他笑笑说：“我们的目的只是要达成活动的关键

　　“核心”，它们分别是：

　　·活动设计与成本预算。

　　·活动风险管控与应急预案。

　　·活动数据监测与应对策略。

　　·活动效果判定与总结。

　　活动设计与成本预算

　　在我们准备做运营活动之前，首先要解决两件事情：如何进行活动策划；如何写活动策划。但是，有一件更重要的事情必须贯彻活动运营的始终，那就是：目的明确、目标清晰。

　　每个活动都有明确的目的，围绕对应的目标，而活动运营人员要做的就是为了达成目标，严格围绕活动目的策划方案，并实施到位。很多运营人员在活动进行时往往只盯着目标的KPI，全然忽略了指标“10 000个活跃用户”和目的“提升活跃用户数”之间的差别。两者看起来是不是很像？实际上完全不同。

　　一个以“提升活跃用户数”为目的的活动，在活动设计上既可以围绕“活跃用户”来做，也可以从用户和产品的角度切入，不要只盯着“活跃用户”这一定义来设计活动。运营人员应通过多种设计来达成“10 000个活跃用户”的活动指标，但如果仅仅围绕着“10 000个活跃用户”来设计活动，就很容易陷入“唯KPI论”的沼泽中。

　　我面试过一个运营岗位应聘者，他提到对通过市场活动提升关键指标很有心得，于是我向他提出一个问题：“活动结束后，用户的留存如何？”

　　他笑笑说：“我们的目的只是要达成活动的关键指标提升。”

　　结果是，他没有通过面试。

　　我没有给他机会的原因很简单：他太在意目标，却忽略了目的。

　　在继续阅读之前，请铭记：一个运营者，如果心中永远只有当前的目标，而忽略了行动的目的，那么他终将一无所获。

　　做过运营的人都知道，不管什么类型的运营，都逃不掉成本、预算这两个词。运营的成本指的是达成目标需要支出的费用，运营的预算指的是公司期望通过运营达成目标所承担的费用。通常情况下，总体预算在每一年的年初甚至上一年的年末就已经全部定好了，也就是说，假设某一个公司或者产品的相关运营指标是用户数（注册、活跃、留存、付费、流失挽回），那么公司或者产品能够在这些数据上承担的费用基本上已经确定了。

　　运营人员最痛苦的事情莫过于，预算不够或者指标过高。无论是哪一种情况，核心问题都是成本不够数据指标提升所用。在这样的情况下，如何将活动设计得吸引用户，同时又能够将成本控制在预算之内，成为关键问题。

　　常见的做法是采用抽奖的形式，将一个或几个看起来昂贵的奖品加上部分看起来不怎么贵的奖品进行组合，利用人们的侥幸心理加以诱惑。比如，常见的微博转发类活动。

　　这类活动通常选用近期热点商品作为奖品。但是，这类活动的中奖概率实在不高，而且更关键的是，究竟这活动的奖品是真是假，中奖的人是真是假，用户都不关心，用户关心的是自己中没中奖。

　　那么问题来了，什么样的活动可以采用这种形式？

　　答案是，对用户来说操作成本低的活动。

　　为什么微博上各种转发抽××奖品的活动会人气这么旺？因为对用户来说，这类活动的操作成本很低，无非是：关注、转发、@几位好友（通常是3位）。而对于活动的设计者来说，成本也很低。以活动提供苹果手机iphone6和美图手机为例，我们可以计算一下成本。实际需要支出预算的奖品是10部iPhone6。由于未说明iPhone6的型号，所以我们姑且以iPhone6（128G）为例，港行价格7 188港元，10台的价格是71 880港元，折合人民币大概58 000元左右。那么，这个活动带来了91万的转发，每次转发的单位成本很容易计算得出。

　　其实类似的案例很多，比如新浪每年都做的活动“让红包飞”，其实新浪几乎不用负担成本，但是效果是有目共睹的，至少在春节期间，微博会被刷爆。

　　在继续展开之前，我想先聊聊运营的方针。这个方针其实适用于所有的互联网运营类型，不管是产品运营还是用户运营，也不管是内容运营还是活动运营。

　　运营的方针有两种：一曰借力，二曰借势。借力是借别人的力，借势是借环境的势。大家都听雷军说过：“站在台风口上，猪都能飞上天”。猪飞上天是借了风的势，而飞上天之后，就要靠自己有力或者去借力了。

　　我们之前举的美图的案例，是借了iPhone6的势，如果我们想要更多地讨论借力，还有许多案例可以借鉴。

　　我们可以将图4–2所示苏宁易购的这个活动视为一个借力的活动。苏宁平台借了卫生巾品牌的力，反过来，卫生巾品牌在苏宁的店中店借了苏宁平台用户的力。借力是一个相互的过程。因此，我们可以发现，如果自己的活动预算不够，还可以尝试与别的网站（产品）联合做活动，共担成本。

　　图4–2

　　资料来源：苏宁易购2014年8月18日活动

　　说到这里，针对活动运营的成本预算管控，我们在活动设计上可以做什么呢？我的观点如下：

　　1. 先看能不能借势，再看能不能借力。可以借势的活动用抽奖的方式进行，可以借力的活动用合作分摊成本。

　　2. 如果势、力皆无，那么就要拿出数据说服老板，要么降低活动预期，要么增加活动预算。

　　3. 如果说服不了老板，那么，尽你的最大努力，来设计一个吸引人的活动吧。

　　如何策划活动

　　所有的活动都必须有理由，所以，在着手策划活动之前，请给自己一个做活动的