这个利用网络的松散共享合作伙伴关系

　　之下，大企业在向社会化商务过渡时总是面临着挑战，因为它们必须处理大规模的变化。在任何成功的商务转型中，人都是主要的因素，而改变人是非常困难的。因此，业务规模越大，所遇到的困难就越大。

　　当一个行业从根本上无法适应新的市场环境时就会出现无情的衰退，传统产业如旧媒体就是一个典型的例子。在本章中，我们将探讨一些更为传统的限制，当组织意识到他们不得不改变一直以来的流程、传统和内部机构时，都将面临这些限制。由此产生的所谓的“新规则”看起来越来越陌生，超出了大多数组织愿意接受的范围。社会化商务所需的控制力转变具有挑战性：我们如何沟通（从点对点到社会化），如何组织（从层次结构到社区），如何创造（中央输出到伙伴输出），以及价值从何而来（层次到网络）。

　　随着新的商业环境看起来逐渐陌生，关于创新者困境的老问题变得更加尖锐。我们现在生活在这样一个时代，历史上的稀缺资源变得充裕富足，看似取之不尽：新的想法、现有的知识、生产能力以及客户和竞争对手的接触。相反，原本丰富的如今变得稀缺：来自大型广告商、大企业客户等对大件、高利润、小批量的产品和服务的广泛需求。商业已经日益精细、规模化而且趋向于大规模定制，而不再是一个传统的放之四海皆准的模式。

　　在一个充满未知而且迅速变化的环境下探索未来常常会让企业感到不适。社会化媒体的反馈周期是实时的，它影响着每一个主要的业务功能，虽然对某些功能，尤其是市场营销、客户服务和人力资源等部门影响更大一些。最常见的一个反馈是人们要求保留传统，并恢复到合作生产的旧模式。其中一个最有名的例子是报业大亨Rupert Murdoch决定忽略新的互联网商业模式并要求旗下的许多新闻零售向访问他们网站的用户收费，尽管事实上Google等公司已经通过广告和其他间接收费的全新方式获得利润并获得了更大的成功[1]。直接位于社会化媒体火线的行业，包括好莱坞和几乎所有的媒体，都已经受到严重的干扰，例如当亚马逊决定在2011年直接将作者和他们的全球在线发行网络连接起来，从而去掉了出版商和编辑的角色[2]。

　　这样的反应是不断衰退的行业近乎绝望的尝试，这些行业受到了数字革命所带来的变化的深刻影响，所做出的这些努力通常是被误导的、缺乏远见和想象力的。这些周期性的辩论也显示了社会化商务的大势所趋和进行有效规划和转型的需要。

　　旧媒体已经感受到了社会化媒体的影响，而且软件业已经受到了开源（由全球社区共同生产的软件）的显著影响。其他行业也将面临类似的冲击，大多数行业都涉及服务和知识工作，它们可以在社会化商务环境下得到重铸。在短期内，这些行业包括金融服务、教育、信息服务、咨询、管理和政府部门。从长远来看，社会化商务将改变大多数的人类活动。最终，一切都可以是社会化的，都将成为社会化的。

　　下一代商务：开放、社会化和自助服务

　　企业如何跨越传统商务时代和社会化商务时代之间的鸿沟呢？reCAPTCHA公司的故事说明了这些商务运营的新方式的新颖之处。reCAPTCHA提供的是验证码服务，为网站提供简短、不易辨识的文本片段，让用户能够证明自己是真实个人而非垃圾邮件发送者或机器人。这项服务的目的是要处理每天网络上几亿人在线填写的验证形式。该产品的创造者很快就意识到，他们无意间“创建了一个浪费资源的系统，每个人花费10秒钟时间，这样一点点地浪费了数百万小时的人们最宝贵的思考时间”[3]。作为回应，他们以验证码服务为核心，利用成本效益极高的劳动力库来解决大量的问题。在将个人工作转变为集体生产力方面，该系统开始使用它们的人类验证测试里的失败视觉字符识别（OCR）工作中的图像（显示的文本实际上是从印刷源扫描来的）。

　　reCAPTCHA验证码随后继续对《纽约时报》一个多世纪的报纸和印刷档案进行了数字化，而且计划要完成更多[4]。如果不改变工作方法，那些聘用了OCR校正人员和与此服务竞争的企业将面临业务停滞。这些心理和身体上的努力貌似拥有无限而且免费的源泉（包括识别和键控），reCAPTCHA几乎未花费分文就对此进行了利用。这项服务利用的是社区输出——所有互联网用户形成的社区。reCAPTCHA不控制自己的产品，而使用其徽章的合作伙伴会这样做，从而为它们的用户做出了贡献并为所有参与者提供了共享利益。这个利用网络的松散共享合作伙伴关系，作为一个简单而有说服力的例子，说明了巨大规模和价值能够与社会化商务模式结合。

　　在社会化商务时代，成功的企业允许任何人参与，利用遥远的社区和社交网络来完成以往所难以想象的大量工作。在这个过程中，它们必须克服组织、文化、结构、法律以及监管上的障碍，并重新思考如何进行商务运作。

　　社会化商务包括什么

　　新兴的机构——社会化商务——看起来将与今天的大多数组织非常不同。它们将对自己所接触的个人和企业的生活进行深度整合，并从中获得力量和价值，而不再是从一个大型集中的市场中汲取力量。reCAPTCHA作为21世纪的组织，通过网络与数以百万计的合作伙伴紧密联系，具有极高的参与度，能够吸引上百万的参与者，从而通过综合性和深度互联的方式传递和提