苹果公司通过“Think Different”营销活动
图14.1 定义关联消费者心目中的品牌内涵
在人类的社交网络中，较之依赖于历史积累的品牌，结合感性诱惑的品牌在参与他人互动时，拥有更多的机会连接到关键受众的接触点。体验是分母，更多的种子播撒在关联消费者的信任区域，可确保消费者通过口碑来获得品牌的精髓。
品牌精髓要么被重新定义，要么需要重新塑造，其目的是与关联消费达人建立相互关系。无论你在传统媒体上花了多少钱和时间，只要参与社会化媒体的互动就需要增加投入，用以理解、适应和培养消费者和品牌代表间的关系。如果不这样做，你就相当于把品牌和品牌精髓留给用户去定义，其风险不言而喻，我们将在下一章节中花超多的笔墨来讨论这一现象。接下来的练习是给那些品牌经理在决定投身于社交网络营销前来完成的，此练习受消费者的体验启发，并借鉴某些“经营之道”理论，包含营销经典书籍《BrandSTOKE》中所阐述的“品牌精髓的9个标准”。3
品牌精髓练习
（1）焦点：找出1至2个词来表示品牌。发布一段特殊的体验和记录：什么是你想要激发的。苹果公司通过“Think Different”营销活动，实实在在地应用了此方式。
（2）感受：描述当消费者主动接触你的品牌时，你最想让他们感受什么。哈雷戴维森摩托车（Harley-Davidson）已成为一种生活风格，因为它让消费者感觉到独立、自由和一种让人羡慕的“坏坏”的感觉。
（3）个性：在社交圈中，企业即是消费者，也必须拥有性格、角色、举止风格和一切能彰显特立独行的要素，而关键在于独一无二的个性和吸引力。就像我的好友盖伊·川崎（Guy Kawasaki，他是一名作家、创业家，还是苹果公司的前任宣传总监）所说，我们希望具有强大吸引力，就像冰淇淋厂家 Ben&Jerry’s 或星巴克那样明确传递着一种超强的个性化感觉，由此可以产生巨大的吸引力。
（4）体验：当顾客体验一件商品或一项服务时，什么情感会被诱发？举例来说，开沃尔沃汽车感觉到安全，开Jeep感觉到在探险，穿上耐克鞋跑步时让我们感觉最快。
（5）一致。可靠性是一种品牌特性，但并非是此阶段所需求的。这里，一致性是品牌时时刻刻传递出的一种特性。这只是一致性内涵的一部分，却和品牌代表参与消费者互动一样会增强品牌精髓；一致性还可以确保品牌团队在市场营销时信守承诺，令消费者信任的。例如，我相信美国奥克利（Oakley）品牌的眼镜可以保护我的眼睛，同时，它也提升我的举止和外表，而且几乎奥克利推出的每一款产品都都强调创新和风格。
（6）可信。这是下一章集体品牌体验中的重要部分，可信可以归结为在必要的时候通过体验来调整品牌本质，通过参与和转化来复原的过程。如果人们不觉得那样，这是有原因的，他们将会告诉你，所以你需要注意倾听。
（7）耐久。耐久的本质目的是持续，能经受住时间的考验，能够有足够的耐心。美捷步（Zappos，一家美国的网络鞋店）的特殊文化及其专注客户成长的特质，使其成为亚马逊网站家族中的一员。
（8）私人。品牌的精髓必须带有意义，人们崇尚隐私，并希望成为能与企业对话的个体之一。斯沃琪手表在 1983 年开张时喊出了个性主义、有型、自我表达不妥协、保持真性情的形象主张。
（9）轻便。在新媒体时代，品牌精髓需要具备可延展性，当机会成熟，就可以渗透到品牌的延伸中去。当环境发生变迁，品牌精髓必须能够轻便地实现跨媒体经营，这一步需要企业对情绪如何在网络中转换有深入的理解。例如星巴克、红牛、彩虹糖和奥利奥等品牌在跨入新媒体网络时保持了他们的品牌精髓，公司维持住传统形象并且为消费者所接受。
我们做的每件事情、我们选择的词汇、我们使用的图片都是定义品牌精髓和品牌画面的工具，这样，我们的词汇、行动才能贡献于参与消费者的互动沟通。
情感参与模型
高级市场营销研究所（The Advanced Marketing Institute）将语言分成三个部分：智力的、情感的和精神上的 4（图14.2）。
图14.2 情感参与模型
（1）智力的。
当推出的产品和服务需要推理或精心推广时，这些词汇特别有效。
（2）情感的。
能够与情感产生共鸣的单词可以描绘出人们内心深处强大的情绪反应。
（3）精神上的。
这类词汇在影响力方面最有潜力，经常用于以非常深切的情感来呼吁人们。
传统的市场营销注重一对多的大规模广播式对话，也就是理性的、左脑定向说服法；相反，社交网络中的互动参与则运用情感的、右脑定向参与的方式，使个人化的相互连接生效。这种输出型策略需要对数字社会学和心理学有一定的理解，并知道如何将理论运用在目标消费者身上。一旦企业对此有深入的理解，下一步就是通过各种实验性的互动方式将品牌不断地带入社交网络之中。企业参与互动的方法无外乎通过分享与个人相关的、可靠的和难忘的偶遇，将受众与真实的品牌精髓连接起来。这些故事可以由品牌发起，也通过产品产生，或者通过关联消费者在他们的?
