在今天这种交互性的网络世界中

　　革本身非常艰难，其中一个主要原因是企业从根本上就与品牌经理、市场营销人员、客户服务人员之间有着摩擦，人人都希望固守自己的一方天地。那么，究竟谁负责品牌推广？谁负责新的关联消费者维护？与关联消费者建立关系是市场营销人员还是销售人员的职责？在这个新的商业环境中，员工仅仅延续企业旧时做法是不行的，真正的问题是企业中应该谁负责维护消费者关系，谁负责照料消费者的体验。

　　归根到底，企业里不是一个人或部门从头到尾地负责维护社交网络中的消费者关系，而消费者也不会知晓品牌背后的众多支撑部门，他们只看到品牌是一个单一而统一的实体。因此，作为一种商业组织，在与外部人群进行互动的时候，这个组织必须以一个整体的面貌出现，有整体性的功能，企业对内对外必须无缝衔接。然而，今天的企业并非都能够做到这一点，许多还承袭传统的以销售漏斗为导引的企业组织结构，而这样的结构在面对今天的关联消费者时，就会出现问题。

　　一些营销专家认为，品牌传播的过程应该是由上至下的，只要品牌营销活动做得好，消费者就能够产生好的品牌印象。然而，这种理论有些过时，企业目前需要重新定义品牌营销的方式。那么，企业应该怎样做呢？若想达到预定的目标，今天的企业比从前更需要持续的投资和承诺。网友的注意力是一种稀缺商品，如果没有成功吸引到关联消费者的注意力，那么品牌的信息就仿佛是掠过他们心灵的雪花，瞬间就会融化不见。

　　在这一章里，我们讨论的不是传统的消费者和服务，而是关于企业如何塑造出可为消费者记忆和分享的品牌、如何提升品牌力量及整体性，以及如何引导正面的体验。只有了解了这些，企业方能游刃有余地与关联消费者进行沟通。在社交网络发展壮大的今天，企业应具备发现、学习、以及参与品牌革新的能力，从而在处于发展变革中的经济社会中实现自身价值。

　　在今天这种交互性的网络世界中，品牌不是被企业单独塑造出来的，品牌地位和能量是被广大网友们联合塑造的。网络世界里充满了各种消费者的情绪表达、消费者个人社交账号的状态更新、消费者所发布的内容，以及其他形式的网友自我表达等，这些都是分享体验的方式；有关企业或品牌的正负面性言论则是通过网友情感传达出来的。

　　如果无知是福，那么认知便是觉醒

　　我没有在社交网络中倾听你……

　　如果企业反复地听到我们说这句话，要么已经听觉失灵，感觉有些麻木了，要么意识到自己有多傻。

　　到本章，我们已经讨论了消费者分享经验的重要性，以及关联消费者的体验是如何通过社交网络和移动通信网络进行大范围传播的。事实上，线上的交流对话并没有最终流入黑洞，这些交流内容还会被消费者们继续传播。

　　社交媒体的影响力比我们认识到的更加强大。有时候，社会化媒体网络中会突然爆发出针对某个企业的某种讨论，并迫使相关企业做出回应，此时，企业恍然发觉开展社交倾听的重要性。有时候，一些本来是随机发生的小声嘀咕，会迅速发展为网络上的大声咆哮。就企业而言，原本属于企业内部隐私的电话通话、电子邮件、客户投诉等，如今都有可能曝光于众目睽睽之下，而这些信息都影响着社交网络中关联消费者的消费决策。因而，我们可以断言，企业的品牌是由众多关联消费者的体验来定义。

　　通过对几家顶级企业的研究，不难发现，这些企业已身处某种无法控制的恶劣评论环境之中。

　　这趟航班太烂了。我领登机牌的时候被告知：“不好意思您不能登机，或者您的行李丢了，我们无能为力。”哼，他们不仅仅丢掉了一个消费者，我还会把这件事告诉别人，以后不会再有人买你们的飞机票了。

　　如果这个电话不能用，我还要它做什么？我不管你是在 Twitter 或者是 Facebook 上传播坏口碑，请改进服务。我不想听到“掉线了？我们正在修复……但是这很常见。什么？你的邻居收到了一个替补电话因为他是尊贵消费者而你不是？我们不知道是谁送来了这部手机，我们不清楚还有这样的服务项目”。我上谷歌搜索了一下，猜我发现了什么？现在我很生气。

　　以上这些言论不仅仅发布在社交网络中，更被分享到线上和线下等各个地方。而在商业沟通领域里，这些被分享的言论可以通过各种网络将关联消费者连接起来，无论是好的还是坏的评论，都无时无刻不在影响着消费者的购买决策，影响着个体对品牌的感官印象。无论你的企业是否已经参与了在社交网络中与消费者进行沟通，这些言论都会影响到企业的品牌形象，因而企业必须开始对社交网络中的消费者进行研究，并基于研究的结果来设计品牌营销策略，从而走上革新和改进之路。

　　当然，并不是最新发出的网上评论才有影响力。诸如亚马逊、ePinions等网站都可以让消费者表达对产品的观点和评价，其中很多评价已经在其他社交媒体中传播开来，可以被搜索引擎搜索到，从而令这些观点言论的影响力和到达范围呈指数级增长。因此，企业需对这些评价进行评估，并积极探索如何认识、利用这些集体的智慧。

　　在网络中被分享的评论对每一个人和每一件事都有影响。一些企业发现当地的消费者热衷于在YELP、TrustedOpinion、Angie’s List等网站以及一些博客中分享购物体验、评价购物店铺等