而且还包含设计严谨的营销渠道

　　 presence、电子商务、互联网广告、在线视频以及搜索引擎优化等）避而不谈是很困难的。事实上，社会化媒体正在深入到这些数字行为的方方面面，使其更具参与性和社交性。

　　因此，本章将重点讨论社会化商务与现代数字战略以及移动战略的关系（见图14.1）。这里将移动性作为数字和社会化媒体的主要呈现方式之一。从PepsiCo到Facebook的企业领导者都相信智能的移动设备，诸如iPhone、Android和其他还未出现的平台，将改变终端用户体验。[2]因其详细的互联网和技术采用数据而闻名的Kleiner Perkins的合伙人Mary Meeker指出，移动业务已经准备就绪，将成为网页上的用户体验主要方式。事实上，2011年，平板和智能设备的销量已经超过了包括笔记本电脑在内的所有个人电脑的总数。随着成百上千万人改变社会化媒体习惯并开始使用全新的设备和应用程序，移动社交网络也在加快改变的速度。[3]

　　从图14.1的分解图中可以看出所有元素的大致画面。每个元素都涉及一个或多个社会化商务中的组成部分。

　　社会化媒体营销

　　作为主要的社会化商务活动之一，社会化媒体营销是大多数企业中的常见活动，而且马萨诸塞大学（University of Massachusetts）于2010进行的一项研究还显示该活动大部分都反响良好。[4]社会化媒体营销包括大量的实践，人们普遍认为以此为起点最为简单且风险最低，早期采用也因此受益。早期的市场营销重点已经影响了许多相关的数字战略领域。因此，社会化媒体营销是许多企业最领先的能力，包括社区管理、工具选择和使用以及组织设计等领域。该领域最大的挑战仍然是推动营销（push marketing）和吸引营销（engagement marketing）之间的缺口。简而言之，将推动营销技巧照本宣科地复制到社会化媒体渠道并不会起到积极作用。如第16章所要探讨的，最有效的成果源于战略性地参与市场活动，从而共同创建所期待的结果和网络效应。到了2010年底，83%的财富500强公司都在使用至少一种设计媒体服务，现在社交市场营销已经超越了早期采用阶段。[5]

　　图14.1将社会化商务放到数字和移动策略的框架中

　　注：SMS/MMS = 短信服务/彩信服务；BI＝商业智能；GPS＝全球定位系统；RFID＝无线射频识别；SNS＝社交网络服务；SEM＝搜索引擎营销；SEO＝搜索引擎优化；API＝应用编程接口；E2.0＝Enterprise 2.0。

　　需求产生

　　需求产生是一种数字营销的新角度，它通过激发各种定向数字意识来驱动对产品或服务的理解和兴趣。需求产生涉及营销（社会化媒体）在内的多个领域，主要应用于B2B、公共领域和长期B2C销售链。需求产生结合了营销和销售的共同努力，它利用复杂巧妙的支持工具将数据管理和智能相结合，允许对战略性的营销目标进行社区管理。在成品需求产生平台上，如Pardot、Marketo和Eloqua等，最近也出现了有效的社会化商务整合，这能够补充并且自动化定制需求产生的过程。

　　搜索引擎优化

　　搜索引擎优化（SEO）是网页战略一直以来的核心，随着内容膨胀速度的加快，其地位也一如往常地重要。内容创建的量和速度都在增加——大部分都是用户生成的——通过SEO可以对网页标记语言主动处理以保证内容能够被搜索引擎找到。[6]SEO对企业内部和外部都同样重要，它是数字战略的重要方面。它不断进化，而且向视频、语言识别（音频）、语义等形式发展，使得社交搜索引擎优化变得更加普遍。没有配备SEO元素的社会化商务战略将会使信息的发现度较低，从而降低投资回报。

　　搜索引擎营销

　　搜索引擎营销（SEM）与SEO紧密相关，它是优化信息的营销实践，能够宣传网站和社会化媒体，促进销售并提高品牌的知名度。

　　社交网络应用

　　社交网络中嵌套的互动在线体验已经成为了吸引客户的一大亮点，它在一个更加广阔的社交网络平台内提供品牌用户体验。通过利用用户的活动流和社交图，社交网络应用能够即时全面地掌握用户的社交背景，因而创建出影响巨大的共享社交体验。社交网络应用的存在有着各种各样的理由，包括教育、生产、博弈以及营销。市场领导者Facebook有成千上万个应用，社交应用软件正在通过Google支持的OpenSocial等技术进入企业。

　　在线广告

　　如今大多数企业都拥有在线广告战略，但除了在一些复杂的多渠道和适应性广告战略普遍的网络企业之外，它们却往往得不到充分地利用。比如，亚马逊允许竞争性的广告出现在自己的页面上，这就增加了亚马逊的访问量，即使客户最终选择在其他地方购买该产品。为了适应用户体验要求，现在的广告宣传已经不是仅仅是文字广告，而是利用社会化媒体、交叉平台体验、竞争以及共创等丰富媒体，而且还包含设计严谨的营销渠道。

　　消费者社会化媒体

　　早期的消费者社会化媒体包括博客、维基和简单的社交网络，而现在已经演变成了一个复杂的世界，包括全球各种社交网络和移动应用，影响了大多数发达国家。通过探索选择消费者社会化媒体创造更好的商业成果的诸多动机，可以将社会化商务战略和复杂的消费者社会化媒体联系到一起。

　　社交客户关系管理

　　我们在第9?