在一项长达九年的试验中

　　人们的动作和决策往往受到经验、教育、本能、情感和智力的共同影响。有经验的市场营销人员和品牌经理都很清楚，情绪的杠杆可以拉动消费者的决策。但是如果我们所激发的情感反过来作用于我们自己时，会发生什么呢？当然，人类擅长点燃情感，却不能系统地认识情感带来的所有效应。因此，企业参与消费者互动必须始于情感，即企业必须以真情实感来连接那些关联消费者们。

　　再来一次，这次有感觉了

　　社交网络文化和相应的社交网络力学对于很多管理者和市场营销人士而言仍然是一门难懂的学问，这些人所考虑的比我们认识到的更深远。为了识别和定义与关联消费者建立相关性的方法，我们必须摘掉戴在头上的营销头衔，并且思考作为消费者个体时，我们究竟是谁。

　　在成为市场营销者、销售、服务专家、管理者、员工或领导之前，我们是人类。所有社交网络中的事物的缘起都因为我们是一个个人类个体，我们有自己的体验，我们决定关注谁或者谁能成为我们的粉丝，我们选择读哪个故事，分享哪种经历。当这些体验由某种情感连接到一起时，就诞生了我们的社交图谱和兴趣图谱。

　　为了与关联消费者相连接，企业的营销人员必须成为社区中的一部分，他们必须以自己玩转社交网络的方式来实施企业在社交网络中的营销。企业的营销人员必须首先成为他们试图触及的那类人，因为最终，无论是在线上还是在或真实生活中，企业既是消费者，也是利益分享者。

　　以上所述显示出，在一个复杂的情感网络中，如果企业无法以自己的方式将品牌、市场，或信息传递到相关的网络中去，原因就在于，企业尚未进入到关联消费者的信任区域。

　　亚当·蓬伯格（Adam Peneberg）是著作《快公司》(Fast Company)的作者之一，他曾作为志愿者参加了保罗·扎克（Paul J Zak）博士神经经济学的试验，这一新兴领域将经济学与生物学、神经学和心理学相结合2。而这个试验的目的是“评估同理心与慷慨心之间的关系”。在一项长达九年的试验中，扎克发现 Oxytocin（又称催产素，而不是疼痛缓释剂 Oxycontin羟考酮）不仅是催化母亲和婴儿之间纽带的激素，还是一种社交黏合剂，可以将家庭、社区、社会粘合在一起，因此，催产素可以作为经济润滑剂来参与日常的交易活动。扎克所做的试验从本质上说明催产素本身具有某些重要的社交特质，甚至可以作为激发同理心、慷慨心、信任心的人类催化剂。

　　作家蓬伯格与扎克教授进行了沟通，他希望知道扎克的催产素理论是否同样适用于社交媒体研究；而我本人也认同社交媒体是被情感驱动的，人们之间的相互行为和关系事实上源自生物学。同样地，我们三人可以相互借鉴，将研究拓展至生物学和社会科学领域，如人类学、社会学、人种学和心理学等。

　　在《快公司》这本书里，蓬伯格对他的研究发现进行了总结，这一研究结论可以为社交化的媒体带来重要启示。蓬伯格的研究强化了这样一个概念：从生物学上看，人们天生就被混合在一起。这就揭示出，网络上的人际关系正如线下般真实。他还认为，社交网络或许会增加一个人的催产素水平，由此增强信任心、同理心与慷慨心。

　　事实上，在借助 Twitter 网站进行的三项社交网络试验中，蓬伯格的催产素水平陡增13.2个百分点，荷尔蒙与压力的衰退发生了联系；而扎克教授则发现，当蓬伯格的大脑解读着微博时，就好像他正在直接与所关心或存有同样同理心的人进行互动。

　　在社交网络中，同理心是一种能够激发网友之间互动和关系的强力催化剂。个体在网络中有自我选择的权力，他们往往会选择认识那些和他们相似、理解他们的人，也就是说，同理心是可以被发掘和传染的。

　　为了获得同理心，我们必须感知是什么东西作用于社区和市场，使人与人之间具备亲近性、沟通价值和归属感。因而，我们必须要超越简单的倾听和监测，而使用一种运动觉的分析方法，让我们真正变成那类我们想要触达的人。

　　我不仅正在听你说，我还听见你说什么了；我能理解和感觉到你在说什么

　　如果我们想要人际的、感官的，以及经验的市场营销方式，那么连接就建立在意义、相关性、归属感和目的性上，信任成为一把测量我们参与度的尺子。感性营销价值（EMV，Emotional marketing value）将人们展示同理心、获取关注、支持及密切关系的能力进行分级，这种洞察力将彻底改变企业的观念，改变企业在社交网络中接触消费者的方式，并重塑品牌，品牌的精髓由此可以连接到社交网络中的目标消费者。企业从设计新型营销活动起步，目的是与消费者进行沟通，直至构建出企业在消费者心目中的影响力，而消费者也会因为某些理由与具体的品牌或社会圈子结盟。社交网络中有各种因素在邀请着、诱惑着他们，这些因素还与消费者的个人价值和渴望产生着共鸣。

　　由于企业不会意识到所有的潜在可能，也不会意识到其行为将带来何种承诺，在这种情况下，企业需要重新理解并定义品牌。

　　让品牌的精髓重生

　　品牌被认为是产品、服务或公司的唯一识别标志，其元素和化身将品牌与竞争对手的区别开来。品牌精髓是能被感知的（图 14.1），当然，品牌不能被简单地认同为LOGO、商标或设计方案，它是人们所想象所感知