对影响力的评估应基于营销活动最终取得的效果

　　图9.5 影响力的传播路径

　　目前，市场上已经有一些工具用于评估社交网络用户的影响力，通过使用这些工具，我们可以发现当今社交网络中一些意见领袖的价值与差异。根据不同的社交媒体度量工具的差异性，我们绘制了图9.6这样一个影响力评估工具象限图，需要注意的是，这个图并不代表每个网站的评分或市场地位，而是为了帮助企业评估，哪些社交网站可以更好地帮助企业去与意见领袖进行互动。不过，虽然影响力本身并不真实存在，但研究并辨识不同网站中的意见领袖，以及这些意见领袖对不同行业的影响力却是非常有价值的。目前，我们已经对一些社交网站以及相关网络营销活动进行了详细的对比研究，从这些研究中可知，企业可以更清晰地定位未来的营销活动策略设计。有关这些研究的具体细节，请访问TheEndofBusiness.com网站，下载关于影响力研究的完整报告。

　　图9.6 测量影响力的工具

　　影响意见领袖

　　既然影响力的得分可以作为营销效果的衡量指标之一，那么，企业就可以通过辨识意见领袖人群，从而有的放矢地与他们进行沟通并建立相互关系。然而，世间没有一击便中的魔法子弹，企业首先要了解这些影响力测量工具的测量机制是怎样的，然后再尝试着设计某种方式来将营销目标与既定用户统一起来，这才是成功的关键所在。目前，一些企业已经通过实践发现，他们是可以借助这类策略工具服务来找到潜在的意见领袖的，并可以从中了解信息是如何在这些用户的社交网络中传递的。

　　需要特别注意的是，这些社交网络中的意见领袖并不是传统的市场操盘手，所以不能作用于传统的市场营销活动。他们已在自己的网络社交圈中取得了稳固的地位，因此他们决不会鲁莽地使用自己的社交资本。所以，企业必须超越从前的营销方式来触及这些意见领袖们，而不是妄想向这些人“借用”社交资本。要想举办一次成功的社交网络营销活动，企业在设计营销活动时，就必须要将意见领袖的社交资本价值考虑在内，并向他们提供与他们社交资本对等的激励手段或回馈。

　　而那些有能力设计可度量的社交网络营销活动的企业，势必也有能力测量社交网络个体用户对商业营销活动的影响价值。度量的指标包括品牌提升度、销售情况、销路拓展、情感转化及网络声量份额等。但是，如果设计营销活动之初没有考虑如何衡量营销效果的话，那么，这些度量指标就可能测量不出来，此时，社交资本的使用就无法产生可理解的效果。研究意见领袖参与营销活动所产生的影响，有助于品牌提升与消费者的互动性、改进点击路径，并优化营销活动和效果。

　　总而言之，对影响力的评估应基于营销活动最终取得的效果，影响力的分值取决于营销活动的设计、执行和相应产生的顾客参与度。在现实世界中，行动胜于语言；而在数字王国里，行动同样胜于工具所评估出的影响力分数。

　　焦点关注

　　知名度并非影响力，而影响力亦非知名度。

　　有一些新型的社交网络测量工具可以对社交网络用户进行评估，以帮助企业遴选合适的品牌意见领袖和代言人。

　　这些测量工具还可以告诉社交网络用户一个事实：他们在网络中的言行可以衡量他们自身。

　　正如他们在传统的信用投资那样，社交网络用户们也正在对他们的社交资本进行“投资”。

　　社交网络用户测量工具的测量手法更接近于对社交资本的测量，而不是对真正的影响力的测量。

　　还有一些社交网络测量工具的测量方法核心在于测量声誉、知名度和某一领域的权威性。

　　在与社交网络中的意见领袖建立关系网时，品牌主必须要认真思考所希望达成的目标。

　　企业是社交网络用户影响力的最终评判者，他们可以通过网络营销活动所产生的效果来衡量社交网络用户的影响力。

　　为了更好地理解如何进行社交网络意见领袖营销，请到AltimeterGroup.com和TheEndofBusiness.com网站上下载我所撰写的相关报告。

　　第10章 社交网络消费主义的黎明

　　在上一章中，我们讨论了普通人成为意见领袖、业内达人的现象，这一现象的出现正是社交网络的核心魅力所在，此时，我耳边似乎响起了唐·亨利（Don Henley，美国老鹰乐队的主唱）的一首经典老歌《最后一份纯真》，这是一首20世纪80年代的畅销金曲。这首歌仿佛为今天的社交网络所作，社交网络的纯真年代即将一去不复返了。因为，越来越多的社交网络个体已经意识到了他们自身的价值，发现了他们自身在社交网络以及自己的小圈子中的价值，当这群人足够多的时候，必将导致一场媒体的革命。

　　社交网络中的你我等芸芸众生，也必将在这场变革演进中扮演重要角色，我们每个人都在推动着这场文化的更迭，经历着新理念的冲击，而这场革命也必将改变它涵盖的方方面面。这场商业变革之路是我们大家一步步走出来的，而本章的目的是如同对着镜子一样，看看我们如何踏出每一步，如何从跟随者变成意见领袖，如何从?