并允许社区中的所有人（客户或公司员工）回答

　　第9章社交型客户关系管理和客户社区

　　社交客户服务

　　随着社会化媒体在企业运营策略中的广泛采用，出现了一种社会化媒体和客户关系管理（CRM）的组合模式，能帮助企业在更大范围内建立客户关系。2010年，社交型CRM概念开始与市场营销和销售学科相结合，成为一种有发展前途的基于记录的CRM和社会化媒体的组合形式。通过消除CRM的以数据库为中心的概念和数十个不适用的交流通道，尽管还需克服几个挑战，但社交型CRM从理论上阐明了更加紧密的关系和接洽方式，可以为公司创造大量的利益。

　　第1章介绍的SAP 社区网络是一种对新问题的定制解决方案。当今，越来越多的公司遇到了相同的问题，而且应用了同类型的解决方案。社交型CRM系统地实现了类似SAP所应用的方法，这些方法被处理成用于客户接洽的一系列预制的社会化商务解决方案，在许多使用旧方式接洽用户，导致无法满足需求或者没有足够竞争力的业务中，这些方法开辟了一条新的路线。尽管一项调查表明，在3300家公司中有56%的公司计划实施社交型CRM，但在2011年只有6%的公司实现了社交型CRM。[1]调研公司Gartner估计到2012年末社交型CRM会成为价值1亿美元的行业，这反映了越来越多的公司使用CRM方法作为常规策略和替代策略。[2]通过将已证明的方法、使用模式和功能移入到可用的工具集中，在社会化商务原则指导下，社交型CRM有望成为可靠的模式，将社会化媒体应用于客户关系。

　　尽管CRM行业的焦点还放在最优化的初步设计工具上，但许多公司已配置了符合CRM要求的社会化媒体工具和社区，这些都是优秀的社交型CRM范例。当社会化媒体允许客户拥有商务关系时（换句话说，在允许的情况下将交互行动展示给其他客户），社交型CRM就会出现。旧的CRM模型是一种闭合的、缺乏社交性的客户交互模式，这是与社交型CRM相对立的，而且很可能无法为企业及其客户提供回报。

　　社交型CRM描绘了一个较深入的、更具参与性的、基于社区的客户关系蓝图，而不是像传统方法那样将客户纳入定义明确、通信管理严格的过程中。因为社交型CRM是由网上社区、集群资源和客户自我服务组成，所以它可以通过客户关系处理方法提高一系列的商务业绩，进而创建自然产生的、协作的网上伙伴关系。然而，除了为企业获取收益外，社交型CRM方法中的客户还倾向于在客户服务中拥有更大的控制力，与他们关心的公司持续接触，因为他们很可能获得所需的事物，并通过使用自助服务、相互可见式参与、收集的历史记录和社交谈话来互相帮助，这通常会比经典的CRM模型获得更好的效果。

　　然而，像社会化商务的许多方面一样，人们通常对完成工作的方式有自己的想法。对于社交型CRM来说，有时候这必然会造成决策控制力的减弱和成果的降低，尽管很多解决方案追求可预测和可靠的行为，即使牺牲创新性也在所不惜。第3章介绍的Intuit案例鼓励客户在Live Community中互相帮助，这是社交型CRM行动在客户服务方面最早的范例。此处展示的规范模式：社交型CRM环境会允许来访者公开提出问题，并允许社区中的所有人（客户或公司员工）回答问题。

　　社交型CRM工具还支持通过社区生成新创意的过程。戴尔的IdeaStrorm允许客户为用户解决该公司的问题，从而获取收益。例如，用户产生了预装特定软件包的创意，社区会通过投票评估其价值。要想让这个过程行之有效，关键是由谁来决定客户问题的正确答案，或者由谁来选择最终的创意，以及如何付给创意提出者报酬。这些都是公司需要解决的问题，只有解决了这些问题才能将客户关系管理转换为社会化商务模型。第3部分详细介绍了激励和奖励社会化商务参与者的最佳方式。

　　究其本质，在参与等级方面社交型CRM是不对称的，客户的数量永远比公司雇员的数量多。此处的成功是由社会化商务解决方案处理大量客户的效率判定的，这些客户会通过新的通道与企业进行交互，而这些通道还会管理这些关系，以便使客户认定这种方法是一致的、反应迅速并且成功的。参与（如生成用户支持问题）必须与高效的问题交流和解决方案取得平衡，以便在符合合作策略和商业规律、合作交流、客户服务、消费者隐私权等等要求的情况下运行。

　　社交型CRM服务是专门处理客户关系中不对称问题的，最初的目标是提高满意度。提高满意度有助于6万多家公司高效地处理对话的规模，这些公司中既有财富500强企业也有刚刚创业的小公司，而且对于初始客户的社交接洽，它们都拥有一致的回应策略和步骤。[3]