Hu Lian Wang _ - Hu Xiu_132

　　大触达范围，吸引消费者的关注。社交图谱和兴趣图谱连接了受众以及受众的受众，企业应鼓励他们之间产生有意义的分享行为。

　　有关信息共享的意义远远不止于此，就在之前的章节里，我们回顾了这些共享的经验如何汇集在一起、如何影响他人的行为，而企业也最终会受到这些观点的影响。市场研究公司Aberdeen公司发表了一份报告指出，由于社交网络已经成为购物中不可或缺的一环，因而超过半数的零售商感觉他们被迫使用社交媒体。1研究发现，53%的企业进入社交媒体是源于消费者的需要，47%的企业这样做是因为竞争压力所致，28%的企业则因为消费者的喜好发生改变，19%的企业进入社交媒体是由于消费者对现有的营销方式兴趣下降。所有的迹象都显示出，目前的商业模式时代正在发生变化，企业必须打破陈规，重新定位。

　　移动电子商务：智能手机带来智能购物

　　相比以往而言，消费者如今拥有比企业或零售商更大的能量。就像之前章节所阐述的，手机改进了购买决策的过程，社交网络中的关联消费者可以利用手机来找到更多的相关信息，而品牌和零售商无法阻挡这一趋势的发展。在这个新的商业世界中，成功的开始是网络准入，而准入方式目前却不被企业所掌控，这使得消费者所能掌控的能量逐步提升。消费者往往通过智能手机来行使他们的权力，他们只要轻松按几下苹果手机或安卓手机的键盘按钮，就可以决定是否购买某种商品。这一行为深刻影响到网上销售商，相互关联的消费者们只要打开浏览器就可以轻松比较价格，了解到更多的信息，找到相关的商品细节评论。

　　所以，欢迎来到一个移动电子商务时代，即m-commerce。

　　市场研究公司Booz & Company对美国消费者使用移动电子商务的情况进行了调研，结果发现15%～20%的消费者使用他们的手机来询价和比较产品，25%的人打算未来这么做。 2 2011年，曾有人预计：10%～15%的零售收入受到移动应用程序影响，而仅在美国和欧盟三国（德国、法国和英国），直接受其影响的零售业总销售额高达3400亿美元。

　　事实上，很多的零售商已经深入到移动电子商务中。例如大型连锁超市塔吉特（Target）公司和百思买（Best Buy）公司正在开发手机应用程序来帮助消费者查阅当地商铺、检索价格，并找到特价和促销商品。例如，塔吉特的苹果手机应用程序可使消费者通过手机相机来扫描店内产品的条形码，从而知道店内是否还有存货、这个产品在店内的摆放位置，以及每日的特价信息。而百思买公司则使用二维码传递相关的商品信息，二维码类似于条形码，以一种小的正方形码的形式呈现。消费者用手机的摄像头来扫二维码，就可以得到商品背后的信息，这个应用可帮助消费者通过横向对比来作出购买决策。此外，百思买的应用程序还可以让消费者对商品进行评价。

　　可以说，在线消费者通过评论商品来确立自己在商业世界中的地位。市场研究公司AMP机构曾对消费者的购物行为进行研究，结果发现，72%的消费者会根据一般消费者对商品的评价来决定是否购买，而只有42%的消费者会仔细研究专家对产品所做出的耐用性或操作性的评价。对这些社交网络中的关联消费者而言，是否采纳商品评论中的观点的关键在于商品的评论是否由他们周围的人发出的。例如，我在亚马逊网站上买东西时，我首先会研究商品的评论，我会问：“这些评论是谁做出的呢？”我还要设想一下这些评论者的品味、兴趣及对产品的期待是否和我一样，但此类设想往往流于空想。而社交网络中的关联消费者则可在自己的关系网络中发现有价值的商品评价，而这个小的关系网络往往是由于有共同的兴趣和观点而建立起来的，他们的评价比那些来自陌生人的评价更有价值。

　　企业只有理解经验共享的真正内涵，方能知晓拥抱商机的关键；企业更要知道，消费者对品牌的认知以及对购物的体验并不是通过简单改进应用程序就可以有所改观的。人们在特定的网络中对特定商品进行评价，因为他们认为令人信任的观点都源于令人信任的网络。在基于共同兴趣和关系组建起的社交网络中，即使没找到相关商品的评论，人们也会找到与自己志趣相投的人。在这个网络中，人们首先会进行在线互动，然后进行经验分享，被信任的意见和被信任的人际关系影响着关联消费者的决策过程。

　　虚拟现实的体验

　　今天，一些零售商们正在试验使用虚拟现实增强技术、二维码和微软标签，以触发多种店内的新鲜体验。

　　2010年，世界著名冰淇淋生产商Ben and Jerry’s推出了一款新颖的苹果手机应用——MooVision，消费者只要将手机对准冰淇淋的盖子，就可以进入一系列的3D虚拟世界中，里面有很多家小型家庭农场的景观，这些都是冰淇淋原料所在地，如果消费者成功通过四关游戏，就会得到一组特别设计的墙纸作为奖励。3

　　Ben and Jerry’s所开发的这个手机应用随之激发了更多的创意，我就曾经参与为一家超市设计手机应用，这个应用使用二维码和现实增强技术（AR），可以为消费者提供产品介绍及相关促销信息。具体来说，利用AR技术，当消费者拿起某一特定产品时，他的眼前会出现一个3D景观，将该产品的营养成分与市面上其他产品的营养成分进行对比。当扫描二维码时，附加的商品信息和折