新闻事件营销成败的四个关键点

　　 新闻事件营销成败的四个关键点

　　文丨 作者：小5 引言：在这个信息过剩的年代，营销的关键已经演变成一场“群众注意力”争夺战。 著名诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙曾指出：“随着信息的发展，有价值的不再是信息，而是注意力。” 其中所阐述的价值点是信息“注意力”与企业的价值体现在于“关注”，也就是当今我们所说的流量。 在信息过剩的年代，我们时刻都在承受着各种渠道带来的信息轰炸，久而久之，我们也就形成了一种超强的广告“过滤”系统。即，当被群众定义为“广告”内容出现的时候，大多数人都会采用无视的做法去面对。 广告如果不能传递信息，将毫无价值。 在如今的市场环境下，企业应当如何刺激群众注意力，获得关注呢？事件营销或许就是最佳答案。 【经典案例】：带“套”的鞋子——有杜蕾斯回家不湿鞋 2011年6月23日，北京暴雨，给居民生活带来了极大的不便。当日杜蕾斯利用拥有6000粉丝数的小号，在微博上发布了一张用给鞋子套上杜蕾斯的照片。几分钟过后，该内容被一些大号转发，随后杜蕾斯官方微博发表评论：“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!!有杜蕾斯回家不湿鞋”，并转发该条微博。 在经过短短20分钟的时间，杜蕾斯已经成为微博热门榜第一名。 杜蕾斯利用自然事件，绞尽脑汁挖掘两者间的关键点，通过网络进行有效的传播，最终传播人数超数千万。 在杜蕾斯这个经典案例中，杜蕾斯合理的利用“天时”、“地利”，实现自己的品牌推广和营销转化的目的。再该事件中，虽然暴雨 不算新奇，杜蕾斯对于大家来说也不算陌生，鞋子更是所有人都必不可少的工具。但将三者结合在一起的创意，却无疑让大家眼前一亮，兴趣盎然。另外，利用杜蕾斯特有的“内涵”气质，更是加据了该事件的传播速度。 从品牌推广方向来看，该事件营销所取得的传播成绩有目共睹。但从营销转化来看，该事件营销所取得的转化成绩，却也是平平。 事件营销不仅仅是激发群众关注度即可，后续的营销转化，做到流量价值最大化才是营销的关键。 为此，事件营销成败的关键主要有以下几点： 1、事件营销的关键之一：吸引注意力 事件营销的核心载体是能够获得群众注意力的事件，我们可以将“事件”理解为企业投向市场鱼塘中的“鱼饵”。当“鱼饵”入池之后，必然会吸引大批鱼群围观。 这样的“鱼饵”应当如何制造呢？ “鱼饵”的关键在于吸引关注，其应当要具备新颖、奇怪、特别等元素。具备这样性质的事件，通过具象转化，表现出来的内容主要有以下一些类型： ①、新颖、奇特引发群众的“好奇心” 俗话说“好奇心害死猫”，我们人类的好奇心从来都不会缺少。群众很容易被一些有违与常态的事件吸引，并产生一探究竟的冲动。利用群众好奇心，而产生不能自制的行为冲动，在市场上的运用非常广泛。 比如我们在看资讯报道的时候，标题常常会利用悬疑、震惊等字眼，吸引点击。虽然这种做法营销转化能力堪忧，但引流效果还是值得称赞的。 另外，对于斯拉玛雅雪怪和尼斯湖水怪的报道，真的是年年都不会缺席，人们已经对此见惯不惯，但对于那些所谓最新的尼斯湖水怪或喜马拉雅雪怪的揭秘报道，从来都不会缺少关注。 利用这些高关注的事件，从而衍生出来的电影或产品，在宣传上，总能够事半功倍。 ②、打破常规，制造舆论，获得关注 我们在日常生活中，由于长时间的生活经验积累，我们对一些生活常见的事情会产生一种固化的思维模式，表现出来的想法就是：“这些事情，就应该是这样的”。这种思维范式很多时候会限制我们的想象力，就算创新，也很难跳出既定的常规圈。 为此，当某件事情的发生，属于超出大众常规理解范围之外的状况，那该事件便就会成为群众关注的焦点。 ③、冒险挑战类的极限冒险与生存游戏 人们总是在尝试打破极限，并且不断的刷新极限。 关于这类冒险或极限挑战等内容，人们总是会产生天然的关注。产生这种现象的原因主要有两个：其一，大部群众都是在既定的生活状态下过活的，保守是大部人最普遍的选择，因此对挑战和冒险会产生莫名的情绪波动。其二，便就是所谓的情绪嫁接，自己不能做的事情，看到别人做，同样也会产生愉悦的快感。 对于极限的挑战和生存冒险一类的节目，受到的关注不容小觑。比如吉尼斯纪录从成立至今，群众对其热度从未消退。为此，很多企业或品牌会选择利用吉尼斯纪录作为重要的营销手段。 另外，曾经有这样的一张照片风靡朋友圈，那就是一位探险者在高空中，并且在毫无防护措施的情况下，拍摄了一张单手抓住悬崖石壁的照片。照片刚出来的时候，便受到了剧烈的关注。但随后有人揭秘道：“其实这张照片只是利用错位拍摄的手法，在石块下面就是一个平台，拍摄着其实毫无危险可言”。自此，该石块所在的地方便成为了新的旅游景点。 2、事件营销关键之二：事件营销需要 一个效果积累的过程 任何的事件在产生作用的时候，必须要经过一段时间的效果发酵期，让事件效果实现从量变到质变的转化过程。 在“杜蕾斯鞋套”案例中，我们可以看到，杜蕾斯最开始并非是用自己官方账号对该事件进性传播的，而是利用小号发布内容，然后通过其他“大V”的热度进行转发，持续扩大影响力，待事件积累到一定影响力的时候，杜蕾斯官方才开始加入互动，最终直接引爆话题。 当然，事件发酵的过程需要尽可能在较短的时间内完成。在信息输出过剩的年代，如果企业在事件发生之后，较长一段时间未曾发生，那好不容易集中起来的注意力便会快速分散。因为“耐性”对于群众而言，是非常珍贵的。 在“杜蕾斯鞋套”案例中，从发布到后续事件引爆，仅在半小时内完成的。网络事件，快速的传播速度，为企业创造出了更多的可能。 3、事件营销关键之三：事件与产品间的关联性 事件的主要功能是吸引群众的注意力，但实现营销转化的是产品。因此，如何实现流量往消费间的转化，是事件营销最关键部分之一。 事件与产品间的关联程度，是影响营销转化率的关键。 世间万物其实都是存在关联的，比如杜蕾斯的各种跨界、联名、搞事情就充分的证明了，产品具备多样属性。如何把握事件与产品之间的关联点，便就是事件营销转化的发动机。 在如今的市场中，群众对广告的“麻木性”，是超出营销人想象的。在事件与产品的关联中，首先在字面意思上，不能让群众发现这是一个广告；其次，整个关联的过程要自然且和逻辑，尴尬混乱的逻辑线所产生的槽点一般不利于营销转化。 4、事件营销关键之四：利用争议引发的多面话题，更溢于传播 所谓“事件炒作”中，事件变热的关键在于“炒”，如果事件缺少“燃料”，那最终所能炒起来热度也就效果平平。 纵观当下社会的热点事件，凡是高回复、高热度的话题，其下面的回复内容观点，肯定是多方向的。 比如文章与马伊琍的离婚话题： 文章："吾愛伊琍，同行半路，一别两宽，餘生漫漫，依然親情守候。" 马伊琍：“你我深爱过，努力过，彼此成就过。此情有憾，然无对错。往后，各生欢喜。” 槽点一：用文艺微博内容，作为彼此间的离婚声明，引出一股文艺清流。 槽点二：文章表现出来的观点就是就算离婚，亲情依在，足以引发出“爱情与亲情”先关话题的讨论。 槽点三：马伊琍的一句“无关对错”，便足以充分的激发大众的想象力。 槽点四：纵然是和平分手，但离婚本身所代表的话题性，就足以引发出大量的争议。 …… 通过各种槽点，持续加深话题热度，为彼此后续的各自发展提供了一波便利。毕竟作为公众人物，如果失去的热度，那就是属于过气了。因此，这也属于事件营销的范畴，当然，这类事件营销的成本较高，使用范围较为局限。 附：事件营销应当避难的误区 事件营销的关键就是在于“博人眼球”和“事件关联”。 1、“博人眼球”需要把握尺度，违禁内容或敏感话题，随能起到博人关注的效果，但会给企业 带来更大的损失。玩火必自焚。 2、“事件关联”中事件内容与产品的关联要自然，而不能强行发生关系，不然很容易让群众产生反感的情绪。如今群众对广告的过滤效率，超乎我们的想象。