深度分析趣头条的品牌营销策略

　　 深度分析趣头条的品牌营销策略

　　3月28日，趣头条宣布获得阿里巴巴约1.71亿美元投资。根据双方签订的可转换贷款协议，阿里巴巴将以每股60美元的价格转换趣头条的A类普通股；在可转换贷款全面转换后，趣头条将向阿里巴巴发行新股份，相当于趣头条在本公告发布当日股本的4.0%。 消息发布后，趣头条盘前大涨17%。 而在此之前，腾讯也参投了趣头条的B轮融资，逾2亿美元，跟投方还包括小米、顺为资本、嘉实投资等。至此，趣头条成功成为继哔哩哔哩、小红书之后又一个同时拥有阿里与腾讯加持的互联网公司。 趣头条到底是个什么香饽饽，竟引得圈内投资大佬纷纷入局? 原因在于五环外的下沉市场广阔得超乎你我想象。 趣头条——资讯界的拼多多。 为什么说它是资讯界拼多多？由于它们真的太像了。 他们都用极短的时辰完成了市场抢占和上市，拼多多2015年9月上线，趣头条App上线于2016年6月。从上线到上市，拼多多用了三年，而趣头条更加生猛——仅用了两年零三个月。 相较于拼多多的火热，趣头条也不逊色，至少从数据上来看是这样。 据QuestMobile发布的2018年度报告，趣头条在综合资讯行业产品的月活跃用户规模排名第五，仅次于腾讯新闻、今日头条、新浪新闻和网易新闻，超过一点资讯和搜狐新闻。而猎豹大数据发布的2018年Q3中国App市场报告显示，在所有新闻资讯类App中，周人均打开趣头条的次数达到147.7次，仅次于今日头条和今日头条极速版。 而趣头条跟拼多多更像的是——补贴式的获客编制。 前者以廉价的商品和“红包”吸引你，此后者是直接给你钱。所以有些人躲过了拼多多，却躲不外趣头条。 号称“看消息就能赢利”的趣头条，吸引了众多想“坐收渔利”的人： 一、在下载软件注册使用后，就有一个最高18元的新人红包（实际可能一元左右）。 二、注册完之后，它又弹出了60元的新人礼包。点开之后是一个邀请老友的页面，这也是趣头条用户最首要的赢利编制——收徒奖励：你只需成功约请一个老友下载趣头条，可获得最多9元的奖金。邀请越多，奖励越多。不过这个现金奖励要按照老友阅读的情形来，只需老友阅读到必定的时长才能全数发放。 三、每阅读30秒，就可获得数额不等的金币。在这个过程中，你必需不息拖动页面阅读，金币进度条才会填满，你停止，它就停止。 所以不难看出，趣头条的产品裂变机制的根源在于奖励阅读和鼓励分享的路径，同时通过大数据的分析推荐给用户感兴趣的内容，用户在阅读的同时可以收获金币，分享亦能获得金币。通过内容沉浸式的阅读，用户会逐渐养成阅读习惯，与此同时，用户参加趣头条的活动，也可以获得金币。 所以基础路径就是用户感兴趣的内容——阅读收获金币——养成阅读习惯——分享获得金币——参加活动获得金币。久而久之，用户就会看资讯、传播资讯、赚零花钱、分享朋友一起收获成长。 而且在此种“补贴赚用户”模式下，趣头条在“霸占用户时间”方面的能力简直惊人。据年报，每个日活用户平均单日花费时间为63分钟，和2017年同期的32.1分钟相比增长了96.3%，环比增长12.7%。 用户数量激增、用户黏性强大，尽管其“补贴烧钱”的模式在市场上存在争议，但谁都无法否认，趣头条和拼多多、快手、水滴筹一起，充分挖掘了五环以外的庞大下沉市场。 最后，趣头条的核心用户也与拼多多惊人的一致——三线及以下城市的人群。趣头条在招股书中表示，三线及以下城市拥有10.27亿人口，是一个尚未得到满足的市场，这里的用户拥有和一二线城市用户不同的兴趣与偏好。为获取这些用户，趣头条以“轻松娱乐为导向，提供易于消化的内容”。 趣头条的营销策略就把目标瞄准了三四线城市的用户，这些群体最大的特点就是“人数众多，有时间有精力”，趣头条又在内容上投用户所好，提供的内容多以家庭关系、娱乐新闻、健康养生为主。通过内容找到用户，进而设计符合他们喜好的激励和裂变机制。 阿里等资本大佬投资趣头条的原因无非在于：在线上流量越发昂贵的今天，成功占据三四线城市市场、拥有高用户黏性的趣头条成为给自己导流的绝佳选择。毕竟，相比网购，新闻资讯阅读对用户来说是更高频率的需求，亦霸占着用户更多的时间，阿里腾讯系渴望的就是这样一个能为自己导流的场景。 对于趣头条来说，其品牌的用户策略不可谓不精准。在一二线的网民都已被开发得差不多的时候，趣头条瞄准了拥有更多空闲时间的小镇青年、刚学会用智能手机的老父亲老母亲，还有街头巷尾的闲聊的宝妈们——他们才是互联网流量的新战场。