如何让品牌传播变成品效传播？

　　 如何让品牌传播变成品效传播？

　　“华为新品P30发布了，手机相机真流弊！”“小米9发布了，抢了半个月了，毛都没抢到！”——最终我选个锤子。 在我们日常购物的场景中，这种情况的出现的频率是非常高的。很多时候，我们都是看到了这产品，说声“哇塞，造型真TM漂亮”，随后看到另外一个，又嘀咕一句“我去，闪瞎我的眼”，到最后合上笔记本，走到窗户边上，抽了根香烟，然后吃饭去了，啥都没买。品牌传播到营销转化之间，其实还有很长的一段距离。 在很多营销人眼里，成功的品牌传播可以为企业带来高额的营销转换，其中的逻辑并非没有道理。在一些特别案例中，产品广告广为人知，但产品的销量却是不忍直视。 2017年5月，局部气候调查组为百雀羚制作了一份长达427厘米的长图广告，用民国时期的画风，演绎了一场发生在大上海的故事。直到看到最后名叫“时间”的目标人物被击毙，女主角说道：“我的任务就是与时间为敌”，当百雀羚三个字出现在故事结尾的时候，读者才恍然大悟。这样一则充满创意、趣味、剧情、反转的广告，瞬间风靡网络，仅仅数天，这则广告的总曝光量就达到了1亿以上，总阅读量不下于几千万。 在如此疯狂上升的转载数量和阅读量下，按理说，百雀羚推出的这款母亲节专属产品“月光宝盒”应当会在极短的时间内脱销吧，但结局并非如此。在获取上述数据的同时，百雀羚天猫旗舰店内的销量却并未出现井喷式的暴增。 在这次广告中，百雀羚品牌传播如此成功，但所得到了利润收益却令人尴尬。对于百雀羚这款“月光宝盒”而言，产品本身并没有存在太大的问题，按理说，在这种高热度的条件下，它的效益转化应该是非常可观的，可现状却并非如此。产生这种情况的原因到底是什么呢？ 在消费者的消费过程中，从最开始看到这个产品，到最终选择这个产品之间，有太多不可控制的因素会使得这个交易无法产生。比如，当我们在淘宝上购物的时候，第一样看到了非常符合自己需求的产品。但因为对产品信息的更多收集，你会发现，一个负面的评价，就有可能让你直接打消购买该产品的欲望。 通过上述例子的列举，我们便可以明白，品牌传播与营销转化之间并不能划上等号。那么，我们接下来就来分析一下，如何能够在他们将这之间划上等号。 一、购物成本会影响产品的转化 什么是购物成本？很多人会以为它就是产品的价格，其实这个回答并不完全正确。购物成本指的是消费者在购物的过程中所花费的成本，主要分为风险承担成本、时间消耗成本、体力消耗成本、精力消耗成本、货币支出成本。 在我们大部分人的观念里，购物成本的理解都是最基本的货币支出成本，当然这个成本也是决定我们是否购买的关键因素，毕竟产品价格是决定消费者是否购买的先决条件。对于另外的四类成本而言，是在潜意识里影响消费者的决断。 当我们在购买产品的时候，导购员会贴心的告诉我们，“亲，关注我们微信公众号，就可以领取精美的小礼品哦”，很多时候我们都会自然而然的拒绝导购员的请求。这种情况的产生，就是我们不愿意为这次购物花费更多地时间成本。对于另外的体力消耗成本、风险承担成本和精力消耗成本三者而言，我们很多时候也会很自然的因为要多花费这些成本，而拒绝当下的交易。 百雀羚的这则广告，传播效果如此完美，产品转化却处于如此窘迫的境地，为何？其中很大一部分原因就是因为消费者购买该产品，需要花费很多的购物成本。 在百雀羚这则长图广告的结尾，有一屏内容表达的就是如何购买该产品，它的内容是：“回到过去找到‘百雀羚香粉’广告牌，凭截图可向百雀羚天猫旗舰店的客服妹妹兑换厉害的优惠券”。 让我们来看看这其中到底经历了多少步骤：①回到广告牌。②截图。③登陆淘宝账号。④进店查看宝贝。⑤咨询客服小妹妹。⑥兑换优惠券。⑦预定产品。⑧付全款购买。 消费者在购物的时候，一般都是看自己喜欢的产品，随后便是分分钟下单付款，如果经历了太多步骤，那么购物热情将会大打折扣。正因为消费者需要为购买百雀羚“月光宝盒”，而外的花费购物成本，从而使得该产品的营销转化如此尴尬。如果百雀羚直接在广告后面加上产品购买链接，让消费者直接进店购买，那么，就会出现品牌传播与营销转化划上等号的可能。 二、激发消费者的消费冲动促进转化 人是非常容易情绪化的，无论他（她）的修养有多好，自我控制能力有多强。人经常会因为一个简单的事物，而生成某个念头，基于这个念头便就会产生一件非做不可的事情。但当他（她）冷静下来之后，突然会觉得，那件事情好像并没有一定要做的必要。 在消费者心理学中有这样一个说法：“冲动消费”，冲动消费指的就是让消费者在不经过思考的情况下，仅凭借着购买冲动而下单付款的消费行为。现在很多企业做的营销策略就是营造冲动消费的环境。 比如小米一向喜欢玩的饥饿营销。消费者在买到这个需求都无法保证的时候，你觉得他还会思考，买到之后手机是否好用的问题吗？答案是否定的。 很多时候，消费者在购买某件商品之后，就会产生后悔的情绪。但因为已经付款了，就会觉得“算了，退款太麻烦，看下收到之后效果怎样再说”。 如果品牌传播广告能够让消费者产生冲动消费的念头，那么我相信，品牌传播与营销转化之间是可以对等的。 品牌传播广告，向消费者传达广告内容的时候，主要通过视觉、听觉、味觉等方面来传递信息。如果广告能够完美的掌握“感觉”的信息，那么它就可以直接引发消费者内心的“消费冲动”，这种就是让消费者直接将身体感觉信息，强行将要求传达给大脑，然后做出购买的指令。就好像饿了要吃饭，渴了要喝水一样。 夏天，热浪来袭，百事可乐和雪碧的广告霸占着电视屏幕。看着广告中热的扭曲的场景，听着耳边饮料入喉的吞咽声及他们饮后发出的畅爽表情，当时真恨不得立马冲下楼买上一瓶，好好享受一番。这便是冲动消费了力量。 三、削弱消费者的风险感知 对于百雀羚的这则广告，在品牌传播上是完美的，但是在营销内容方面确实显得有些粗糙。过分的追求效益最大化，从而使得产生了捡了芝麻，丢了西瓜的现象。在品牌传播与营销转化之间，使得他们无法对等的主要原因就是消费者的风险感知。 1、负面形象风险 对于很多产品，他们根据功能的不同，面向不同的人群。就好像女性气血亏虚的时候，金鸡胶囊的功效非常适合女性的此类症状，但由于害怕别人知道自己存在这类问题，内心会产生一些负面情绪。对于她们而言，就算想要买，但也会碍于面子，也会拒绝购买。 比如早期静心口服液的广告，广告中各种负面的情绪出现在使用者身上，使得处于更年期的女性拒绝购买该产品。因为她们不想被别人，把自己形象与广告主人公的形象划上等号。当时这则广告很火，但是并没有给静心带来多大的收益。 随后静心广告改变了广告策略，广告重心放到了子女对父母关爱的主题上，在这种情况下，老年人便可以很自豪的使用静心产品了，因为这代表着子女对她们的爱和关怀。 在静心广告策略改变之后，其品牌形象产生了翻天覆地的变化，完美的消除了消费者对于该产品的负面形象，从而使得好的广告，产生好的品牌传播效果，创造好的营销转化。 2、心理负担风险 我们在享受产品好处的同时，很多时候也在忍受产品给我们带来的伤害。 到现在我依然记得劲酒的那则广告语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，这种在心理给消费者暗示“酒很好喝，可以喝一点，不喝多，是没有关系的”的安慰手法，使得劲酒一出来，便受到了许多爱酒者的追捧。 这种在心理暗示消费者，让其不要为产品副作用担心的情况，可以有效的给消费者一个购买的理由。让他们在潜意识里面将“喝一点点”与“不会受到伤害”的两种情况进行观念上的对等，消除了消费者的心理负担风险，为企业创造了很好的营销转化。 3、财务安全风险 什么是财务风险，财务风险指的就是当我们在为某个产品买单的时候，财务风险主要存在于两个方面：产品是否正品，支付费用是否存在被骗的风险。 当淘宝网刚刚起步的时候，当时人们对于网购的观念并没有接受，因此，在当时的情况下，人们都在担心，上面的产品是否是正品或质量好的产品，以及我们在支付金钱之后是否能否能够拿到产品，不满意是否能够退货等。因此那个时候，淘宝网虽然很多人都知道，但是并不敢去尝试在上面买卖产品。随着市场经济的发展，淘宝网通过自己的退换货承诺，产品控制以及商家管理等操作，让人们对淘宝的观念逐步发生了转变，使得财务安全风险逐渐地被消除。 总之，品牌传播与营销转化之间在很多时候并非对等。但如果站在消费者的角度，让他们更容易购买产品，产品形象更容易被接受，消除财务风险，让品牌传播与 营销转化之间划上等号。