如何构建品牌传播策略？

　　 如何构建品牌传播策略？

　　文 作者│方韵 引言：如果说品牌是生命体，品牌传播是一种生态系统，那我们将如何理解这一切？ 如果说媒介传播环境等同于自然生态环境，那依托媒介的品牌传播则成了其中的一种生态系统，品牌本身则成了有血有肉、能呼吸会运动的生命体。 品牌之间的关系就像生命体之间的关系一样，共生、竞争、互动，甚至单个强势品牌的入侵会让整个品牌传播生态环境受到极大的破坏，或是压抑其它品牌的发展。 星巴克强势入驻中国市场，犹如雄狮占据领地，扫荡中国市场，让其他咖啡品牌难以冒头。直到2018年，手握重金的瑞幸咖啡诞生了，刚成年的雄狮磨着利爪向曾经的霸主发起了挑战，试图分走自己的领地。 自然选择、生存竞争、路径依赖、环境协同，自然生态环境中发生的一切在品牌之间真实的上演，达尔文的进化论在品牌发展史中同样适用。品牌传播具备了生态属性。 如果将品牌本身看做独立的“人”，品牌传播看做生态系统，那我们将如何理解这一切？ 一、品牌传播的三重属性。 著名学者支庭荣将大众传播生态系统分解成内生态系统、外生态系统、原生态系统，分别对应大众传播的信息属性、社会属性和组织属性。 品牌传播本身就依托于媒介和人，品牌传播生态系统的特征也可以从大众传播生态学中寻找答案，但又与媒介生态系统略有不同。 假设品牌本身是一个“人”，具备人类的自然属性和社会属性。那么当我们接触一个品牌之时，我们会先观看他的外貌和行为；当我们愿意与之交朋友时，我们会了解他的性格；当我们真正走进他的生活时，我们会了解到他的社交圈。 这就是品牌传播生态系统的三重属性的具象化。 品牌传播的信息属性是品牌的工具性与结构性，具备审美特征，观其外貌和“性格”可知；品牌的组织属性是品牌作为生命有机体的一系列活动，观其活动可知；品牌的社会属性是品牌与环境之间的能量交换，观其社交进入其圈子可知。 这三者之间是层层递进、由表及里的，消费者对品牌的了解也是基于此逐渐深入的。品牌也和人一样，美好的外表使人喜爱，深刻的内涵使人沉迷，若是“谈笑有鸿儒，往来无白丁”则更让人愿意与之长期交往。 二、品牌传播生态系统的构建 如果将品牌传播看做自然界中的一个生态系统，那么品牌传播基于媒介会进行三次生态循环。 在生态系统内部，品牌会基于价值目标进行第一次循环，建构品牌的外貌和性格。在生态系统外部，品牌会延长自身的触角，建立与消费者和其它品牌之间的互动，建立品牌生态系统的第二次循环。品牌生态系统的第三次循环则建立在整个媒介和社会大环境中，使得品牌真正具备独立人格和凝聚力。 品牌传播生态系统的构建就依托于品牌本身的信息属性、组织属性和社会属性上。 1.基于信息属性的构建 品牌传播的信息属性在品牌传播生态系统的第一次循环中形成，其核心在于“表达”。 初级的品牌信息表达的是产品的属性，如王老吉的“怕上火喝王老吉”，高级的品牌信息表达则倾向于展示品牌本身的性格、文化、价值观。从文化角度吸引消费者，如香奈儿传播的“精致”、“优雅”文化，阿玛尼给人留下的“精英”、“品质”形象。 这两种品牌信息表达方式无法辨别优劣，本质上是基于产品形成的。在平价市场领域，影响消费者消费的主要因素是产品的功能和性价比，因此宣传产品本身十分重要。然而，在高端市场或是奢侈品市场，质量和价格的些许差异很难影响消费者的决策。品牌本身的“性格”和“文化”对于消费者更具备吸引力，这也是为什么每个奢侈品品牌都具备自己独特的性格。 “定位”是品牌基于其信息属性自我建设的关键词。定位的核心在于在目标消费者心中占据有利位置，展示自己的独到优势，表明自己的“差异性”和“个性”。 在这里，产品的定位显得格外重要。在产品定位中，品牌首先要考虑产品的定价和目标群体。 在平价市场中，产品信息的表达主要基于产品本身的属性和价格。品牌文化带来的溢价很难吸引消费者，为产品带来更多的附加值。 比如：在洗发水品牌中，潘婷向消费者传达的信息是“柔顺”，海飞丝向消费者传达的讯息是“去屑”，霸王则努力表达自己“防脱发”的功能。在平价市场中，产品的属性和价格是决定消费者购买的重要因素。 在高端市场中，产品的质量难分高下，品牌的文化、价值观成为了影响消费者购买的一大因素，消费者也更愿意为品牌文化的溢价付费。 苹果广告《1984》被诸多广告人称为史上最伟大的苹果广告。广告内容如下：一群剃着光头、穿着囚服的人每天都在牢笼中日复一日过着同样的生活，每天都受着文化“洗脑”。一天，正在大家都死气沉沉地看着屏幕上的“精神控制者”夸夸其谈时，一名女运动员突围而入，用一把大锤子打破了屏幕。广告到此戛然而止，苹果的标志出现在屏幕之中。 该广告通篇未提产品，但一经播出就引发了轰动。苹果对电脑巨头IBM提出了挑战，以一个反叛者和革新者的形象出现在大众眼里，引发了群众热议。苹果“反叛”、“革新”的文化形象也为苹果带来了不少收益。 2.基于组织属性的构建 从管理学的角度看，组织是指，具备明确目标、固定结构、良性协调系统的社会实体。 因为品牌传播是以媒介为介质的，以企业为主体进行的，因此品牌传播的组织属性兼具媒介的组织属性和企业组织属性的双重特质。 基于品牌传播的组织属性，品牌可以分别从品牌内部和外部进行建设。 在品牌的内部建设中，品牌的传播以企业为主体，在企业以及品牌内部进行有效的循环和延伸。企业可以基于品牌文化打造企业文化，将员工团结成一个整体。 更重要的是，以品牌文化为基点，品牌可以开展一系列品牌延伸策略，使得品牌从单一市场单一产品向多领域多市场扩展，内外上下联动，形成品牌联动战略。IP产业的构建就是基于这一逻辑。世界闻名的大IP“漫威”就是以漫威漫威为基点进行了一系列产品构建，将触角伸向了电影市场、音乐市场、游戏市场等等，最大程度的增强品牌之间联动带来的收益。 在品牌的外部建设中，品牌传播生态系统的构建主要靠与其它品牌的互动形成。而品牌与其它品牌的互动主要通过竞争和合作两种方式进行。 为了确定品牌的竞争优势，品牌首先需求聚焦市场，寻求可发展的垂直市场，其次需要加强品牌的辨识度和对消费者的吸引力。A站、B站之所以能在激烈是视频网站竞争中杀出一条血路，就在于其一开始就聚焦于“二次元”爱好者这一细分市场，并基于二次元亚文化建立了自己的特点。B站的代表形象也是基于二次元文化构建的“22娘”、“33娘”、“bilibili小电视”。 品牌之间的合作有利于品牌利用其它品牌的平台和客户优势，形成良性共生系统。跨界合作是品牌合作的新形式，美加净和大白兔奶糖合作推出的大白兔奶糖味唇膏是跨界合作的现象级案例。自此之后，品牌之间的跨界合作迎来了小爆发，各种跨界合作层出不穷。 3.基于社会属性的构建 品牌的社会属性的第一层次在于“社交”，建立与消费者之间的情感联系，第二层次在于增强消费者对品牌的认同感和归属感。 品牌传播社会属性的第一要义在于“社交”。品牌传播社交功能体现双重属性，第一重属性是指企业通过品牌符号向消费者传达特定的内容形成的品牌方与消费者之间的社交，第二重属性则是消费者通过品牌符号获得共同的特定身份和认同感，形成的消费者之间的社交。 所以品牌的社交主要两个层次实现，第一层次是品牌与消费者之间的社交，第二层次是消费者与消费者之间的社交。 比如说，耐克的品牌符号形状是一撇简单的“小钩”象征着希腊胜利女神的翅膀，既充满了速度和爆发力，又动感十足、轻柔飘逸，“速度”、“激情”、“年轻”等象征意义是该品牌的附着内容。 耐克品牌符号与消费者之间的“社交”主要通过两个层面实现，第一层面通过品牌方的营销策略和消费者的购买体验，将耐克的品牌内涵植入消费者的观念中，比如在广告中像消费者传播耐克的“速度”和“时尚”。 第二层面的互动则在耐克的粉丝中实现，追求“速度”、“舒适”、“时尚”是耐克粉丝共同的消费价值观，在消费过程和品牌运营方的引导下，消费者之间可以形成有效的价值沟通和交换，通过加深和彼此之间的联系增强与品牌之间的羁绊。 基于品牌传播中的社会属性，品牌的构建有了更高层次的要求，即加强消费者对于品牌的认同感和归属感。 体现品牌的“归属感”属性最典型的例子体现在“饭圈”中，也体现在于明星个人品牌的运营中。 无论年龄、不分性别，只要喜爱同一个偶像，粉丝们就可以迅速达成价值观的一致，成为好友。在蔡徐坤因为《偶像练习生》而爆红之后，只要你声称你是“IKUN”（蔡徐坤粉丝的代号），你就能迅速收获一帮兄弟姐妹，进入“IKUN”们特定的社交圈中。 三、如何构建品牌传播生态系统？ 基于上述分析，笔者对于品牌传播生态系统的构建提出以下建议： 1.基于产品本身进行品牌定位，确定自己的竞争优势。 2.增强品牌本身的辨识度和个性，聚焦垂直市场，锁定目标消费者。 3.在平价市场，品牌宣传应注重产品本身；在高端市场，品牌宣传更多关注品牌文化，增强消费者对品牌的归属感。 4.增强与其它品牌之间的合作，形成良性互动。 我们将品牌传播视作一个生态系统时，我们会对品牌有着更深层次的了解。如何构建品牌传播生态系统是我们应该思考的问题。