锤子科技易主，论罗永浩品牌营销失败的原因

　　 锤子科技易主，论罗永浩品牌营销失败的原因

　　文 作者│七公子 不管是喜欢还是不喜欢，锤子科技最终没有倒下，老罗却离开了，留下吃瓜群众的一片嘘唏。多年来，锤子科技和罗永浩始终具有超高的热度，每年的新品发布会被戏称为“罗永浩相声大会”，观众的期待值颇高。一个新东方离职的英语老师做手机，故事的传奇性铸就了长达几年的话题热度。 只是，再传奇的故事，终究还是会结束。在2019年4月25日，Smartisan OS官方微博更新了企业认证信息，认证主体从原先的锤子科技（北京）股份有限公司，转变为北京大眼星空科技有限公司，后者由字节跳动有限公司百分百持股，也就是《今日头条》，即Smartisan OS现在已经成为《今日头条》旗下子公司的产品。而罗永浩自2019快如科技发布会先生之后，便再无音信。 先不管罗永浩现在何种情况，锤子科技的案例是具有巨大价值的，是国产手机发展史上的一个经典案例。锤子依然在，只不过不是握在罗永浩的手中。纵观锤子科技的发展史，从企业的品牌、营销、公关等角度看看，罗永浩失败的原因究竟是什么？ 品牌——成也萧何，谁料败也萧何 作为一个老师，口头表达和演讲能力是基本强项，而作为新东方出来的罗永浩，更是将这份能力发挥到了极致。到现在，互联网上仍然流传着“老罗语录”，罗永浩本人也被评为“初代网络十大红人”，和芙蓉姐姐、木子李等并列上榜。 早年的网络人气为罗永浩积累了大量的流量和用户忠诚度，这为他后来做手机奠定了坚实的基础。甚至有锤粉冒雨坐着轮椅参加锤子手机发布会的感人场景，这就是后来被人“怒赞”或“诟病”的“情怀驱动型手机”的梗。 毋庸置疑的是人气对品牌影响力的巨大推广作用，成大事需要天时、地利、人和三大要素，个人魅力也就是成功必备的三要素之一。从2010年老罗在海淀剧院举办了题为《一个理想主义者的创业故事》的系列演讲，以革命者的形象大肆强怼教育培训行业的各种乱象和潜规则开始，锤子科技的形象设定就已经初步建立——手机行业的叛逆者。到2014年最后一次演讲，罗永浩宣布正式进军手机制造业，同年发布了锤子手机旗舰机T1。“天生骄傲”“勿忘初心”“东半球最好的手机”成为了当年的网络流行语。锤子科技情怀满满，是对当时行规行风的嘲弄，也成为日后埋下隐患。 另外，品牌绝对不是一个人的智慧，而是一群人共同的结晶。罗永浩是一个“天生骄傲的理想主义者”，是一个不折不扣的细节狂和控制狂。对于重金礼聘过来的钱晨博士，最后“给了半瓶矿泉水”；对于帮锤子带来第一个IF金奖的李剑叶，称锤子M系列是“锤子设计历史上的耻辱”；对于罗子雄，因为反复修改一个图标，导致2013年的第一场ROM发布会跳票。只有“忠臣”朱萧木一直在老罗身边站到了最后，随后进军电子烟行业。锤子的品牌到底是大家的，还是罗永浩一个人的？这个问题没有谁敢问，也没有谁敢回答。罗永浩几乎就是锤子科技本身，不少人认为罗永浩会伴随着锤子科技的“一生”，直至结束。可是现在的锤子科技已经不姓罗，而是改姓张。而关于锤子那闪亮的标签“情怀”，也不再被人提起。粉丝们也分家为“罗粉”和“锤粉”，啼笑皆非，四五年如黄粱一梦。 纵观这一切，锤子手机本身并没有什么情怀的属性，而是它的生父罗永浩充满了人文主义的浪漫情怀。这种形象让爱的人是那么的爱，恨的人又都咬牙切齿，将消费者极端地两极分化。就像电影《流浪地球》一样，观众有多爱，影视专业人士就有多恨，这种两极分化充满了致命的诱惑力。我们深知榜样的力量和魅力。只是这种力量是把双刃剑，当握着它的人变得妥协、务实、实用主义，就是受到这把剑审判的时候了。 正所谓成也萧何败也萧何，锤子手机因为罗永浩的个人受到了多大的关注，就会因此受到多大的打击。 营销——以攻为守，奈何锋芒渐收 手机行业是营销驱动型行业，罗永浩个人的营销能力更是首屈一指。单单凭借罗永浩微博上1600万堪比一线娱乐明星的粉丝数量，病毒式的传播速度加上个人魅力加持，堪比二战时期德国纳粹的闪电战，简单粗暴但非常实用，对品牌本身就是极大的推广，相当于以一人之力可比千军万马。 可是有一个细节不知道谁注意过，锤子科技是2014年5月成立的，2013年全年国内手机市场的增量是80%，这个时机选择入局，不仅先手尽失，更是一局不折不扣的赌博游戏。赌博是什么？赢的人名利双收，输的人黯然退场。可惜，事实告诉我们，老罗赌输了。 其实罗永浩不是一个赌徒，而是一个斗士。历次的锤子手机新品发布会罗永浩总会一边介绍新品一边diss友商，同时赋予锤子手机“简洁设计”的工业设计美学属性。罗永浩在攻防之间的转换快速且不着痕迹，顺便还能带一波品牌营销的节奏，堪称营销炒作的典范案例。 只是，自从第一款旗舰机T1在遭遇产能不足的现实状况而兵败滑铁卢之后，老罗锋芒渐渐收敛，在随后的坚果系列手机发布会上，罗永浩公开自嘲，说公司里面公关部门的同事没收了他的微博账号，并告诫他不能够怼友商的产品，为人要低调。看得出老罗的自嘲中含有些许委屈，但他同时也说，自己开始时常告诫自己已经身为企业家，“有的时候话不能说得太明白，你们懂的”！ 曾经在电视节目中，罗永浩亲口承认“我以为他们（技术团队）加几个通宵的班就可以搞定的需求，后来他们终于跟我说明白了至少需要三个月”，并说自己是个“文科生产品经理”，在工作中超强的自学能力是他的特质，可是跟他一起工作的同事都表示“有时候很累”。老罗善于营销和炒作，但是不善于工业设计、程序和团队管理，这是事实。 总而言之，罗永浩的营销策略更多是依靠本能为之，他本身就是个高明的营销人。然而现实却让老罗变成了“粮草先行，兵马一直未动”的罗大炮，气势如虹的炒作预热最终变成了惨淡现实的开脱理由，那些豪言壮语最终沦为了一个又一个的互联网笑梗。 可以看出，老罗的营销策略和手段是基于个人形象上自然生长出来的，别人学不会，也学不了。老罗从锋芒毕露的叛逆者变成“小心谨慎”的企业家，注定会失去他的粉丝。老罗本身就是锤子科技的意见领袖，强势得如同离弦的箭矢，奈何产品和个人都后劲乏力，自然民心尽失，只留下一地鸡毛。 公关——势渐疲软，锤子后继无人 在罗永浩和锤子科技的生涯中，一直绕不开的人就是方舟子，那个打假斗士。甚至连吃瓜群众也分成了“锤粉”和“方粉”两派，二者必居其一。二人也在各种平台进行各种形式和各种主题的“约战”，互揭老底，吃瓜群众也乐得看热闹。但是从公关舆论的角度，罗永浩比方舟子高的不是一星半点，原因在于罗永浩善于“借势”，往往能从危机中找到刁钻的品牌推广路数。 举个例子，当罗永浩找到方舟子的安保基金法律顾问彭建时，彭建躲避进电梯，眼睛一直盯着手机。罗永浩为此调侃道：“人家那么老远来看你，你却只看手机？从那时候我就萌生了做手机的念头！”这一波节奏带起来毫无违和感，直接把关注度带向了锤子手机，将焦点从骂战转移到了手机。 罗永浩的“借势”能力还体现在多方面。当后续锤子客机出现产能危机、品质危机、数据造假危机的时候，罗永浩总能适时并适当地抖机灵，用阿Q式的幽默自嘲，化解危机同时笼络粉丝。当T1产能不足时他说“所有的牛逼都还需要一点点时间”，当被黑粉嘲笑的时候他说“作为企业负责人被围观群众无理由打脸是分内工作”，当有人质疑锤子手机价格偏高时他说“我最讨厌种族主义者和黑人”。事实就是，一个有争议的企业远远好于没有新闻的企业。 在危险中寻找机遇，也是一个企业负责人份内的工作。能够增加企业吸引眼球、提高曝光率的机会可遇不可求，在当今“眼球经济”的社会尤为重要，罗永浩无疑深谙此道。 可是，这样的“见超拆招”不是长久之计，罗永浩很疲倦。之前一个人站满几个小时的发布会，可以渐渐地需要下场去休息，让其他人完成演讲的一部分。当老罗一遍又一遍重复“理解万岁”，并被制作成各种表情包时，他不再刚烈地回怼。可以看出，老罗累了，岁数到了，心也疲惫了。不止一次，老罗让锤子科技UX产品总监朱萧木来顶替他一下，观众们都能感觉到老罗对朱萧木的器重。业内也有说法。朱萧木未来是要接班罗永浩，扛起锤子大旗继续前进的。可是，朱萧木不是罗永浩，UX产品总监也替代不了品牌创始人兼CEO。 锤子科技遭遇过不止一次的手机本身的麻烦，资本的釜底抽薪，罗永浩也公开承认过各种危机，但每一次危机时刻到来，罗永浩的个人微博总会流量大增，罗永浩善用微博进行道歉和辟谣，在自媒体时代更加高效，同时提升曝光率。某些时候可以认为，罗永浩是一个人在战斗，演讲会就是他的战场。可是老罗的在口才和公关方面的衣钵没有传人，曾经被寄予厚望的朱萧木场控能力严重不足。 对于每年锤子科技的新品发布会，观众普遍反映是“罗永浩相声大会越来越不好看”了，其实原因就只有一个，罗永浩老了，锤子后继无人去握。 总结：几点感慨，几点启示 昔日三国，一时英雄豪杰，曹操顺应天时，孙权占尽地利，刘备通晓人和，但三家尽归司马懿，古今多少事，都付笑谈中。罗永浩和他的锤子手机，乃至中国的手机行业，在制度日趋完善的当今社会，终究会归于平静。不能够平静的，是人们的思绪。当事情有了一个结果，总要有人来总结。 1、品牌和个人到底是什么关系？这还是要看产品定位。定位是围绕消费者去寻找的，个人价值依附于品牌之上，甚至个人的声誉高于品牌，产品的受众面最终也会越来越窄。手机不是小众市场的产品，品牌也不应该是某个企业领导人的“孩子”，手机不适合做“粉丝产品”，不然格局太小，活不下来。 2、从锤子科技的第一部手机、第一场新品发布会开始，“道歉”就成为了必备环节之一，最后统统被调侃为了“情怀”。情怀对于产品是什么？这是一种驱动力，但不是最优先或者最重要的驱动力，产品最后要靠营销，产品的一切最终归于营销结果，营销是企业最核心的、没有之一的竞争力。 3、 客户对企业产品品牌的喜爱，不是客户忠诚度，这是极易混淆的概念。忠诚度有一个最重要的衡量标准，就是“是否可被替代”。对于国产手机来说，每一个国产品牌手机的消费者都有“备胎”，国产手机现阶段谈客户忠诚度为时尚早，更应该聊的是“如何让消费者更加满意”。所以，不是“喜爱”，不是“忠诚”，营销的重点在于满意度。 4、作为企业最高领导人，最重要的不是营销、策划、设计、科技、创新等能力，这些都有人来做，企业最高领导人需要的是团队管理和战略眼光。最高领导人单方面的实力过强，很容易把团队导入歧途，钻牛角尖。所以说，一个不完美、甚至某方面有点“弱鸡”的Leader，反而是团队的“大幸”。 让粉丝稍稍有一丝安慰的是，锤子仍然在，只是没有了老罗。试想以后，当“锤粉”和“罗粉”相见时，会不会“古今多少事，都付笑谈中”呢？