品牌个性：用性格博得消费者的好感

　　 品牌个性：用“性格”博得消费者的好感

　　文丨 作者：不承权舆 引言：对一个人产生好感主要看其性格，对一个品牌也是如此。 记住一个人可以根据他的外貌，但要对他产生好感，那基本要通过相处看性格是否相合。个性能够凸显自身的独特性，同时也能够让志趣相投的人走到一起，同理，如果一个品牌拥有了个性，那么它也能凭借个性在市场上散发出独一无二的魅力，让消费者因为性格而喜欢上这个品牌。 知名广告大师大卫·奥格威曾经说过：“决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是品牌之间微不足道的差异”，差异化的确能够让品牌与众不同，但性格才是让品牌占领市场的王道。而品牌要拥有性格，就必须进行个性化建设。 品牌个性具有哪些特点？ 品牌个性不仅能够为品牌带来差异化特点，同时还能够凸显出品牌的核心价值理念，通过情感关系的构建影响消费者的购买倾向，并最终达到提升品牌价值的目的。总的来说，品牌个性具有这样几个特点： “和而不同”——彰显个性但很合群 子曰：“君子和而不同，小人同而不和。”品牌也是如此，既能够体现个性的不同，又能与其他品牌和睦相处。个性可以让品牌之间显示出差异，并简洁有力地体现出品牌的核心价值，但个性太过，也容易与其他品牌产生冲突，带来误解与麻烦，更严重的还会让消费者不喜。 既要保持个性又要避免锋芒以和为贵，这是品牌在市场上的“处世哲学”。如宝马和奔驰，同为知名汽车厂商，宝马的品牌个性偏向与现代与活力，而奔驰则更显露出一种尊贵的气息，两者本应是竞争对手，在品牌个性上独具特色，但却相对和睦，最近两方官博还相互艾特，大秀“恩爱”，显示出了对手之间的“惺惺相惜”，令网友心生好感。 “稳中求变”——不改初心但要创新 可口可乐的外观包装在百年间变换了无数次，广告宣传也不断与时俱进，展示出时代的变迁，但它的核心价值理念、口味配方、内蕴文化乃至体现“经典”“正宗”的红色，一直都没有改变过。可口可乐的品牌个性在内涵上一直保持着持久和稳定，而在外在形式上不断创新，带给消费者新鲜感，使其在跨越世纪之后，仍能够为人喜爱。 品牌的个性在发展中应该保持核心内涵的稳定，长期一致的内在与不断变化创新的外在形式，是为品牌沉淀出具有底蕴的个性，同时让竞争对手难以模仿和超越。品牌个性的“稳中求变”，其实与人的成长是同理的，要坚持原则不改初心，但也要学会适应时代与不断创新。 在保持核心内涵的基础上创新，不仅能够让个性更加突出，同时也能避免品牌的老化，获得更多活力。 “形神一致”——形式丰富但需统一 在塑造品牌个性的过程中，还要做到“形神合一”，实际上就是“形式与内容上的统一”。品牌的内容是其核心内涵，而体现个性内容的形式是非常丰富的，但不管形式怎样变化，其风格都需要保持统一，围绕着品牌核心来进行，与之相呼应。 凸显品牌个性的形式包括了包装、颜色、宣传、LOGO、代言人等等，这些都要与品牌个性紧密相关，长此以往，因为所有的资源都一直在向同一个方向努力，品牌的个性在培养之下会逐渐成长为企业想要的样子。 品牌个性的特点体现出了辩证的哲学逻辑，在选择个性化时，首先要了解到这些。 品牌都具有哪些个性？ 和人一样，品牌个性也都是不尽相同，千奇百怪的。品牌的个性要做到与众不同，就要求新求异，“每条河都有自己的方向”，但一般来说，品牌的个性被划分成了以下五个维度： 1.纯真 在纯真这个维度里面，又包含了务实、诚实、快乐、健康等层面。说到纯真，迪士尼的品牌个性非常契合这一点，它像个天真无邪的孩子，建造出了纯真梦幻的世界和人物，让纯真的孩子们心向往之，并成为了很多人的童年回忆。此外，优衣库的务实，娃哈哈的亲切健康等，都属于这一类品牌个性。 2.刺激 活泼、想象、现代都是属于刺激这一维度中的，如上文提到的宝马就具有活泼和现代的特质。此外，最符合这一点的还有很多潮牌的品牌个性，大胆使用新奇、张扬、奇特的元素，凸显出天马行空的想象力，Bape的猿人头，Common des Garons的爱心脸等，都非常具有代表性和识别度。同时，百事可乐的外观、色彩与宣传，也体现出了年轻、活泼的精神气质。 3.称职 称职这个维度能够给人信赖、安心的感觉，高贵、责任、智能等“素质”，俨然一个事事周到的管家。奔驰的品牌个性就是尊贵，其外观设计和整体风格都呈现出成熟稳重的形象；网易严选承担了为消费者甄选优质商品、提供优质服务的角色，也塑造了安全、可靠、值得信赖的品牌个性。 4.教养 教养的维度主要通过品牌的魅力和品味获得消费者的赞赏，包括迷人、精致与平和。很多高端、奢侈品牌通过这样的个性能够与其产品相得益彰，比如DR钻戒塑造的就是一个专一、深情的情人形象，并运用了浪漫、梦幻、甜美的风格，体现出爱情的美好，与钻戒的意义完美契合。 5.强壮 “强壮”涵盖了户外和强壮两个方面，在深层次上又可引申出突破、自信、坚韧、拼搏等理念，给人生命蓬勃、热血燃烧的激情感受，让人奋发向上。体育运动品牌的个性是这个维度的典型体现，如Nike“just do it”给人自信和动力，阿迪达斯的“没有不可能”给人鼓舞和勇气。 以上五个维度基于心理学上的人格特质论，来源于五大人格理论。但人的性格是复杂的，难以用区区五个大类来囊括和细分，品牌也是如此。所以，品牌个性就如同人的个性，并不限于以上五类，而可以拥有更为奇特、多面的品质。 如何打造品牌个性？ 品牌个性让品牌拥有像人一样的性格，也就是说，品牌个性化与人格化其实是同一方面的问题。而要赋予品牌人的个性，大致有以下这些步骤： 首先，了解品牌定位与目标人群的期望。 品牌个性不仅需要凸显品牌的核心价值，以其为出发点和标准，还要与消费者的期望一致，因为在很多情况下，消费者选择品牌也是要看调性是否符合自己的品味与个性的，就好比交朋友，性格相合的人可以快成为知交，而性格抵牾，“三观”不和的人往往是“道不同不相为谋”。 无印良品发家于一个日用品杂货店，具有浓厚的日式风格，强调简约、自然、质朴，最为突出的品牌个性就是它名字的含义“没有商标”和“优质”，在极力淡化品牌的意识中反而突出了这一个性。简单舒适，天然质朴，却意外地符合很多现代人的生活理念，这促使无印良品的门店总是受到众多顾客的光临。塑造品牌个性，核心价值是“天性”，追求的却是与消费者“交朋友”，让其相处舒服，报以赞赏和满足。 其次，融合消费者理想，打造积极的人格化形象。 品牌的个性不仅要与消费者的期望契合，同时也要融合他们的普遍“理想”，传达出一种正能量。通俗来说，就是要让品牌个性满足消费者“理想中的自己”。比如经典名表劳力士，其市场定位为上流成功人士，这个圈层中的人拥有一定的财富、学识和社会地位，追求极致、沉稳与奢华，而劳力士的人格化形象就是典雅、精确、高贵，与目标人群的理想化状态相契合。同样的，服务于年轻市场的麦当劳，其形象麦当劳叔叔传达出了“快乐”“自我”的人格化特征，符合了广大年轻人的普遍心态和追求。 无论是高贵、快乐，还是突破、极致，都体现出了人们所向往的美好，品牌要满足这份“美好”，需要打造出积极正面的人格化形象，弥补消费者的这种心理。 再有，与消费者建立情感联系，营造归属感 品牌要具有“人性”，就需要拥有“感情”，通过感性元素引发消费者的情感共鸣，可以与消费者在精神层面建立联系，从而营造出依赖感和归属感。 品牌故事文化、线上线下互动交流、品牌内容输出等方式，都可以让品牌更具有“人性”和“温度”。星巴克就是通过不同的社交媒介来传达个性和温度的，在Facebook上，星巴克为粉丝们营造了轻松热闹的社交氛围，满足社区的交流需求，还可以看活动讯息、看电影、讨论各种问题，充满温情惬意；在Twitter上，星巴克则成为了一个专业迅速、尽职尽责的客服，一旦有任何问题，都能够及时得到回复和解决；而在Pinterest上，星巴克主要展示自身的品牌精神，直白丰富，让人一目了然。这种分区的形式，就好像来到了星巴克的实体咖啡店，不同的平台就像是不同的活动场所，能够满足消费者多种需求，让人放松与愉悦，并传达出了“We Proudly Serve”的品牌个性，让消费者感到温暖和依赖。 最后，通过营销传播让消费者“认识”品牌个性。 品牌个性维系消费者圈层，留旧拉新，要靠各种传播渠道和平台来作为媒介。营销推广作为品牌个性让大众熟知的方式，在其中是必不可少的一环。米其林作为一个轮胎品牌，因其吉祥物“大胖子”“轮胎人”而被许多人熟记。轮胎这种产品很容易给人一种沉闷、刻板的感觉，要如何将一个轮胎品牌打造得深受消费者喜爱成为了一个难题。米其林通过轮胎堆叠成的一个具体形象，很生动地表现出了其品牌个性，坚韧、可靠、踏实，这是其人格化的特点。除了借助吉祥物，米其林还有一次非常经典的跨界营销，那就是《米其林指南》，为了提升用户的参与感，一个轮胎品牌居然开始点评旅途中的餐厅美食！但其效果却是出人意料的好，不仅让客户产生兴趣参与进来，更增强了米其林品牌的辨识度和知名度，享誉美食界的米其林餐厅也正是来源于此。 围绕品牌文化设计宣传形象、活动、形式，是品牌个性“交友”的准则，而传播是有目的地向目标群体释放品牌的魅力，获得消费者的好感，最终提升品牌价值。 品牌个性不仅仅是为品牌量身打造一个性格或者形象，更是要通过市场定位、消费者期望以及整合营销渠道这一系列环节来完成的。品牌的个性像人性一样，会在培养中成长，也会在成长中变化，要让个性保持稳定并且突出，还需持续地为其进行投资与管理。