品牌如何在同质化竞争当中突出重围？

　　 品牌如何在同质化竞争当中突出重围？

　　什么是同质化竞争？ 物质丰富的当代社会，人们需要一件物品，总是拥有许多选择。东挑西捡，货比三家，谁更能够在市场的筛选当中脱颖而出，谁就是市场竞争的赢家。同一类可替代的产品，具有很多同质化的元素，但“弱水三千”，消费者“只取一瓢”，为了取得消费者的青睐，品牌之间产生的竞争也是异常惨烈。这就是同质化竞争，任何成熟的行业当中都存在激烈的同质化竞争。 同质化品牌的困境：龙头品牌与价格战的夹击 一个新领域在成为风口之后，异军突起龙头出现，这些老品牌掌握着头部市场资源，而很多错过先机的新品牌则会效仿这些“头号玩家”企图在市场中分一杯羹。在产品类型、生产流程、传递内容等方面表现出雷同的特点，通俗讲来就是我们常说的“山寨”。但由于很多小品牌急功近利，在品牌上无法取得优势，则在价格和营销上费尽心机，形象上“碰瓷”名牌，价格上占尽优势，消费者出于大意或受价格影响，往往会被这些山寨品牌所迷惑。 但“胸怀大志”的中小品牌处境要比视线被扰乱的大品牌更为尴尬，拥有将品牌做大做响的雄心壮志，却在大品牌的市场号召力和山寨品牌的价格优势之间艰难发展。作为同质化品牌，难道它们只能活在这两者的“阴影之下”吗？ 事实上，同质化竞争是市场“优胜劣汰”法则的最好体现，竞争将很多无法获得市场的同质化品牌淘汰，同时也为其提供很多机遇，很多品牌抓住机遇突破了这一重围，而整个行业也正是因为竞争的风险和机遇，才得以欣欣向荣。 同质化竞争中的机遇 1.在模仿中创新 齐白石说：“学我者生，似我者死。”同质化品牌又何尝不是如此？ 对于品牌来说，赢在起跑线上其实并不意味着“近水楼台先得月”，因为任何其他品牌都有可能实现弯道穿越。对于模仿起家的品牌来说，模仿只是企业在发展之初限制过多而夯实基础的手段，在达到一定的积累之后，企业只有创新，才能够实现质的飞跃。 在咖啡零售业鼎鼎有名的巨头星巴克，其实也是靠模仿起家的。其创始人舒尔茨就是模仿意大利咖啡，将“意式咖啡移植到美国”，作为咖啡馆文化的发源地，意大利人对于咖啡有着深厚而独到的见解，舒尔茨从中获得灵感，并将其文化带到了美国。但星巴克并没有将意式咖啡完全照搬，而是做出了不同的市场定位和经营模式。和意大利的“全民咖啡”以及咖啡馆文化不同，星巴克的市场定位是白领人群，并根据这个人群的需求，在短时间内为消费者提供舒适、快捷的服务。星巴克的风靡，开启了咖啡零售业的新时代，很多新生品牌不断地模仿它，但都难以撼动它的地位，而其自身却是一个成功的模仿者，关键就在于在模仿的同时不忘创新。 2.在竞争中求异 同类品牌的竞争与共赢其实是一个辩证的关系。在品牌的激烈碰撞中，双方交战的结果有时并不是你死我活、两败俱伤，也可能是共赢。如百事可乐与可口可乐，是“相爱相杀”多年的宿敌，两方之间的对峙可谓是你来我往火花四溅。但在长期的竞争当中，两方都没有被对方压下，而是长期在碳酸饮料这一市场“平分天下”。同是卖可乐的，这两个看似同质化的品牌却有着细微的差异，从产品的口感、种类、定位上，都存在着一定的不同，而这些差异都是两方在多年的竞争中互相学习和不断创新的结果，也是其发展至今经久不衰的重要原因。有时候，对手是自己最好的老师，在竞争中要获得优势，或是实现共赢，必然要彰显出不同。 其实，不管是创新还是求异，其本质都是差异化。同质化困境最好的破局方法就是让品牌实现差异化优势。 品牌如何获得差异化优势？ 差异化是同质化竞争中取胜的核心，品牌要做到差异化，不可“闭门造车”，以免走上猎奇、怪异的歧途，而要对市场和消费者进行调研，对竞争对手进对比和分析，从而挖掘出既符合消费者需求，又非竞品拥有的属性。 1.定位差异化 事实上，即便百事可乐和可口可乐在口味上略有不同，但这细微的差别对于大多数人来说根本无法察觉。所以两者的差异化，主要还是体现在定位上。 作为碳酸饮料界中的元老，要想挑战可口可乐的地位，无疑是非常难的，比可口可乐晚生12年的百事可乐，也吃过很多亏。和很多同质化产品一样，百事可乐在最初采用的也是市场跟随战略，但这样做的结果就是消费者认为这个品牌只是跟风可口可乐的廉价山寨品牌。当时的可口可乐基本上已经占领了大部分市场，一味的模仿让百事用尽营销手段却依然无法挽救销售上的缺口，甚至两度面临破产。 此后，百事意识到要让消费者明白自己并不是廉价的仿制品，就必须重新进行品牌的定位。百事将自己定位为“新生代的可乐”，也就是将市场定位在新一代的消费人群上，为了进一步与可口可乐进行区分，百事可乐在包装上也进行了全方位别的改变。经过重新定位，百事可乐在不到10年迅速成长为为能够与可口可乐分庭抗礼的软性饮料品牌。 重新定位给予了百事可乐巨大的差异化优势和竞争力，可见定位差异化是品牌在同质化竞争中要做出的基本改变之一。 要做到差异化的市场和品牌定位，首先要对市场上已有的产品品类进行细分，再对消费者需求进行调研，了解他们更加细致、挑剔的需求，同时从竞争对手身上找到关键优势中的不足，在其不足上进行定位和反击，如针对传统电商信息量大、挑选耗时等不足，各种“精选”“严选”类的电商应运而生，形成了电商领域的一股新风潮。 同时，在品牌定位上要善于“逆向定位”。一件事物从不同的角度能够更全面地看到其优势与不足，很多人认为可口可乐是最“正宗”“古老”的可乐，但从另一面来说，它或许更为老气，不够新潮和现代，百事正是针对这一面成功重塑了品牌。所以，品牌要做到定位上差异化，必须要综合市场、用户和竞争对手老进行挖掘。 2.产品差异化 除了在品牌定位上呈现出差异化的优势外，产品差异化也是重要的一点。 品牌需要产品来诠释，产品是品牌的支撑。在定位差异化优势并不突出时，可以依靠突出差异化特征来打造出特色产品。 产品的差异化可以通过发现新需求、创造新品类和改造旧产品来实现。 发现消费者的新需求，“对症下药”，创造出迎合其需求的新产品。目前市场上有一种无糖碳酸饮料广受消费者的欢迎，比如可口可乐的“零度可乐”，而在此之前，可乐都是高热量的饮料，很多人非常喜欢喝但同时又担心发胖，为了解决消费者的这个烦恼，“零度可乐”就此诞生。除此以外，像天润奶啤、RIO鸡尾酒等也是考虑到消费者的新需求应运而生的，成为了市场上具有代表性的新产品。 而要创造新的品类，就颇为考验品牌的创新能力与市场洞察能力了。根据市场需求，发挥企业的创新能力创造出符合需求的新品类，是产品实现差异化的有力途径。西服在几十年前的中国属于时髦新潮的舶来品，穿起来成熟体面，但一般穿西服都是要在正式的场合，并且规矩冗繁，令很多人想要在非正式场合穿着又感到不舍。为了满足这些消费者的需求，同时结合中国传统文化习俗，柒牌男装推出了一款立领西服，成为了西服中的新样式，并且受到了消费者的广泛喜爱。创造新的产品品类，是一个开辟细分市场的好机会，也是品牌打造代表产品的方法，在产品差异化上体现更多优势。 改造原有的产品，产生新的用途，也能够实现产品的差异化。比如美瞳就是通过改造隐形眼镜而产生的，自然，任何产品都需要依据市场需求来设计，美瞳也不例外。以往近视的人戴眼镜是出于矫正视力的需要，但有些人为了让自己的眼睛更加好看有神，也喜欢戴上平光眼镜。不过，平光眼镜不仅不方便，还显得呆板笨重，所以让很多追求时尚与美的年轻人陷入两难。强生洞察到了这样一股消费需求，开发出了像隐形眼镜一样方便轻巧，同时又能让双眼更加迷人多彩的美瞳，打破了眼镜的局限性，让美瞳成为了一款新的特色产品。 总之，要实现产品的差异化，必须要从市场需求中进行细化的分类和挖掘，满足市场，才能够打造出招牌产品。 3.运营差异化 有了不一样的定位和品牌，如何将这些差异化呈现给消费者，就要看企业的运营能力了。在这一方面上，品牌同样可以通过差异化来获得更多的优势，获得更多盈利。 美团和滴滴的跨界竞争令人印象深刻，滴滴是专注于打车的平台，而美团可以说是品类繁多，也开发了打车业务。一个全品类平台向垂直品类平台发起挑战，本该在专业性和专门性上落于下风，但滴滴却在经营模式上成为了劣势的那一方。在体验上，美团打车和滴滴别无二致，但对于司机们来说，美团打车的补贴和滴滴的双向抽成，孰优孰劣毋庸置疑。可见，运营模式的差异，能够让同质化的两个产品得到截然不同的反馈。 再说营销方式上，阿里的双十一已经成为了一种独有的促销文化，在其强大的攻势下，其他电商在营销上要如何应对呢？京东推出了618促销活动，虽然没有双十一知名度高，但也逐渐成为了京东的一个专属标签，同样可以吸引用户。有意识地进行差异化营销，可以提升品牌和产品的辨识度，让消费者注意到产品。 要做到运营上的差异化，必须要兼顾吸引客户和保证利益两大重点，进行合理的策划，把运营当做一个品牌来做，突出差异，彰显价值，创造品牌意识。 运营差异化能够在很大层面上影响到品牌差异化和产品差异化的最终效果，甚至有人认为，运营的差异化能够导致产品的差异化。 定位、产品、运营在品牌差异化上是一体多面、相互交融、原理相同的几个方面。品牌要在同质化竞争中突出重围，必须要实现差异化，而如何获得差异化优势，可以从这些方面入手。