从品牌战略的角度分析美特斯邦威的没落

　　 从品牌战略的角度分析美特斯邦威的没落

　　在Zara、H&M、优衣库等舶来品牌占领一二线城市并发力三线城市的背后，是曾经的国内服装行业龙头——美特斯邦威苦苦挣扎在四五线城市的下沉市场，沦落成常年靠打折促销的三线品牌，背后心酸我们不得而知。 1 这是一个速成的时代。 在中国的商业土壤上，浙商是相当出名的，周成建就是其中的佼佼者，年仅16岁就通过倒卖银元赚了近30万，这名经商天才在年少时就曾崭露头角。 1986年，来到温州的周成建，开始了自己的创业，经营服装生意，但前面五年都不温不火，直到机遇来临。 1994年前后，港资企业佐丹奴、班尼路开始在大陆极速扩张，占据着一二线城市的繁华地段，商业嗅觉灵敏的周成建很快发现佐丹奴的商业模式——轻资产虚拟化经营（无需设立自己的生产工厂，而是进行“借鸡生蛋、借网捕鱼”的方式）。 这种新兴的商业思维顿时让周成建醍醐灌顶，他决定偷师佐丹奴，以雷厉速度创立美特斯制衣公司，并远赴广东寻求合作的加工厂。 后来有人问他为什么取名美特斯？周成建回答：“美特斯，听起来一定没有农村的味道。”周老板耍的这个小心机颇有成效，以至于美特斯后来发展成为美特斯邦威，很多人都下意识觉得是外国品牌，一听就很“潮”的感觉。 那一年是1995年，周成建达到了30而立的年岁，恐怕他也没意识到，一条中国服饰行业的拿破仑之路正在缓慢铺展开。 美特斯通过学习港资企业开始起步，俨然学到了轻资产经营模式的精髓，把制衣和销售环节外包给其他企业，自己只留下产品设计、品牌推广等最核心部分。 而那个时代，美特斯最大的竞争对手是真维斯，被媒体推崇为“中国大陆最流行的休闲服装品牌”，这家由杨钊、杨勋两兄弟一手收购的国外品牌，植根于广阔的内地市场，并借助着改革开放的红利，迅猛发展。 同期的还有邱光和成立的森马，但无论是森马，还是美特斯，在真维斯面前都排不上号，毕竟真维斯进入中国华南市场时，就曾创下单间门店创下6.8亿人民币的营业记录。 虽然不及真维斯威风八面，但美特斯开出第一家店时也引发了不小的轰动，原因是周成建喊了一票人把整个温州五马街都铺上了红地毯，让顾客们能直达店面。 很多人找上门来，希望成为美特斯·邦威品牌产品的代理渠道，其中包括邱光和。 在周成建偷师佐丹奴的时候，邱光和也在偷师周成建，1997年，效仿美特斯邦威资产模式的森马在温州成立，两大品牌长达20年的竞争开始从温州蔓延到全国各地。 千禧年之前，美特斯还属于萌芽阶段，但千禧年之后，美特斯就开始步入发展的快车道。2000年到2010年，借助着良好的良好的资产模式和营销方式，成就了美特斯邦威的黄金十年，最火爆的时候5220家门店遍布全国，一度成为国人心目中认知度最高的品牌之一。 作为温州系服企出身，美特斯邦威在国内市场飞速扩张斩获佳绩，温州老乡愈发认可周成建，忘记了他的青田祖籍，正大肆推崇他为新一代温商领袖之际，周成建背叛了温州人民，将美特斯邦威总部迁往上海。对此，周成建的解释是，他想把美特斯邦威打造成ZARA那样的国际大品牌，上海是国际化大都市，更适合。 邱光和也想过去上海追随这位“恩师”，但因为不够坚决，搞了个温州、上海双总部。 2004年，周杰伦火遍大江南北，处于事业顶峰期，一首《七里香》直接开启了少男少女追星的热潮。早就尝试过明星代言甜头的美特斯邦威，撤下了郭富城，转签了周杰伦。 在周杰伦代言的加持下，其“不走寻常路”的SLOGAN火爆大街小巷。在那个美特斯邦威国民皆知的时代，校园里有个段子颇为流行：有些学生天天放着大路不走专翻围墙出去，有一天被校长逮住，校长就问他们：你们这些人为什么不走大门非要翻墙？学生们也不多说只甩出一句广告语——美特斯邦威，不走寻常路。 2008年8月，美特斯邦威在深交所举牌成功，迈进了资本市场的大门，同时周老板也以170亿身家成为中国服装界的首富。美邦的影响力如日中天，产品被称作良心国货，品牌被誉为国人之光。 敲钟那一天，首富周成建意气风发，开了辆8字开头牌照的豪华奔驰抵达深交所，在敲钟仪式上面对国内外媒体的闪光灯，腼腆地说道：“有这么多镜头，早知道穿得帅点了。” 2008年执着于打造中国ZARA的周成建强势推出高端品牌ME&CITY，并花重金请了一位国际巨星——《越狱》男主角温特沃斯·米勒，签约成为品牌形象代言人。在这之前，美特斯邦威还有另一个支线品牌CHIN祺，但也许宣传不够，并不为人所熟知。 ME&CITY的市场表现跟CHIN祺一样反响平平，2009年营收只有3.5亿元，仅占到母公司美特斯邦威同年业绩的7.29%，新品牌为母公司增加大量运营成本的同时，并没有获得预期标准的回报。 美特斯邦威推出多品牌发展战略时，森马则将战略目光瞄准了童装市场，巴拉巴拉随之诞生。周成建当然也注意到了童装市场的体量，还专门派出人手远赴欧洲考察童装流行趋势，但不知为何原因搁置了童装计划。 直到2012年，巴拉巴拉在童装市场的营业收入达到21亿元，超越森马服装成为主业务时，周成建才反应过来，匆匆忙忙地推出MC kids和MOOMOO两个童装品牌。 在那个时代，走进步行街或者大型百货商场，美特斯邦威与森马、真维斯、高邦等品牌店面并行矗立，周杰伦、谢霆锋、蔡依林等大型海报比比皆是。 2009年偶像剧《一起来看流星雨》火遍全国，当时美特斯邦威是最大的品牌赞助商，由郑爽饰演的楚雨荨被富二代带去美特斯邦威购物后感叹道：“今天，端木带我来逛了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁……”这个遍布槽点的段落在如今的年代成了一个热梗，被收录于各种B站的名场面盘点和鬼畜视频中。 2 这也是一个速朽的时代。 2011年，美特斯邦威的营收达到了99.45亿，让森马、班尼路等一众品牌难以望其项背，品牌全国门店数更是达到了5000家，就连Zara都不及它的一半。2012年，雄心勃勃的周成建更是在股东大会上喊出上半年将实现600%的净利润增长的目标。 现在的周成建如果能回头，也许会提醒当初的自己：FLAG不要立的太大，容易被打脸。 或许是称雄国内服饰零售太久膨胀了，或许是没有预见到电商时代的新格局，美特斯邦威志得意满十余年后，大好江山短短几年内就被倾覆。 天下武功，唯快不破。快时尚的精髓在于"快"，ZARA、优衣库和H&M等快时尚品牌依托直营模式，能将设计、生产、交付在非常短的周期内全部完成，最快的ZARA仅需15天，而美特斯邦威等中国传统服装企业长期采用的是加盟店模式，进什么货和是否进货是由下游的加盟商决定，所以市场的流行趋势和消费者反馈周期非常滞后。 在中国市场扎根了十余年的加盟制度在面对快时尚品牌的冲击时，惊慌失措，并且毫无办法。同时电商的重要性开始显现，美特斯邦威没能及时登上电商时代的列车，线上市场的大份额丢失让公司的财报数据每况愈下。 2012年是美特斯邦威品牌发展的分水岭。随着市场被电商和快时尚飞速分割，美特斯邦威的生产和出售长期难以平衡，品牌大量库存积压的新闻也被曝出，最高时一季度的存货就达30亿元。供应链的压力，压得美特斯邦威踹不过气。 疲于自保的美特斯邦威做了一系列大刀阔斧的改革，但实际上并没有真正掐中消费者需求，而是流于表面，治标不治本。 电商方面，美特斯邦威于2011年才推出了自己的电商平台“邦购网”，在同行业中，最早的真维斯于2009年就开始进军电商渠道，只是因为战略重心不够，发展缓慢。同为竞争对手的森马是个例外，大力布局，在2017年电商版块达到了50亿的规模，同时连续几年天猫双十一男装类目排名前五。 不走“正路”的美特斯邦威还将线下的直营体验店急速扩张到了1000多家，并将业务范围扩张到了童装领域。但是2012年到2014年美特斯邦威的业绩状况仍然连续亏损了三年。2012年底美特斯邦威旗下的直营店和加盟店一共为5220家，但是到了2016年，直接减少到了3900多家。 国内服装行业的寒冬期来了，包括班尼路、佐丹奴、真维斯、唐狮、堡狮龙一大批曾经风靡中国二三四线城市，伴随着80后、90后青春记忆的休闲服装，几乎全部在残酷市场的逼仄中苟延残喘。比如2013年的真维斯，就裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑65%。 2014年，周成建的大儿子周邦威开始参与到品牌的变革中，将重金押宝在90后身上，推出了一款时尚app——有范。但是这款APP能起到的效果微乎其微，反而因为各项冠名推广花费了众多资源。 关于这款APP，周成建后来的反思是：由于操之过急，错失了早日实现数字化零售工具的机会。 2016年美特斯邦威集团内部还经历了人事大变动，周成建宣布卸任公司董事长和总裁，由周建成的女儿胡佳佳接任，同时美特斯邦威董秘和证代也提出了辞职。 “过去的美特斯邦威认为自己是最优秀的，不愿意接受新鲜事物，一味的用自有思想思考问题。以后要学会用开放的眼光去看待问题。同时在做邦购网时，错把平台当官网去做，并没有搞清楚邦购网的定位，导致邦购特卖平台错失了为社会品牌实现300-500亿规模的价值窗口机会。”周建成在离任之际说道。 与之相反的另一番光景是曾经的“徒弟”邱广和，他所掌控的森马服饰2016年、2017年的利润均超过10亿，童装业务更是撑起了森马的半壁江山，后来的2018年股价已经逼近牛市时的历史最高峰，市值是曾经老大哥美邦服饰的4倍多。 而周成建一直标榜的目标——ZARA，其母公司业绩蒸蒸日上，创始人阿曼西奥·奥特加身家超过比尔盖茨，成为新任世界首富。 此情此景，周成建只好发条微博喝下这碗苦涩的鸡汤：“将昨天经历过的冲动、迷茫、错位的心路历程转化为正能量，以此警醒自己。” 曾经那批穿着美特斯邦威长大的人，已经逐渐步入中年，不可能再穿这种年轻群体的服装品牌了，而新兴一代的年轻群体，也已经被更为时尚的国外品牌闹闹吸引住。 时代抛弃你时，不说再见。但对于没有走在“寻常路”上的美特斯邦威，周成建还颇有信心，“目前的美特斯邦威看起来是最差的时候，但是同时也是最好的时候，未来的美特斯邦威一定会变好。”