以建设个人IP的方式打造自品牌

　　 以建设个人IP的方式打造自品牌

　　文│ 作者│七公子 引言：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，这是我们的时代。” 从来没有一个时代像互联网时代一样，有这么多位面可以去经营自己，利用品牌效应来牵引个人价值。这个时代不仅仅有个人价值上升通道的长度和深度，更有罕见的赛道宽度。个人不再只是组织中的普通 或者不普通的一员，不再需要向雇主品牌证明自我价值，可以用更多元的身份去体验世界和实现自我，每个人都有可能站到人生的金字塔顶端看美景，方式就是打造自品牌，建设个人IP。 当机会、风险、趋势并存时，自品牌建设是能够成实现个人转型的关键选项，每个人都应该思考自品牌的塑造和营销之路。 “平台+个人”模式加速自品牌进程 现代社会的商业模式已经从“组织+雇员”模式向“平台+个人”模式加速转型，在组织内部的协作平台上，每个人都尽可能主动或被动细化自己的能力标签，使自己能够被快速搜索和识别，工作价值也从时间导向型向效率导向型转变，对个人特质的开发、对平台分工协作的精细化将会成为商业发展的核心。 在这种生态系统不断完善的过程中，更多的人会意识到，人生的价值不止是沿着职业阶梯往上爬一条路，不必担心35岁被退休的职场中年危机，不必按照一条既定规划却了无趣味的职业道路走到黑，每个人都可以按照自己的兴趣、特质、优势去规划工作和生活的自由，创造自品牌，实现华丽转型。例如最近闹得风风火火的“996事件”，与其说是单纯的雇佣双方对工作制度的矛盾，不如说是互联网基层劳动力自品牌意识的集体觉醒，因为互联网圈子是最先转向“平台+个人”模式的职场赛道，每个人都是人才，有权利为自己代言。 为什么互联网行业总是最先“吹起春风”的行业？因为互联网将传统的商业和社交模式变成了2C端主动展现价值。每个人都有一个登录互联网世界的ID，这是个人与世界交互的入口。这个ID不是名片上面单纯的年龄、性别、公司、职务等同质化信息，而是一个个体自我定位的意识合集，也就是充满了个性特质的“我是谁”，这包含了“自我形象、独特认知、价值主张、社交圈层、商业价值”等不可复制的属性，是个人的“数据DNA”。个性越鲜明，标签越深刻，辨识度就越高，相应的自品牌就越容易建立，商业价值被引爆的几率就越大。 1、从自我形象开始。从姓名、性别、年龄等基本属性过渡到特性，如外部形象、衣着、履历等，用“我做过什么”来回答“我是谁”的问题。就如《三国演义》中“燕人张翼德”，被刻下“百万军中取上将首级如同探囊取物”的特质。 2、以认知为基点。按照“自我认知——目标认知——内容认知——模式认知”的递进顺序，建立自己独有的认知体系。先认清自己的价值，再搞清楚谁需要这种价值，继而把价值传递出去，最终找到整个流程和规律，建立自品牌商业。如罗振宇从自我价值的认知，找到年轻人群目标，以“每天清晨60秒语音”的形式进行传播，最终构建起了“逻辑思维”的品牌。 3、发现社交圈中的“人心红利”。每个个人的人际关系都是有结构的，这里需要进行不同的规划的投入，大致分为“核心粉、外围粉、路人、黑子”四个圈层，通过塑造虚拟的共同价值观，发展处人格化的标签，扩张流量入口，直接通向目标受众内心的“红利池”。例如杨超越的锦鲤人设，让她从全网黑到全网拜，外貌一般、才艺也不突出的她在一群漂亮的小姐姐中脱颖而出，并且C为出道，这就是典型的收割“人心红利”的案例。 4、回归商业价值。商业主要看中自品牌的两个要素：影响力和估值。所以自品牌也需要围绕这两个要素来建设。影响力主要来自于内容含金量、用户指标（阅读量、点赞数等）、成长空间、变现能力。拥有这些以后，才能形成估值思维，为自品牌的发展赢得商机。时下几乎所有的“味道一般”的网红美食店，都是沿用的这套思路，而脱离了“食物第一要素是好吃”的原则。 总而言之，身份的转变其实是一个自我管理过程，可以通过不同的侧面去诠释或者突破。核心理念是，这个自我形象是可以虚拟化的，也就是百分百可以去进行规划和运营，理论上只有“操作错误”，没可能“无法实现”。 虚拟建设多重身份 既然自我形象是可以虚拟建设的，那么“多重身份”就是可行的，甚至可以说是创立自品牌的第一步。而每一种身份的开发，就多了一条自我建设的选项。那么如何构建多重身份呢？ 自品牌的致命弱点是生命力可能不够顽强。自从中国进入互联网时代以来，网红界迎来多少新人，又送走多少旧人，能够形成个人品牌的又有几个人？所以想要个人身份品牌化，必须构建出有价值的身份，主要有“专精型、复合型、多元型”三种人才价值发展方向。 专精型人才是在垂直领域纵深发展自己的专业和价值，也就是我们通常说的专家。曾经百家讲坛讲师马未都就是古董收藏界的专家，他的个人特质、人生经历、职业成就理想兴趣都高度统一在古董行业，建立了观复博物馆，也在优酷开辟了视频专栏《观复嘟嘟》，“观复”的品牌就是基于他个人的专业性建立发展的。建立专精型人才身份的痛点就是，需要大量的时间和工作经验进行积累，还不一定能够沉淀出最为专业的知识储备。 复合型人才是在水平层面上探索自己的宽度，追求思维格局和跨界发展，也是多元化身份的一种体现。例如高晓松，本身是音乐人，也是电影导演和制作人，在《晓说》栏目里是知识渊博的知识分子，在辩论综艺《奇葩说》里是“矮大紧”主持人，后来还担任阿里娱乐战略委员会主席（企业高管）。高晓松本人就是一个品牌，同时《晓说》《奇葩说》等节目品牌也有重要的建设贡献。复合型人才的痛点是极其开放的思维格局和需要强大的兴趣导向，还有需要大量的物质条件作为前期发展支撑。毕竟，只有不愁吃喝的人才能够不顾“眼前的苟且，追求诗和远方。” 真正意义上的多元型人才，会在多个方向上探索工作的自由化，需要从兴趣、爱好和自我需求出发。多元化人才没有固定的发展模式，也没有既定的职业规划。比如日本的“匠人”，实行家族传承，一个人一生只做一件事，看起来是专业化定向培养人才，其实工作要求已经和个人需求高度统一，传承成为了从业者的使命，专注制作小而美产品的理念已经深入骨髓，反而是一种极度“自由化”的工作，工作该怎么做全部由自己制定，不受任何约束。 当下，多重身份已经成为了热点现象，工业时代追求的规模化生产和人员标配，已经不能适应互联网知识经济时代的需求，人们携带上自己的“技能”，通过网络展开协作，寻找自己需要的工作场景，而不是去适应工作需要。人与机器的不同之处就在于，人的压力、动力都需要和环境互动来激发，而越来越人本主义的互联网时代，环境需要适应人，而不是人去主动适应环境。所以说996之争的本质，是时代的变迁导致个人需求意识群体化觉醒。 高晓松曾经在一期节目里面说过，不久的将来，所有重复性的工作都会被科技取代，只有创造性的工作才会由人继续执行。从1到100复制性的工作需要高昂的管理成本和标准化生产，对机器而言管理成本是最小、最标准。只有从0到1的探索性工作需要人来完成，因为需要的是创意和思维，即使未来AI可以达到高人工智能程度，人类也不会将这项智能交给机器，这是生而为人的本质。 从0到1激发自己的探索欲望，自我动能便会充满，自品牌的赋能过程也会完毕。在某一细分领域，只要一项能力比大多数人优异，就会激发个人的自信程度，达到“头部IP”的标准，形成品牌化效应。 所以目前的社会，复合型人才是最基础的选材标准，因为成功可能性更多，付出的成本更少。而在这个基础上突破组织束缚，实现多元化身份转型，是越来越多的人所追求的目标，人人自品牌化也是历史发展的大势所趋。 多重身份的建立，就是自品牌走出的第一步。 总能自洽的内容小IP 头部IP、大V这种个人IP的崛起，带来了强大的内容变现能力，也成为各个互联网平台追逐的对象。例如斗鱼的PDD，拍客李子柒、微博宠物博主回忆专用小马甲，和娱乐明星不同，他们并不是因为职业属性自带粉丝和流量，更多是因为分享兴趣内容。IP的独立知识产权，就是个人品牌的象征。 而随着互联网发展，腰部IP的变现能力也在变强，小IP开始进入细分人群获取情感共鸣。一旦建立起个人IP，总能找到适合自洽的细分领域。100万粉丝对目前的头部内容平台来说，并不算大流量，可是《今日头条》就推出了“千人百万粉”计划，着力培养这些腰部IP，有美食作家王刚、小视频UP主商业小纸条、搞笑内容创作者隔壁老外，在这些ID粉丝破百万的时候，都会收到《今日头条》官方邮寄的荣誉奖章和证书。作者收益方面，除了常规的打赏、付费订阅以外，还直接搭建了微电商平台，使IP可以生产品牌产品直接销售。 小IP相对来说比较容易爆出黑马，以奇制胜。例如近几年中国影视圈“大IP+流量小生”的圈钱模式大行其道，连著名编剧汪海林都直言一看到这样的演员表就知道“肯定是烂片”。在这种行业潜规则之下，吴京憋出了《战狼》的IP，加上之后的《流浪地球》，一跃成为中国首位百亿导演，其实只有2个IP、三部电影。吴京也坦言，自己不会接大IP，结果他把“吴京”两个字做成了IP。自我开发，转化为商业价值，这是IP市场回归理性的必然途径。 个人IP有三个自洽途径：知识化、人格化、情景化。知识包括内容和技术的传播，人格就是将品牌拟人化，情景指的是特定的应用场景。 知识化有两个重要指标：内容价值的创造和传播，也可以理解为原创和转载。互联网时代是一个信息过量和碎片化的时代，受众不再愿意为了获得知识而付费，而是对自己需要的信息而付费，这就需要对知识进行筛选和匹配。传统媒体因为政府信誉背书树立权威性，提高了信息的筛选效率，然后直接根据受众定位匹配到读者。可是这种模式不能适应互联网C2C的需求，个人发表意见还想要受众付费，必须有强有力的背书和匹配手段。对于小IP，自品牌化可以进行背书，精准定位可以满足匹配。例如“文曰小强”之类的电影解说、小说速度的IP号，节约了读者的时间，同时精准定位有需求的人群，自然会让感兴趣的读者不自觉地按下“订阅”按钮。 品牌拟人化则是一个常见的策略，通过卡通形象设计，品牌故事文案脚本的搭配，先给消费者说一个“好故事”，使品牌形象深入人心。人格化的特性特别容易得到用户的好感，自然成为了流量入口。例如我国的嫦娥号火箭播送登月计划的相关内容和勘探实况时，就以“月球车玉兔”的人格化形象进行信息发布和粉丝互动，“玉兔”一夜爆红，吸粉无数，同时还传播了天文信息，并深入人心。人格化IP目前也是商业投资追捧的对象，是互联网企业的标配，例如腾讯的企鹅、小米的米兔、天猫京东的猫狗等。 最后就是情景化，设置一个受众能感同身受的情景，引起读者共鸣。这个就不得不说一说已经终结的“咪蒙”了，“咪蒙”是打造情景化IP的高手。如《只需200块，让你看起来年薪200万！》、《试问，谁不想25岁赚3亿美元啊！》、《那个嫁得不好的姑娘，去年赚了900万！》读者从看到标题的时候，就已经陷入了特定的情景，虽然这个情景在现实中可能根本不会发生。情景化IP使“咪蒙”成为了一个10W+专业户，微信公众号的头条的推送直接报价8万元人民币，缔造的巨大的商业价值和潜能。 小IP能够找到自洽的地方，就是因为满足了用户的一个基本心理：人都喜欢从别人的言论和故事中找到自己的影子，这样的代入感会给人真实感的心理暗示。人的内心深处都渴望得到真实，哪怕是不那么美好的回忆。这个手法又叫做——用户体验。 个人崛起的互联网时代 现在正处于工业时代和互联网时代交融的时代，社会的上升通道并不只限于成为精英阶层。打造个人IP，建立自品牌，是大势所趋。只是还有几点建议，必须被提出来注意： 1、自我认知。理论上人人都可以打造个人IP，但依然需要从实际角度出发。建设自品牌只是众多人生选择中的一项，而个人的成长应该选择对个人发展最有利的一项。人人都可以成为意见领袖，但不是必须成为意见领袖。 2、原创为本，内容为王。个人IP的建立极度依赖传播的内容，而内容的“搬运工”肯定是不够的，必须创造有价值的内容，原创是创造内容价值的唯一途径。 3、不可左右舆论、贩卖负面情绪。意见领袖有着强大的号召力，但不意味着可以左右舆论、贩卖负面情绪。自品牌和舆论的关系就是船和大海的关系，水能载舟亦能覆舟，舆论力量只能引导，不可掌控，尤其是通过挑逗公众情绪的方式来进行掌控。 总之，时代继续向前发展，将会有更多的社会上升通道，打造自品牌就是其中较为优化的一种。这是一个最好的时代，人们有着更多的选择；这也是一个最坏的时代，时代交替之级总会有许多人被无情地淘汰。这，就是我们的互联网时代。