旺旺为何不再旺？

　　 旺旺为何不再“旺”？

　　在前几天的愚人节中，很多商家都借着节日的搞怪氛围开始真刀真枪地玩起了另类营销，其中，一个在我们童年经常能够听到的品牌也加入了这一行列，它就是旺旺。 这一天，旺旺推出了旺旺家具和旺旺调料两款新产品。对于这一举措，很多拥有着童年情怀的网友们感到非常惊喜，因为旺旺那萌萌的旺仔logo和小时候好吃的仙贝饼的确让人难以忘怀，但从整体上来看，这一次的动作并没有在市场上掀起太大的波澜。而回想起去年的愚人节，旺旺也同样使用了跨界营销的手段，推出洗面奶、面膜等新产品，在去年十月，更是推出了旺旺的卫衣和水桶包，赚取了一波关注，但结果如何呢？似乎也同样没有了后续。 说到旺旺，我们不仅能够想起小时候喝的旺仔牛奶，吃的旺仔小馒头和旺旺雪饼，还能想起“李子明同学”和“人旺财旺运道旺，你旺我旺大家旺”的魔性洗脑广告。在那时，旺旺是很受孩子喜爱的零食，也是大人们逢年过节经常赠送的礼品，在人群中广受欢迎。但随着一代人的成长，旺旺在生活中似乎变得越来越没有存在感，在零食更加丰富多彩的今天，旺旺已经不知不觉地变成了边缘化的冷门食品。 曾几何时，旺仔牛奶主宰着商场整整一面墙的货架，而到如今，只有在角落才能发现它。旺旺雪饼、旺旺仙贝等经典零食，更是逐渐被人遗忘，被其他的零食所取代。我们可以确认，旺旺，一个发展了二十多年的老品牌，在激烈竞争的市场中露出了疲态，变得踌躇不前。 事实上，这两年旺旺推出的家具、调料、护肤、服饰等产品并不是它跨界营销的初试水，在以前，旺旺就推出过很多主业务以外的产品，如果冻、梅酒、方便面等，但效果都不理想。不仅如此，在2017年，旺旺还重新拍摄了“李子明”的广告，将已经长大成人的演员请回来，演出了长大版本的旺仔牛奶广告，但也并没有勾起人们的童年记忆，反而被批评“太浮夸”“太尴尬”。 无论是情怀广告还是跨界营销，旺旺似乎都表现出了一种浮躁与不安。看来，旺旺对自己的困境有着更为深刻和清醒的认识，但即使如此，它做出的一系列应对措施依然显得非常无力。 旺旺这个品牌，最早可以追溯到1992年，当时台湾的宜兰食品工业股份有限公司开始发展旺旺公司的业务，并正式投资大陆市场，是台湾第一个在大陆注册公司并且拥有最多注册商标的公司。自此，旺旺开始在大陆，甚至香港、新加坡、日本等地区“旺”了起来。 到2006年，旺旺公司已经在中国地区开办工厂110多家，打造生产线200余条，经销合作伙伴超万家，业务范围横跨六大洲的40多个国家和地区。当时主要是生产农产品罐头食品，并以出口外销为主要业务。2008年，旺旺在香港上市，股价的一路上涨反映出当时的旺旺占据着儿童零食的主要市场，而到了2014年，旺旺的市值更是由200亿港元涨到了1400多亿，成为了港股市值最高的消费品之一，缔造了“中国零食龙头企业”的神话。 然而，2014年也同时是旺旺神话破灭的一年，所谓的盛极而衰正是如此。从2014年开始，旺旺的营收额和净利润连续三年出现了下滑，营收减少了16.53%。2015年，旺旺在乳品和饮料类的总收入在120亿元左右，到了2017年，这个数字变成了80亿元。而截止到2018年10月，旺旺的市值已经缩水了一半，超过千亿港元。 业绩滑坡、市值缩水的背后，实际上是旺旺品牌影响力的衰退。随着互联网的发展，品牌的传播渠道得到进一步拓宽，食品行业中也涌现出了大量的竞争对手，面对时代的发展和消费市场的变化，很多新生代快消食品品牌开始打出一片天地，将原本独占鳌头的旺旺挤下了神坛。与之相反的是，旺旺无论是在品牌升级、产品更新还是在营销渠道上，都明显落后于迅速发展的同行。 事实上，旺旺品牌走向衰落的根源可以追溯到三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件。此前，在乳制品这一类别上，旺旺打造的儿童牛奶开辟出了一个广阔的新市场，在产品的口味和外包装上取得了巨大的优势，深受家长和孩子们的喜爱。但在这一事件之后，家长们意识到了乳制品品质的重要性，对于国产的乳制品逐渐失去信任。另一方面，随着近几年来新生儿出生率的下降，旺仔牛奶在儿童市场上的需求也大幅度下滑，不仅是旺旺，其他奶制品品牌也同样遭遇了销售量上的滑坡。 众所周知，旺仔牛奶是旺旺公司最受欢迎的单品，它承担着旺旺营收的重头，盈利主力受挫，旺旺自然也跟着开始走下坡路。 旺旺黄金时代的那批小朋友已经长大，面对更加丰富的零食品牌，长大的一代更加追求口味的多样性和食品的健康性，而旺旺的大多数产品都有着高热量、高糖分的特点，对于这一代年轻人来说并不是最佳的零食选择。原有消费全体的流失，新的消费群体难以形成规模，青黄不接的市场使旺旺面临着品牌危机。 面对产品的落后和其他零食品牌的迅速成长，旺旺也同样做出了品牌升级的努力，不断推出新的产品。仅仅在2017年，旺旺就推出了50多款新的产品，但这些新产品，多数都是在旧产品的基础上进行了新的包装，以及对原有的明星产品的升级，比如口味上增加更多选择、外观上进行改变等等，像苦味旺仔牛奶、方形的旺旺雪饼，难以引起消费者兴趣的改变，根本就是徒劳无益。包括在其他零食品类上的新产品，和那些已经抢占市场先机的同类产品相比，旺旺根本没有还手之力，故而这些新产品最后都没有出现知名度高的爆款，不了了之，自然也并没有扭转不断下滑的营收。 此外，旺旺还开始将触手伸进其他的领域，也就是后来的跨界营销，这些新奇的产品的确引发了一片热议，让旺旺这个品牌重新被消费者注意到，但这些产品同时也陷入了或多或少的质量差、审美“奇葩”的争议当中；同时，认可这些产品的消费者基本上都受到情怀的驱使，只占一小部分，而其他的消费者更趋于理性，在众多同类个性产品的选择面前，并没有受到旺旺的吸引。 主力单品不给力，推陈出新不买账，旺旺的品牌效应正在被不断削弱。在急切地需要品牌升级的同时，旺旺在营销方面又进入了一个死胡同。 在以前，旺旺的营销方式主要是电视广告，通过浮夸的情节和洗脑的广告词来达到推广的效果，虽然它的广告在当时也颇受微词，但至少很好地让大众记住了旺旺这个品牌。然而，进入互联网时代，旺旺却明显后知后觉，依然“沉迷”于电视广告，而并没有在网络营销这片营销主阵地上发力。竞争对手早已凭借多种多样的网络营销实现了弯道超越，旺旺却妄想在“情怀”上打主意，拍摄“李子明长大了”这一令人感到尴尬的广告。电视受众基数逐渐减少，广告内容浮夸幼稚，旺旺在广告营销上进入了误区。 “打错怀旧牌”“用力过猛”等，是曾经的消费者给出的评价。很明显，旺旺没有意识到消费市场和主体的变化，忽视了消费者的需求，在错误的点上发力，虽然很努力在改变，但在外人看来完全就是在“自嗨”。 产品落后被市场淘汰，品牌效应削弱难以得到升级，营销思维跟不上市场变化，等等，这些都是旺旺不再“旺”的重要原因。作为一个老品牌，旺旺所面临的的困境其实也是其他老品牌同样面临的，这种种原因都需要旺旺去思考和衡量，在失去先机、落后于市场发展的情形下，究竟要做出怎样的改变才能够破局。或许，顺应市场潮流，改变固有思维，做好产品，脚踏实地，才是旺旺的当务之急。