品牌活力减弱，试试品牌延续战略
品牌活力减弱，试试品牌延续战略
腾讯1998年诞生的时候，其实叫做OICQ，是一种网络无线寻呼机。“有事QQ留言”是日常人际交往中最常说的一句话，QQ坚持的理念是“方便沟通”。2011年微信横空出世，将“方便沟通”变为了“即时通讯”，同时附加“朋友圈、漂流瓶、公众号”三大利器，让此前的“CALL机”一下子跃为“社交平台”。自此之后，企鹅帝国在社交领域的地位无人撼动，直至今日。腾讯的第一个品牌就是QQ，可以说风行大江南北十数年，后面的七八年就是微信的天下，QQ则显得孱弱起来。但是不论如何，QQ和微信同属于腾讯，市场和流量都是企鹅帝国的，这就是典型的品牌相关性战略体系。 所谓品牌延续，强调的是通过创造新品类或子品牌，进入一个尽可能长时间里很少有竞争对手的市场，在这个品类或子品类里成为顾客唯一可以选择的品牌。重新制定市场格局和游戏规则，开创一个全新的竞争领域，以求保持品牌的竞争力。 品牌延续必须满足两个条件：被客户感知并通过客户的筛选测试。因此，品牌在占领市场的过程中，要谨防失去关联性，大多数品牌都会面临“客户不在考虑选择自己”的危机，也就是被替代的风险。主要因为三个方面：1、子品牌的衰退或者变化；2、客户有了一个说“不”的原因；3、品牌丧失活力。 下面，我们将从这三个方面的原因，具体阐述其逻辑，以及应对的方法。 对手和环境导致品牌的衰退和变化 市场一直处于动态发展的，没有什么是一成不变的。随着消费观念、时代发展、竞争对手推陈出新等等原因，在刺激新品类产品发展的同时，也会刺激旧的同品类产品出现危机。例如：健康饮食概念兴起，会导致多盐多油的餐饮品牌陷入危机。这种危机不是在某一个时刻发生，而是无声无息进入市场，品牌相关性也会在毫不经意间慢慢失去，让企业管理者难以察觉、后知后觉。这个时候，即使餐饮管理者幡然醒悟，立刻创立新的健康饮食品牌，依旧无法和已存在的健康饮食相抗衡。客户会将两者的关联性彻底分裂开来：“如果我想吃口味刺激的食物我会选你，但今天我想吃健康饮食，我只会选他。即使你也有健康的菜肴，我也不会选你，因为你就是做重口味菜肴的品牌。” 即使品牌价值全面碾压对手，但是在新的细分领域，在新的战场，竞争力将远不如对手，品牌价值此刻毫无作用。最讽刺的是，曾经品牌拥有的优势，此刻全部变成了不如对手的理由。例如：一份杂志拥有令人瞩目的知名度，拥有最好的作者、编辑、美工，可是遇见一个只想看微信公众号的读者，越是高知名度，就越成为该读者不会阅读的理由，“这是杂志，不是公众号”。消费者从根本上改变了消费目标，从而导致品牌与某子品类丧失相关性，这样的危机在这几年之间比比皆是。这并不是单纯的产品创新问题，而是赛道改变了。 也就是说，子品牌的衰退往往不是因为自身因素，而是因为竞争对手或者环境因素，这对子品牌本身来说充满了不可控性。这个时候，进行下面五步措施，将会有利于挽回局面： 1、成为竞争对手的“替代品”。例如麦当劳，在汉堡的子品类上可以“替代”肯德基的汉堡，同时对于咖啡的专业度也可以“替代”星巴克咖啡。与麦当劳相比，肯德基不专注于咖啡，星巴克对于汉堡也是门外汉。其实可以理解为，品牌应该拥有某个子品牌或品类作为侧翼维护，保护品牌的相关性。 2、重新定位或者跨越式创新。这个就不得不说苹果了，苹果手机通过跨越式的技术革新重新定义了手机，淘汰功能机，开创了智能机时代。所谓到目前为止，苹果在智能手机领域的地位，全球无人能撼动。苹果1976年成立之初专注的是电脑领域，可是现在苹果差不多是手机的代名词，极度强化了品牌。当然，这个办法极度依赖品牌领导人的战略眼光和企业的科技实力。 3、坚持自己的理念。或者叫做“一条路走到黑”，或者叫做“工匠精神”，几十年甚至几百年毫不动摇地专注于一个标准，也能成就伟大的品牌。创立于1669年的中国同仁堂，几百年对于品牌专注于“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，成为国药领域当之无愧的第一老字号。当然，坚持自己的理念也有风险，尤其是那些被时代抛弃的子品类，例如寻呼机（CALL机），再怎么坚持也是徒劳的。 4、减资或退出。这个不用举例了，当最后的结果判断为“退出游戏”，那就应该果断放弃，及时止损，保护品牌。需要强调的是，“壮士断腕”其实很考验品牌领导人的胸襟和魄力。 负面新闻成为客户说“不”的原因 产品活性丧失的原因当然不止负面新闻，但是品牌的负面新闻一旦爆出，一定会损伤品牌基本价值，导致社会普遍对品牌产生反感，并成为不再选择子品牌或者品类的理由。尤其是当这些负面新闻因为产品本身的质量问题，或者客户不喜欢的营销策划方式，会直接引起客户的抵触情绪。举两个例子，三聚氰胺打死了三鹿，重创国产奶业，这是产品质量问题。2017年底双旦节大促之前，绝味鸭脖低俗营销侮辱女性，直接被工商罚款60万，并引起广大消费者抵制，当年的年底大促彻底泡汤，这是营销方式的问题。这两个点直接戳中客户的神经，也会直接打击品牌本身，双手给消费者奉上一个讨厌或拒绝该品牌的理由。 这个过程，我们通俗地称为“舆情监控”，发现“舆情爆发”，立刻“危机公关”。没有哪个企业或品牌能够忽视危机公关，要知道众口铄金，积毁销骨。危机公关的手法也只有两个方面： 1、通过正面宣传打击负面新闻。这一点大家不要理解错了，正面宣传可不是盲目的踢皮球、死不认账，那样只会更招人恨，也谈不上是正面宣传。一般危机公关三部曲“低头认错——检讨自我——发誓以后不再犯”，需要遵守“黄金48小时法则”，并且主要看态度。相比公司自己的公关团队，社会上的公关公司要显得专业很多。不是因为专业技能有差别，而是本身的立场决定效果：第三方的态度更加公平，公平才能平息众怒。例如最近的“奔驰车漏油”事件，很大程度上舆情愈演愈烈是因为公关团队的操作手法。“正面”的立足之处在于民众，而不在于品牌或公司，这点千万不能搞错了。 2、从根本上改变公众讨论的内容。将公众的视线进行转移，从根本上消除公众对舆情事件的关注，无疑是一个釜底抽薪的好办法。在互联网上，“帮汪峰上头条”这个梗，就是这个意思。用另外一件事情转移公众原有的注意点，只不过汪峰是求关注，然而被关注度被顶掉了，用“新热点”顶替掉“旧热点”。 例如最近996工作制的热点，起初的目的针对到996的公司进行点名，然而事情发展到现在，已经变成了是否应该实行996的社会大讨论，甚至在互联网企业大佬相继发言之后，996问题从法律问题变成了价值观问题，起初被点名的企业，已经远远逃离这个“是非之地”。 不过，这个方法也有个弊病，就是如果不能成功转移公众焦点，品牌就会进一步失去信誉，或者“枪打出头鸟”，转移视线的人或公司反而会被卷进来，看对996工作制发过言的互联网大佬们，都“惹了一身骚”。这个方法应该去预判公众关注的强烈程度，再决定是否执行，要看大家“容不容易被忽悠”。 品牌已经丧失自身活力 品牌自身的活力，就是品牌的能见度，是出发关联的时候，能否出现在客户的脑海里，这也是品牌建设的基本意义所在。丧失活力的品牌不会再被客户想起，自然也不再会被选择，品牌相关性尽失，这是品牌的灭顶之灾。品牌丧失活力的原因有三个： 1、品牌曝光度太低。被公众看到的次数太少，印象太淡薄，可见度太低，品牌的可见度是相关性的必要条件。放在一个演员身上，不管之前多么红，但是太久没出现在公众面前，就会过气，品牌也是如此。 2、被客户认为无趣和过时。长江后浪推前浪，前浪拍死在沙滩上。从某种意义上说，过时就是无趣，如果有趣，就不会过时。 3、品牌价值从根本上贬值。老国货品牌百雀羚吹起了国货化妆品复苏的号角，在八九十年代，百雀羚的品牌就是现在的资生堂。可是复苏的号角已经吹了这么久了，年轻人依旧不买账。相对于八九十年代，百雀羚的品牌价值已经贬值。 如何让一个品牌具有活力？针对上述原因，我们可以用到三种办法： 1、使营销更具活力。品牌曝光度太低，肯定是营销没做好。因为要创造一个极具影响力的新产品是小概率事件，更多的需要靠高超的营销手段，一个颠覆性的营销计划比一个颠覆性的新产品更容易得到。 我们可以拍摄和投放更多、更优质的广告，有时候洗脑广告也会得到奇效。比如脑白金的广告，大众是不是永远记住了那一对“活力四射”的卡通老夫妻？这样的例子不胜枚举，总之就是，广告的力度和品牌的活力的确是呈正比的，酒香也要摆在热闹的大街上吆喝叫卖。 2、赋予新产品生命力。如果旧的产品已经因无趣而淘汰，那就去创造一个有趣的新产品。而在现在社会，一个产品是否有趣，很大程度决定于能否让客户表达自我个性。这就是在告诉客户：“我与众不同，你值得拥有。” 2000之后，中国移动在进行市场推广时 ，构筑了“动感地带”的子品牌，请周杰伦作为形象代言，那时候周董正火得如日中天，就是“个性”和“自我”的代名词，动感地带的广告语就是“我的地盘，听我的！”几乎霸占了长江以南所有学生和年轻人的手机，形成垄断地位，市场占有率一度超过70%，那个时候的竞争对手除了中国联通，还有中国电信小灵通。以与时俱新的态度对待品牌的相关性不会错，用与时俱进的心态对待任何事情都不会错。 3、用外载工具激发品牌的自身价值。一个常见的手段就是：赞助和冠名。因为《新闻联播》，我们记住了“飞亚达表为您报时。”因为《中国好声音》，加多宝成了“正宗好凉茶”。因为俄罗斯世界杯，马蜂窝和BOSS直聘走向了世界。这就是冠名赞助对品牌价值的直接推动作用，这个方法也可以直接吸引巨大流量。 自身的价值萎缩了怎么办？很简单。找个更具有价值的品牌来续命，有时候还会交互影响，最终达到双赢的局面。需要注意的是，寻找的目标品牌，本身要具备很强的活力，“强强联合”不是“续命”，起不了效果。另外需要将主品牌——子品牌或品类——目标品牌三者建立牢固的关联性，要自然并且接地气。比如，佳洁士牙膏去赞助一个贫困山区的助学活动，那么需要一个活动主题进行连接，以“健康微笑”为主题则非常合适，完美的串联起了所有品牌环节。 外载工具最好能够激发客户的情感和心理因素，这样会显得更自然。 我们要知道：品牌延续战略是一个比较性的概念，是对品牌战略体系进行再一次刷新和升华。品牌延续更多讨论的是外部因素对品牌的影响，即使有些因素的根源还是来自品牌自身，但是不可控的特性非常明显，也就是讨论“品牌以外”的那些事儿。品牌管理者面临的主要挑战就是失去危机意识，导致品牌“生病了”。品牌的建设极其需要市场洞察力和战略敏感性非常强烈的管理人才。（来源： 作者：七公子）
