解读NASA的文化营销策略

　　 解读NASA的文化营销策略

　　文 作者：麻酱 NASA全称为National Aeronautics and Space Administration，即美国国家航空航天局，60年里一丝不苟地探索宇宙，按理说“人到中年”的NASA更应该保持一个美国联邦政府的科研机构的端庄性，“中年不惑”的NASA却频频以“不务正业”的形象进入我们视野当中，活像一个活跃在潮流界的不安少年。 一、“宇宙网红”NASA的各种“网红”行为 1、高级跨界玩家NASA COACH与NASA的联名款众多，从手袋到衬衫，从夹克到毛衣，甚至是各种随身周边配件。2018年新季款合作款灵感来源于“美国毫无畏惧的逐梦者和探险家”，充满了对太空探索的致敬。 宜家与NASA的这波合作只能用“前无古人后无来者”来形容，因为宜家的设计师居然参加了宇航员的训练！这波强势跨界的共赢也很强势，NASA同意让宜家的设计师去NASA的火星沙漠研究站参加火星宇航员的训练，训练体验结束后设计师将回到宜家研发总部对该体验研发产品。宜家帮助NASA完成他们在火星栖息地的内部设计。最终，此次合作定为太空灵感设计系列家居，整个系列包含四个主题，分别是Time、Small Space、Water、Air四个主题。 为了庆祝NASA成立60周年，国潮之光安踏也选择和NASA合作，合作的SEEED系列鞋款大受欢迎。同样是高级跨界玩家的乐高也向NASA抛来橄榄枝，乐高在全世界的影响力毋庸置疑，所谓“强强联合”的合作，自然不会令粉丝失望。乐高除了有宇航员、整套飞船、阿波罗11号、纪念女科学家的“Women of NASA”这样的产品，还有“MISSION TO SPACE”这样带有科普性质的互动小活动。 NASA早已不是一个简单的科研机构或行政部门，在各种跨界活动中追逐自己的自身价值，不断打破人们心目中的刻板印象，在全世界年轻人心中建立起“高级跨界玩家”的形象。 2、NASA的公民认知感极强 宇宙总署NASA，自然明白地球人民的心，就是那颗想要与太空接触的赤诚之心， 将大量地球公民创作的艺术作品储存到一张芯片上，由OSIRIS-REx太空船负责运送到小行星Bennu。运送到这颗小行星NASA也是自由道理的这颗在1999年被发现的小行星却又将近46亿年的历史，也不知道这颗小行星喜不喜欢来自地球的见面礼。 NASA深知人类那颗想要探索太阳的心情，于是在全球寻找能一同“寻找太阳”的人，在全球范围内有11376202个人参与到这次“寻找太阳”活动中，NASA给每个报名的人生成了一张专属船票，将每个人的名字刻录到了离太阳最近的探测器的微芯片上，跟随帕克探测器一同前往太空进行探索。 NASA公开招募“行星保卫官”，行星保卫官的指责是保护宇航员和太空船免遭“外星生物”侵袭，对于科学爱好者来说，这个工作无疑拥有巨大的诱惑力，一个九岁小男孩毛遂自荐，“虽然我才九岁，但是我觉得我很适合这份工作，因为我姐姐说我就是外星人，而且我几乎看完了所有我能看你的太空和外星人电影。” 身体力行在太空留下人类痕迹这件事，NASA毫无疑问是头号执行者。除了用书面印记在太空留下印记，NASA这次居然用声音印记，希冀外星人能看到这张唱片，从而更好的认识地球，“金唱片”刷新了人类的太空印记，由旅行者1号和旅行者2号。“金唱片”承载着地球生命的图像和声音，唱盘上标记着唱片的操作指南，简单易懂，方便外星朋友操作。 NASA作为“宇宙最酷总署”，深知怎样通过更“酷”的方式与公众建立联系，借着探索宇宙的契机，调动公众的积极性，不断拉近与普通民众之间的距离，提升公众对 NASA的好感度。 二、为何NASA可以成为宇宙级“网红” 1、NASA IP本身价值巨大 NASA的LOGO承载了一定的文化特质和独特精神内涵。NASA标志性的蓝底代表着星球，闪烁的星星代表太空，环绕的NASA白色弧线代表太空旅行，红色箭头图形则代表的是超音速机翼模型，专门用来进行风洞测试的。 俗话说“冰冻三尺非一日之寒，水滴石穿非一日之功”，NASA如今的高级跨界玩家的人设也不是一日养成的，故事还要从1967年说起。 古巴导弹危机之后，“世界冷战”美苏争霸逐渐步入到有限缓和时期，进入到了冷战末期。政治战场的缓和不代表文化战场的平静，在这个大背景下，“太空竞赛”成为了双方的战争模式，求胜心趋势下双方都想先对方一步完成登月计划。 在经济和科技方面全面领先的美国养成了“争强好胜”的斗争心理，急于优先于苏联登上月球的美国，不料却发生意外，美国阿波罗1号在一次测试中发生事故，导致3名宇航员不幸丧生。 NASA宣传大使史努比。为了重塑NASA的公众形象，NASA找打了当时最吃香的卡通人物史努比，可谓是NASA IP营销的开端。这次合作一是基于史努比在当时的火热程度，二是基于史努比的人物设定是同样拥有一个太空梦，这次合作，NASA可以解读成是一次为史努比圆梦的行为。第一个在月球上踏出脚印就是史努比，紧接着NASA马上邀请史努比成为阿波罗的吉祥物，由于合作的成功，双方还因此设立了银色史努比奖章，专门为了表彰安全完成宇航任务的NASA优秀员工。Snoopy X NASA的第一次跨界合作成功，影响深远。阿波罗11号登月舱和指挥舱被分别命名为“Snoopy”与“Charlie Brown”。 美国政府启动包括航天飞机升空、弹道导弹防御系统等在内的多个项目，最终拖垮苏联，成功赢得第一次登月竞赛的成功。NASA的“放飞自我”离不开政策的支持。赢得冷战胜利的美国政府经过冷静思考，决定对航天发展策略进行改变，1984年通过的《空间商业发射法案》，改变了一直以来以政府和军队主导的航天发展策略，鼓励并且要求NASA自身去寻求最大化太空商业价值 得到上级指令的NASA从此“一发不可收拾”。 2、社交达人NASA 社交狂魔NASA当然不会放过自己在社交平台上的形象运营，据统计，在16个社交媒体平台上，NASA总共开通了超过500多个账号，不仅抢占了数量上的高峰，还占据了时间的先机，很多社交平台建立之初就可以见到NASA的身影，真·社交狂魔NASA。 NASA在不同社交平台上的形象也是不一样，如果NASA此时有内心独白，应该就是“人家才不是自拍一张图发遍全网络的那种人”。针对不同社交平台的特点进行了社交形象细分化，专门为GIPHY创建的GIF利于传播，而在LinkedIn上，它会更专注于讲人的故事，在YouTube上每时每刻都在进行着视频直播，关注的内容也是宇宙空间站上的工作和生活，在Snapchat、Instagram和Facebook上则会更新一些时长十秒的故事。 3、太空电影的热映 近年来盛行的太空电影热，从《星际穿越》到《地心引力》，片中壮丽的太空场景和浩瀚无穷的宇宙再度成为大家关注的焦点。 实际上，与其说是太空电影对NASA 的IP营销起了推动作用，倒不如说是NASA助推太空电影，二者相辅相成。NASA作为专业的科研机构在科幻电影中国的存在感是极强的。 从《天地大碰撞》到《生活大爆炸》，从《阿波罗13号》到《哈勃望远镜3D》，这些经典太空影视作品的背后，都有NASA的支持。除了专业的太空知识理论提供，幕后英雄NASA还负责场地提供、道具提供，甚至在《生活大爆炸中》还提供了一位货真价实的运动员。 随着科学技术在不同领域的相互渗透，“宇宙最酷总署”NASA不仅深知社交媒体的重要性，对于荧屏形象的体现也同样重视，通过一系列影视制作提升自己在大众心目中的影响力， 4、太空IP的吸引力巨大 在当时美苏冷战的大环境下，发展以等于为代表的航空科技。 越来越多商业玩家愿意投资商业航空这条赛道，SpaceX把以色列“创世纪”送上太空、全球运力最强火箭重型猎鹰在佛罗里达肯尼迪中心发射成功，不过这条赛道貌似有些拥堵，如果月球会说话，一定会抗议太多人打扰它的清净。如果第二次登月竞赛真的要来临，在第一次登月竞赛中诞生的NASA又会发生什么变化？ 对于生活在地球上的人来说，太空具有原始吸引力，把欲望转化成商业是商人干的事情，所以太空和月亮变成商家开辟的新场所也就不足为奇。 珍贵的稀缺资源氦存在于月球的土壤之中，作为未来石油的替代品之一的氦，必定会成为商家争夺的商业之地。 太空旅游正在逐渐实现。Space X宣布日本服装电商创始人Yusaku成为了首位私人环月旅行的客户，在采访中马斯克和Yusaku透露，Yusaku对火箭的赞助达到了总体研发费用的5%。推测得知，这趟可以携带6-8人环月之旅，大概需要支付2.5亿美金。精明的商人不只是擅长把欲望转化为商业，更重要的是把需求转化为商业价值，太空旅游这种极具吸引力的项目注定其商业价值巨大。 商业化登月正在逐步修建自己的天梯，手握丰富太空资源的NASA要如何运用这个筹码，在更多挖金者获利之前，靠跨界营销和社交媒体营销的NASA可以分得一杯羹吗? 对比故宫IP营销 NASA打破了普罗大众对于一个政府机构的原有刻板形象认识，在遥远的东方，同样有一个的古老的神秘组织也在开创自己的IP营销之路，那就是中国的本土IP——故宫IP营销。 作为一个拥有近600年的历史符号，国人自古就对故宫充满了强烈的民族自豪感和文化认同感，故宫在国人心中的重要程度丝毫不亚于NASA在美国人心中的地位。故宫IP是我国传统文化的集大成者，是绝对的顶级IP。 NASA作为美国联邦政府的一个行政机构，负责美国的太空计划。相比于故宫本身近600年的文化沉淀，NASA的历史发展时间比较短。成立于1958年7月29日，由艾森豪威尔总统签署的《美国国家航空暨太空法案》确立。别看如今的NASA好像有点“不务正业”，被认可的世界范围内太空机构的领头羊地位足以说明NASA的权威性。 故宫IP凭借一系列文综类综艺节目和故宫文创的影响力，将自带“天生骄傲”光环的故宫IP打造成为当下最具中国特色的IP营销。淘宝店铺“淘宝上故宫”粉丝400万；淘宝店铺“故宫文创”粉丝200万；故宫文创销量王——故宫口红上限不到1小时，销量突破5000件。故宫博物院院长单霁翔在谈及故宫口红时表示，“故宫口红唯一的问题是买不到，虽然已经加急生产了90万件，但依然供不应求”。故宫文创在2017年仅一年的时间，销售收入就已经达到15亿元。 故宫和NASA同样作为跨界高级玩家，难免在联名界碰面。行为艺术google arts and culture“尝试，改变世界”的联名名单里就有中国故宫博物馆和NASA，不过这次故宫还是没有和NASA正式碰面，让我们拭目以待一下，未来的某天，两大IP会以怎样的形式合作！