100个品牌故事分析之奢侈品篇

　　 100个品牌故事分析之奢侈品篇

　　100个品牌故事之中至少有101个值得人们深思的事件，多数故事源于创始人的传奇经历和趣味事件，拥有历史厚重感的品牌故事也都是在创立初期开始记录形成，这些故事能够使人们深刻认知企业的理念，并从资深性和权威性、历史沉淀感方面帮助品牌实现多维度的价值提升。 文 作者：Leon360k 品牌故事主要应用于品牌传播过程中的企业形象和产品信息的整合，以故事的形式感性的向受众人群传递信息。内容需要紧紧围绕品牌理念、精神及目标进行叙述，通过生动、感人或趣味的方式与消费者及其他信息接受者产生精神层面的共鸣。 一、香奈儿——源自法国的设计类奢侈品 1.商标故事 其商标设计理念源于创始人Gabrielle Chanel的艺名“Coco”，是她二十二岁在咖啡厅演唱维生时被听歌的士兵们叫出的艺名，也是由此机缘结交了贵人的香奈儿才有机会与资金开设属于自己的精品店。为纪念自己的品牌将两个大写的C作为标志，一个代表创始人的真名与艺名都是C为首字母，另一个则寓意女人的双面性。 2.历史故事 1910年Chanel在法国巴黎康邦街21号开设首家“Chanel Modas”女帽设计店，并由此开始了她传奇商业故事的一生。1918年，香奈儿的服装店正式在巴黎落地开业，从此一发不可收拾的成为法国女性时尚服装界的领军者。 1921年，首次跨界推出标志性产品，名为“Chanel No.5”的香水。1924年再次跨界推出首款以唇彩和密粉为主的化妆品系列，并成立“香奈儿（Chanel）香水公司”，同时打造有独特品牌特色的香水与美容产品。 1926年香奈儿女士设计出风靡世界的“小黑裙”，以简洁大胆的设计理念解放女性在传统繁杂服装下的包裹，突破性的设计理念甚至给当时的时装界带来一场新的设计理念革命。随后的1928年Tweed套装在时装界再次引起经久不衰的风潮，迄今很多经典服装设计中仍能见到其设计理念的存在。 1932年Chanel推出由654颗钻石镶嵌而成的钻石珠宝产品，为其奠定了奢侈品品牌的坚实基础。 1945年其5号香水甚至在二战期间的美国士兵都要排队购买，只为能够带回象征着巴黎时尚的礼品。1952年随着著名影星玛丽莲梦露的“你在床上穿什么，只要几滴No.5”经典宣传，使香奈儿品牌爆红于全球。 1954年Chanel创始人以71岁高龄重返时尚女装界，并再次掀起时装界的革命风潮。次年推出了2.55菱格纹手袋中发明了全新风格的柔韧肩带设计，能够解放女性双手同时保持幽雅的风格。 1957年推出根据男士休闲鞋为灵感的双色露跟凉鞋，它能够通过视觉效果令女性足部和腿部得到修衬，这也成为Chanel女士有生之年的又一次传奇创作。 3.品牌定位 市场定位：低调的奢华，专注产品保持低调而奢华的风格 文化定位：是奢侈品也是艺术品，上升奢侈品文化内涵 情感定位：女性与女性化，代言人多为女性渴望成为的人 发展定位：一切围绕产品，单一品牌路线的多元化发展 二、路易·威登——源自法国的品质类奢侈品 1.商标故事 正如品牌所崇尚的旅行与梦想，路易威登的商标以创始人全名方式的字母组合与首字母叠合设计，这种设计随后同样被继承者们用于其产品的花纹之上，充分表现出LV对自身品牌的珍视与尊重，另一方面更是彰显出其品牌追求品质与精益求精的文化内涵。 2.历史故事 路易·威登的父亲是一名伐木工人从便小家境贫寒，陪伴他成长的不是玩具，而是用于木工的刨子和凿子，这段童年对其日后所铸就的匠人精神有着非常深远的影响。14岁的创始人只身徒步400多公里来到巴黎，正因为家境贫寒使他拥有了更加坚毅的信念和梦想。初到巴黎，路易·威登在一家著名木工作坊制作木桶的工作，当时的富家太太流行木桶装女裙，且急需一种旅行中携带衣物的便利工具，这便促使LV箱包的应运而生。 1854年路易在巴黎阿斯尼埃尔创办第一家箱包作坊，妻子为支持丈夫的事业拿出所有积蓄甚至是嫁妆作为启动资金。凭借着聪明才华与创造精神，他创造出手提扁平箱，采用皮革和金属饰品、锁等材料，并在箱子表面使用耐磨布料裱糊，成为当时一种完全不同的便携箱包工具。因LV箱包的创意及其设计的精巧美观，销路很快被打开且获得皇室的赏识，当时的法国皇后表示只使用威登的首饰匣子。随后埃及国王的订单、俄国沙皇的订单、印度各邦主和西班牙国王的订单都到了路易威登的店里。 1857年乔治·威登出生，路易为他提供系统教育的条件，使其从小便拥有更强的创造与革新精神。20世纪初乔治在纽约开设分店，当时美国上流社会与明星汇聚的好莱坞视LV为珍品，著名明星会专门到巴黎购买箱包，直接影响到LV各种用途的箱包问世。 3.品牌定位 市场定位：便利的旅行梦想与追求梦想的旅行哲学 文化定位：崇尚舒适、轻松的旅行，追求奢侈细节的品质观念 情感定位：品味经典，质量至上，为顾客营造“家庭”的感觉 发展定位：多品牌、集团化战略，品牌之间独立并共享集团资源 三、奢侈品牌故事要素 现代营销之父科特勒认为，品牌包括属性、利益、价值、文化、个性、使用者六层含义，具有这些含义才是一个完整的品牌。而其核心价值则由价值、文化和个性组成，且代表并决定着这个品牌的一切基础构建。 从香奈儿凸显出的独立女性设计风格与路易威登追求匠心和梦想的关键定位能够看得出，奢侈品商家们能够被传颂百年的基础是因为其不但拥有完善的管理系统，还有他们对自身能够为顾客们提供怎样的价值，展现出怎样的文化内涵尤为重视。就像每个故事的开头，创始人在社会底层仰望上流社会的生活一般，对于物质的追求无疑会是创业初始的强劲动力，但使他们的品牌延续百年仍被世人追捧的根本原因是他们赋予产品灵魂时所追求的极致和匠心精神。 香奈儿的故事分析 Chanel的属性与利益、价值、文化、个性在1926年的“小黑裙”产品中被展现的淋漓尽致，女性消费者需要的不仅是一件衣服而是能够展现自信与美丽的艺术品，将时尚的哲学与信仰集中展现于女人自身的美丽之上，形成其独特的女性奢侈品哲学。它能为顾客展现出前所未有的创新价值观念与对美的个性化理解，在当时的人文环境中使顾客获得美丽的同时，将其本身作为这种美感的源头，反而将服装作为衬托女性美的工具，这种思想引领着文化风潮并促使女人追求美丽的天性得以解放。那个年代正是女性追求解放与独立的时候，一样风靡至今的代表性产品如1940年女性丝袜、1946年比基尼泳装，它们相继诞生并将女性自由独立、追求美与平等的思潮席卷全球。 香奈儿女士的发展史使其更了解女性在当时社会中被束缚和限制的“痛楚”，给予顾客真实所需的价值并赋予它个性化的独特文化内涵，拥有相同思想的名流人士便会出现以点破面的思想共鸣，进而随着战争对经济和文化侵蚀人们所缺失的正是一种能“拯救”灵魂的事物，即能够赋予文化与情感独特定义的创新思想。由此可见Chanel对于顾客所追求的一切了若指掌，甚至是在引领着每个时代女性对于美丽的理解与需求，而品牌不仅能提供给她们所需的产品，更为她们营造出一个属于女性的文化环境与时代特写。 路易威登的故事分析 LV在品牌的六层含义同样拥有着独特而辉煌的历史沉淀，尤其表现在威登家族世代继承者都在用自身的才华与精力不断提升着品牌的内涵，通过百年的积累迄今能够在文化方面与威登家族一较高下的品牌，可谓屈指可数。 声誉的传播是LV成功的另一个重要标志，如英国的泰坦尼克号沉默海底，而当被打捞上岸的LV硬型皮箱居然没有渗入一滴海水。另外还有一个故事便是LV的顾客家中失火，很多高价格的衣物都化为飞灰，但LV的箱包只是外表被熏黑变形而里面的物品无一受损。随着品牌声誉的增长类似的传闻从各国不断涌现，并逐渐形成遍布世界的良好口碑。能使其故事不断涌现而不会引发负面舆论的根本原因，源于产品的品质在公众内心得到深度认可，人们听到这种故事只会感叹而非质疑传闻的真假。 畅销必然带来利益的窥视者将赝品投入市场获取暴利，LV的起诉并没能有效遏制仿冒品的泛滥，于是聪明的乔治决定发明他人无法仿冒的新材质，一种独特图案交织的新帆布，一直到现在仍然被品牌使用。随后的继承人们在艺术与制作工艺等方面都投入了毕生的精力，佐治·威登因沉醉于日本文化且欧洲也正在流行日本美学风潮，由此便创作出被世人称作永不过时的Monogram图文组合样式，正是被人们传闻火灾中未被烧毁的Monogram Glace箱包的经典设计。 正是这百年余年中威登家族的贡献，使得LV在全世界享有难以比肩的品牌声誉和价值体现，路易·威登在每代继承者手中都坚定不移的为追求旅行与梦想的顾客提供高品质的产品，甚至能够做到终身的服务。