品牌命名权威指南——如何给奶茶及新式茶饮连

　　 品牌命名权威指南——如何给奶茶及新式茶饮连锁品牌起名

　　在法国不过 3000 辆汽车的 1900 年，造轮胎的 édouard 及 André Michelin 兄弟比其他人更看好汽车前景，也预料到自家产品必将大卖，他们要促成这种盛况，于是将地图，加油站，旅馆以及汽车维修厂等，有助于汽车旅行的资讯集中起来，出版「米其林指南 Le Guide Michelin」。 「米其林指南」后来演化为「餐厅」与「酒店」的评鉴标准书，毕竟对更多的人来说，旅途之中，吃得好与住得舒适，是第一等追求，「穷游」与「艳遇」不是每个人都适应。——有的酒店因能在「米其林指南」上星而沾沾自喜，有的餐厅却叫苦不堪。 叫苦不堪皆因一经上星，租金必将上涨，一系列连锁反应，可能令该餐厅动辄结业或不得不迁徙：在寸土寸金的香港，被「米其林指南」推荐过的平民美食餐厅，多数面临这种困境，他们称「米其林指南」的「亲近」为「死亡之吻」。 在商事发达的香港，「米其林指南」最初被「粤化」为「米芝莲指南」：三字构成的意象皆可入口，确实有「餐饮」意蕴，只是作为「轮胎」品牌命名，未免有失行业特质，——在商事同样发达的上海，一家标榜港式正宗的奶茶连锁店被命名为「米芝莲 Maichilin」。 大概是不在乎上海同样的寸土寸金以及房东加租。事实上在国内 Michelin 被汉化为「米其林」，比「米芝莲」更为知名。——Maichilin 确实接近「米芝莲」的粤语发音，但其先前印在茶杯上的英文名「Maichiling」，词尾一个颚音「g」也确切出卖其并非港式正宗。 就如同「喜茶 HeyTea」先前的英文名为 Heekcaa，暗示其起家草莽。——所有的参与者，都在行业的蛮荒时代，各展神通，交融着苦与甜，以期到达流着奶与蜜的圣地。 一、源起 港式奶茶脱胎于英式奶茶，台式奶茶分化自荷式奶茶，前者孵化出「鸳鸯奶茶」，后者创造了「珍珠奶茶」，——起源于香港的「兰芳园 LanFongyeun」奶茶，在内地几无踪迹，来自台湾的「1点点」却遍地开花。 同样来自台湾的「Coco 都可」比「1点点」更早，「大卡司」也来自台湾，——这类标榜历史更长久的奶茶品牌，妄图通过文字为品牌注入质感，却也忽视了在互联网时代，「长久」代表着衰老与顽固，注定追赶不上风口。 从品牌命名角度上拆解，「米芝莲 Maichilin」，「兰芳园 LanFongyeun」，「1点点」，「Coco 都可」，「大卡司」，谈不上多好，谈不上多坏，但大致都能判断，他们将与当下风起云涌的「新式茶饮」绝缘。 不至于提前出局，而是各有轨迹，可能是某个阶段与「新式茶饮」有过交叉，但终归是分离，渐行渐远。——一如当日团购时代的「百团大战」，一家以「团」为后缀的巨头独大，有日在「新式茶饮」行业，一家以「茶」为后缀的集大成者，也将诞生。 二、入局 「1點點」牵强附会可解释为「点」是对「珍珠」的摹状，「黑泷堂」中的「泷」能联想到「龙珠（珍珠状）」，但如「厝内小眷村」、以及「鹿角巷 The Alley」者，很难令人一眼看出所处行业，这类行业弱相关的品牌命名形式，极具品类扩展性，但考究运营能力。 「黑泷堂」的标志上，如「西贝莜面村」一样，要额外添加注音：可见启用生僻字（泷，莜）作为品牌命名，谈不上是很好的主意。主打「泷珠奶茶」的「益和堂」，有个苍老而严肃的名字，却宣称「畅饮年轻这一杯」，实在魔幻。 因「鹿角巷」的火爆，而出现「鹿谷制茶」与「鹿角戏」，——着实看不出后两者，有任何存在意义。「鹿角巷 The Alley」可标榜「饮品美学」，但如「喜茶 HeyTea」者，只能走平民路线，品牌命名的意蕴及样式，限制其深度。 「喜茶 HeyTea」的崛起，引发资本入局。在其品牌升级之前，经历过「皇茶 RoyalTea」、「喜茶 Heekcaa」等过程，——「皇茶」无疑是对「贡茶」的笨拙模仿。「贡茶」也源于台湾，主攻海外市场，国内似乎没有授权实体店，其命名启用现成词汇。 「喜茶」的英文名以「H」开头，不值得惊奇，粤语发音「喜」接近「hey」，「HeyTea」外译「喜茶」，一半是意译，一半是音译，整体构成，不算差劲，——高端酒店品牌「希尔顿 Hilton」的汉化，也是参照粤语发音。 三、聚变 资本入局，引发行业聚变，但品牌命名上却趋于同化，海内外并无例外。来自台湾，创始人为 Khloé Ma 的 KOI Café 在 2015 年将品牌重命名为 KOI Thé，转型主打茶饮，——thé 为法语词汇，对应英文的 tea，中文的「茶」。 「喜茶 HeyTea」引发「茶」、「Tea」的行业品牌命名后缀，如「乐乐茶 LeleCha」者，其中文名几乎可看作是「喜茶」的变体：「喜」与「乐」意义接近，「囍」与「乐乐」造型接近。 「奈雪の茶」，其中符号「の」的存在，对品牌命名来说，是种累赘，「の」或 -s, de, von 等之类的辅助字词，并不能提高品牌的格调，一如 Victorias Secret 并不会因为汉化为「维多利亚的秘密」而显得廉价。 茶：有茶，关茶，巡茶，朴茶，弥茶，嫩绿茶，源素茶，茶首，茶家，…… Tea: YO!Tea, GuanTea, SuperTea, ORITEA, MiTea, NenlüTea, VitalTea, Teasoon, TPlus, ... 更多的同类品牌，还在前仆后继，源源不断地到来。——直到有日，在炮灰中，一位幸存者挣扎着，爬起身来，他将夺得圣剑与帝冠，开启新的征途。 四、分化 从「茶煮 Kraftea」的英文名字，可意会其以「手制」为卖点（大概与食品巨头「卡夫 Kraft」没有关联），kraft 应该是「craft 手艺」的变体，——「茶煮」或「煮茶」，除了有所谓的「禅意」，想是要争夺如「微博」那样的行业词。 这类命名，已有些国学意蕴，不似其他案例那样，是赤裸裸的商业特质。——「煮葉 Teasure」甚至直接启用正体字，但其命名难免有借用互联网流量词汇「主页」的嫌疑，英文名 Teasure 不算优质，与「treasure 宝藏」对比，缺失后者的 r，只是碰巧。 「茶颜悦色」的品牌命名，可能是由成语「察言观色」而来，借其谐音，改其字词，由成语的中性进阶为品牌的褒义，无疑是成功的创意范例，——加之，其品牌塑造也围绕着品牌命名而制定出东方意蕴形象，确实极具特质。 「茶煮 Kraftea」，「煮葉 Teasure」，以及「茶颜悦色」，这三者的品牌命名，可算是上文其他案例的分化，——除了创意模式，其他的并无本质不同，都是商业与生意。 五、混战 任何新兴行业，都不会缺席财大气粗的互联网巨头与新贵。有「京东 JD」背景的「因味茶 inWECha」，创始人强调「不将就」，其实其品牌命名，无论中文名还是英文名，其实蛮将就的（采用谐音），一点都不讲究。 「小鹿茶 LuckinTea」是「瑞幸咖啡 LuckinCoffee」旗下品牌，「鹿」来自「瑞幸咖啡」的品牌标志形象，英文名也一并沿袭，——当然也可牵强附会地阐释，Luckin 的首音节 Luc- 对应「鹿 Lu」汉语拼音的发音。 传统企业向来后知后觉，会迟到，但从来不会缺席，也可能他们迟来入局，是出于老谋深算，黄雀在后。「天福茗茶」旗下有「放牛斑 FunnewSpot」，「放牛斑」与法国电影「放牛班的春天 Les Choristes」无关。 其大概取意对岸俚语「放牛班」。Funnew 对应「放牛」的谐音，spot 对应「斑」的意译。「大益茶叶」推出「大益茶庭」，作为新式茶饮品牌，一本正经得厉害。——互联网与传统企业的进场，引发更宽广的混战，但正是如此，才表明行业步入正轨。 本文至此结束，额外要提及的是，草根创业者有意或无意地，忽略商标注册的重要性，上面提及的某些案例，事实上商标注册存在不小问题，如「茶煮」之类的品牌，是无法通过注册、取得商标所有权的。 本文作者：雕龙汇编 来源：雕龙汇编，欢迎关注。