从零开始，启动品牌社群营销

　　 从零开始，启动品牌社群营销

　　文 作者：Leon 腾讯微信是现今国内普及度最高的社交应用软件，其多年在中国互联网社交领域盘踞着首把交椅，似乎地位不容撼动。从市场营销与品牌打造来讲，需要的正是能够广泛聚拢潜在客户群体的媒介，更准确的说是一种工具，一种能够实现价值传播与转化的工具。 零起步建设网络社群难，也不难 网络社群建设的难点在于潜在人群的引流入驻，从零开始就意味着我们自身至少在当下是没有资源可用，能够依靠的也仅仅是我们自己的能力与坚持。那么，如何使用好自身的能力，又该坚持做哪些事情，能够让我们从零开始建设起有价值的网络社群呢？ 定位与规划 下面我们基于5W2H分析法来做说明(举例仅作引题)。 1.为什么要建社群； 举例： 我想聚拢一群热爱学习专业知识的人，以知识分享、案例分析、以及经验辅导等为前提，发展出某种在社群中的知识付费模式。 说明： 想法很好也符合逻辑，只要是有益于自己和他人的想法都可以通过社群来实现，其核心理念便是“共赢”。 建议将目标集中于前半部分，然后顺其自然寻找盈利机会。 如果是团体或机构，则将目标放在如何快速使社群盈利，并且在此时便着手明确商业定位，包括但不限于，内容、模式、品牌等相关方案，保证实施之前团队便能清晰明确为什么要做社群。 2.它对大家有何意义； 举例： 初期我们能从中学习更多的专业知识，能够接触并分析各类案例，获取更多实践性的经验总结。而后期还可以从中发掘可行的盈利模式与经济价值，并获得收益。 说明： 清晰明确专业领域中的理论知识体系与实践经验体系，规划出一套体系架构，避免在启动初期出现逻辑不清晰、信息碎片严重等尴尬现象。 个人方向可以编写一份让目标人群轻松看得懂群规，初期简单易懂，参与者会更易于理解与接纳。 团体或机构，则在明确其意义后立即着手制作社群运营手册及相关规章制度，从团队内部开始，到所有入群的参与者都能够轻松理解，并从中清晰明确对其自身的益处。严格要求的规则，则尽量不要使用“为了大家怎么怎么样”，要保持在可接受的词语直接切入个人立场(陌生人聚集场景的相处之道)，达到怎样的程度需要评估团队在运营期间的执行能力。 3.社群的目标群体是怎样的人群； 举例： 以85到95后的群体为主要目标人群，通过垂直领域的分享、分析、研讨，能够接受线下聚会活动最佳。 说明： 目标人群的年龄划分可以更加清晰一些，比如80到85后一个细分、90到95后一个细分，毕竟在国内这两个阶段的人群在很多方面存在着差异化认知，即便有些领域并不明显，但在网络社群与线下面对面两种沟通交流模式的不同之处。 个人去做时可以不必精细划分人群，而是如何挑选辅助人员为主，这类参与者需要具备哪些能力与特点。 团体或机构，需要在这里进行精细的细分工作，这部分工作甚至决定未来的成功几率。通过市场调研可以确认，从知识付费的细分市场中，如何规划出可行的精准目标群体，并分析出相应的用户画像。 4.目标群体所关注的“利益”是什么； 举例： 在专业知识领域能够得到哪些帮助与辅导，通过分享与研讨证明自身在领域内的专业程度，并通过社群结识更多志同道合的伙伴，拓展自己的人脉网络。 说明： 个人方向上，这种想法很常见，也容易被他人接受，同时也要准备出社群的动员口号和相关的方式方法。 团体或机构方向上，需要重新考量。必须将“利益”与显而易见的展示方法相结合，使目标人群能够在第一时间辨别“利益”所在，比如可以免费获得某位专业人士的课程，而课程的市场价格是一个比较合理的数字等方法。不但要清晰目标群体的关注点，还要保证受众能够同时认识、接纳我们的品牌或产品(社群)，并从主观角度相信能从中获取到“利益”。 5.目标群体在哪些“地方”； 举例： 专业领域的论坛、门户网站，知识问答社区，新媒体平台，其它类似的社群，以及其他相关类型的网站平台。 说明： 任何类型的社群在经过前几项分析之后，基本都可以确定潜在目标群体的基本信息与属性，我们可以通过线上与线下同时开展调查活动。 从理论来看举例中的场景都会出现目标人群，且会保证一定的频率，但从互联网运营角度来讲，我们需要的不仅仅是具体的投放场景，而是优质的渠道与投放模式。比如，我们可以通过，群交换获得大量的潜在目标人群、内容投放引流较为精准的目标人群、洽谈平台或自媒体的合作(个人能力强也可以实现)、发动身边精准人群推广，再直接有效的方式就是在优质又信誉的渠道投放广告，推荐千次以上点击付费模式。没有预算的情况下只能辛苦搬砖，天下没有免费的午餐，做事者所需要确保的是通过高性价比的方式获取目标群体。 其中，最为推荐的方式是渠道合作模式，整合双方优势实现共赢。因为，我们要抓住一个关键点，社群是可复制与再生的资源，除非互联网中价值体系发生了巨大变化，否则它是不会受宏观流量红利消失的直接影响。 实施的可行性取决于个人或团队的资源整合能力与实施执行力。 6.如何能有效的吸引目标群体的关注，并引流到社群； 举例： 展示出可以分享的免费或折扣价的课程、专业领域的相关信息、可邀请到的专业人士，或者赠送一些实物或虚拟的礼物等。 说明： 举例中的方法可以尝试，除非是非常专业的领域，不然需要在大量有效渠道投放才会有概率性效果，而且有些高端人士可能会对免费课程报怀疑态度。 而我们要考虑的是精准有效的方法，例如，我们在群内近期将提供哪些专业信息，提供怎样的互动模式，裂变活动邀请送出的礼物是否精准匹配主题，名人效应的营造要有短期与长期划分(名人来做客还是常驻)。因为如果想运营健康有潜力的社群，运营者首先要考虑，从冷启动便尽可能保持参与者的精准性与活跃度，并从关注点发展出统一的社群理念(品牌)号召力。 7.通过什么方法在第一时间留存入驻人群； 举例： 首先保持群内活跃气氛发红包、发案例、发牛人志，然后提高大家作为群成员的参与度发裂变海报、发裂变文章，再将完成邀请任务的成员列为“会员”提升内部关注度。日常运营期间，从研讨互动过程中不断对积极且具备专业能力，又受到群内成员认可的人员中筛选管理员，根据群内活跃度、成员反馈信息、对比投放案例与红包信息等，尝试A/B测试模式找到促进理念(品牌)的可行方法。 说明： 举例中的办法可行，但需要更加细致的去规划执行，社群只有在激烈的讨论过后需要减少热度，日常保证相对活跃的基础上就可以用各种方式投放理念。例如，所有人都喜欢的红包，从红包封面到标题、表情图片，以及红包发送账户的昵称，我们都要彰显出理念与价值。 那么，我们投放的红包将成为激活成员的工具，而红包的封面、标题、图片、昵称则是使成员认同并留存下来的首次信息触达，再通过一系列的动作使参与者在互动过程中深入理解理念与价值所在。也就是说，我们要做的是从细节与动作中引导用户，并使用户自我醒悟。 建议灵活使用群公告功能，并注意更新契机与日常公告状态，因其对于选择是否进群组的人，相当于广场的入口、大厦的门厅、企业的品牌，是展示社群形象与理念的第一印象。 8.我们为此能够付出哪些成本 举例： 首先从引流开始的时间周期与相关资金成本，到社群入驻人数阶段划分、裂变与活动、活跃激励红包、日常经营成本.... 说明： 除上述有形成本，网络社群的经营还需要无形成本的投入，如动力、热情、时间、精力等人精神层面与部分生理层面的投入，在冷启动前一定要预估判断。 举例中的有形成本核算从传统运营角度没有问题，但社群的冷启动阶段需要独立核算。也就是说，任何一类网络社群都要有必要的成本投入，但不是同一核算，而是从阶段、范围、层次、对象、时间等不同因素进行划分。 例如，冷启动阶段，我们启动了两个百人群组(范围)，参与者都是“新人”(层次)。对专业领域的知识与案例感兴趣，一个群是80后为主、具有一定的专业积累、抱着交流互通的目的，另一个群是95后为主、对专业知识渴求程度高、愿意为有价值的知识付费(对象)。在群内人数达到99人时，我们开始投放引流时承诺的利好或礼物，同时发布裂变海报启动裂变活动(时间与模式)。 ①阶段：从筹划、投放、洽谈、实施前为第一阶段成本，冷启动实施开始则是顺延至第二阶段成本； ②范围：两个群组，如果有第三个群组，但未启动，则不含在此次成本规划当中； ③层次：冷启动参与者自然是新人，没有老用户或转化客户在群内，但也许会有工作人员； ④对象：通过运营工具、互动沟通等方式探底参与者信息与倾向性，此次的工具与人工(工具一次性付费，后期则不计算其成本)； ⑤时间与模式：执行时间段员工是否需要加班，承诺的利好或礼物的综合成本，裂变活动的综合成本。 第一阶段是筹划到实施前的成本总计，第二阶段则是冷启动到首次激活结束的成本总结，接下来的若干个运营目标与阶段分别预估与核算成本。 冷启动的关键要素 1.增长与裂变： 增长是通过外部引流到群组矩阵中的持续“输血”过程，保证群组内成员数量保持在相对稳定的程度，有利于群内的活跃与黏性。 裂变是社群中最为重要的“造血”动作。 ①新人裂变说明模式具有吸引力可以复利使用； ②成员裂变说明已经接纳了我们的品牌与价值； ③会员裂变说明成功将成员转化并绑定，且开始逐渐扩散品牌的口碑与美誉度。 冷启动期间，主要依托增长来源，此时的维护与营销成本较高，需要精准有效的完成理念的渗透与转化。而在日常经营过程中，运营者则需将主要目标放在裂变层面，成本低且更快实现与提升品牌目标。 2.筛选成员与会员制 冷启动开始后，各群组内的工作人员便要开始利用管理工具与评估管理体系，对成员进行分析评估，从中筛选出“优质”成员与“领导力”成员，给予一定的利益或提高待遇作为激励，树立群组内的正向激励标杆。 ①优质成员：可以是容易接纳品牌，也可以是对产品或服务有积极需求的成员，或者是被评估为有益于社群发展做贡献的成员等。 ②领导力成员：在群组内能够形成有权威、能引导、有价值的成员，或者是乐于积极协助我们做些力所能及事务的成员等。 会员制则要根据需求选择投放时机，冷启动阶段很少会投放使用，但虚拟产品或服务则会选择在冷启动阶段投放，我们需要根据实际情况与成员画像来做调整。 3.品牌与商业模式的传达 无论个人还是团队与机构，决定建设社群开始，就一定要为社群找准目标定位，并将品牌与商业模式穿插于社群的每一个可行的细节之中，恰当的展示方式与契机把握，都可以体现出运营者的良苦用心。如果方式与契机恰到好处，社群的成员会更愿意接纳品牌与产品，也会更加容易进行付费买单，反而是模糊的品牌与商业模式使成员产生怀疑与抗拒心理。 做社群不是在做算术题，而是在做客户关系。它也不是一项复杂的运营或管理工程，而是我们为品牌扩大影响力、提升美誉度而使用的营销工具。