国民记忆品牌的年轻化战略，不应该从换掉王力

　　 “国民记忆”品牌的年轻化战略，不应该从换掉王力宏开始

　　? 引言 ? “没有王力宏的娃哈哈的矿泉水我不想买了!” 当代消费者不会轻易为一份“国民回忆”买单，除非“国民记忆品牌”成功“出圈”，摇身一变变成“当代时尚icon”，成为一个值得上榜社交平台的话题，否则再多形式上的怀旧，都只能是一次性的怀旧营销，治标不治本。 笔者从最近引起争议的娃哈哈与王力宏之间展开讨论，结合几个“国民记忆”品牌的“翻身”案例，得出一些老品牌年轻化的建议。 文 作者 发条褐 即便全民网络冲浪选手”都沉浸在“考古”浪潮带来的刺激中，但是这并不代表当代消费者会为“国民回忆”买单。 l娃哈哈的“品牌复兴计划”，选择从更换代言人王力宏开始 去年娃哈哈品牌公关部部长宗馥莉新官上任之后，放的第一把火就是与合作了20年之久的代言人王力宏解约，并且在一档人物采访节目上被问及解约一事时，这位“屁股上还有火”的宗庆后之女直言：“是因为王力宏年纪大了，站在消费者的角度，观众会审美疲劳。” 而王力宏为了感谢娃哈哈选择当时选择作为新人的自己做形象代言人（娃哈哈是王力宏的第一份代言合同），报答娃哈哈的知遇之恩，在红了之后依旧没有涨过代言费。 这一番“莉言莉语”看似贴心地为消费者着想，实际却是“丢包袱”，没有从自身出发寻找问题，而认为是代言人的问题，认为娃哈哈如今的颓势是消费者对代言人产生了审美疲劳。 此番“莉言莉语”毫无意外地将娃哈哈送上了热搜，“复兴计划”的第一个换代言人策略就将许久未出现在消费者记忆中的娃哈哈成功“出圈”，成为舆论攻击地，按照流量时代的做法，娃哈哈的此番言论从另一个角度而言反而是因祸得福。 难道换掉“太老”的王力宏之后娃哈哈就会重振当年的雄风了吗？不见得。 王力宏是娃哈哈的品牌符号，对娃哈哈来说是一种无形的资产。 从营销层面来看，二十年的时间已经使王力宏成为娃哈哈的一个标志性的icon了，消费者已经将二者紧紧地捆绑在了一起，消费者自动认为王力宏就是娃哈哈。消费者只要看到王力宏代言的矿泉水瓶就知道这是娃哈哈的矿泉水。王力宏对于娃哈哈来说是一种无形的资产，而不是娃哈哈老龄化的拖累。 l娃哈哈的“复兴计划”应该如何正确实行？如何才能永葆品牌年轻力？ 娃哈哈到底应该怎么样变年轻？首先肯定不是从王力宏身上下手，因为换掉一个实力歌手，换上宗馥莉所说的流量歌手并不会让娃哈哈成为一个受年轻人喜爱的品牌。 流量明星的不稳定性、时不时爆出的爆炸性新闻等等因素对于企业来说都是一个定时炸弹，并且流量明星一般都有十几个代言，难以形成品牌与代言人之间的关联性。打个比方，随便说出一个流量明星，消费者说不出多少个ta代言过的品牌。 一、娃哈哈的“复兴计划”的代言人策略 1、复兴娃哈哈，可以先复兴王力宏 恰恰相反，娃哈哈的“复兴计划”可以从王力宏抓起，拍摄volg——打造王力宏婚后的奶爸人设，复兴娃哈哈，可以从复兴王力宏开始。但是一切都毁在了娃哈哈的公关策略上，很多消费者看到娃哈哈的矿泉水没有王力宏代言以为是山寨的，网友表示：“没有王力宏的娃哈哈的矿泉水我不想买了!”。 二十年的代言时间已经使娃哈哈与王力宏有了强关联性，“丢了西瓜捡芝麻”的娃哈哈顾此失彼，搞错重点，成为众矢之的。 2、“王力宏”与“流量明星”都要 或者可以先试试某些产品用流量明星代言，而对于那款“识王力宏认娃哈哈”的矿泉水，可以选择不更换代言人。看看消费者对于流量明星代言是一种怎么样的反应，之后再更改品牌战略才比较稳妥，而不是选择自己断自己的后路，连plan B都没有就开始实行自己的品牌复兴计划。 二、“娃哈哈复兴计划”首先要从产品上入手 这么多年娃哈哈的爆款产品只有那几个，AD钙奶、矿泉水和八宝粥，陆陆续续推出的新品也没有在市场上引起多大的反响。 三、改变传统的商超售货渠道，娃哈哈可以选择拥抱新零售 影响娃哈哈年轻化最重要的一个原因之一就是售货渠道，娃哈哈还是采用传统的商超渠道，在产品雷达不动的基础上，依旧“坚持”自己的风格，不愿意“随波逐流”，这么多年来不愿意为了年轻化，如今一句杀伐果断声称要使品牌年轻化，并不是一朝一夕可以改变的，消费者的心理预期是需要企业通过不断的广告宣传活动、品牌活动、公关活动、新产品推出而改变的，也并不是拿二十年的代言人开刀就可以使品牌年轻化的。 而反观线上电商发展至今，已经遇到自己的瓶颈，传统电商都在纷纷寻求转型，这正是娃哈哈的好时机。错过了传统电商的红利，抓紧上新零售的列车也是不迟的。 l娃哈哈二代掌门人的公关智慧令人着急 宗馥莉在2019年浙商破壁者大会上做了反思：“所有的品牌都需要了解消费者想的是什么、重视的是什么，而不能再像过去那样依赖于全渠道销售模式了。企业所做的一切，现在都要从消费者的角度来改造了。” 可以理解娃哈哈想要摆脱“老龄化”的印象，但是王力宏不应该成为娃哈哈复兴计划的“遭罪羊”，不应该拿一个20年不涨代言费的明星开刀。 娃哈哈与群众对话的智商被疯狂吐槽，想要拥抱年轻人的娃哈哈反倒“偷鸡不成蚀把米”，令人着急的公关对话艺术一举把自己送上热搜，这下热度是有了，但是却都是一片骂声，和质疑娃哈哈公关能力的声音。 娃哈哈的“复兴计划”，从换掉20年的代言人王力宏开始，陷入舆论漩涡的娃哈哈是否选择依靠跨界营销成为消费者心中的“国民记忆”品牌，又是否会摆脱老品牌的“跨界饥饿营销怪圈”，成为独树一帜的品牌。但是现在摆在娃哈哈面前的是二代接班人宗馥莉的“直言直语”，还有寻找下一任代言人的难题。 l“国民记忆”品牌纷纷摇身一变，变成“当代时尚icon” 在网友的“考古”浪潮运动中，诸多经典荧屏形象遭到重新解读，荧屏上的一言一行被再次放置在聚光灯下，经过网友的一番细细研究之后，得出不一样的解读。 网友沉浸在回忆中，但是这并不代表网友会为这份回忆买单，除非那份“国民回忆”摇身一变，变成“当代时尚icon”。 根据《消费者研究报告》发布的一项报告指出，人人们对能唤起过去回忆的产品，和创新概念的产品相比总是有更多的购买意愿。 l“国民回忆”变成“当代时尚icon”之一：徐锦江变身圣诞老爷爷 热爱“考古”的网友发现徐锦江饰演的鳌拜形象和圣诞老人完美贴合。演员徐锦江本人响应“网络号召”，在平安夜发布了一条微博，配图是自己饰演鳌拜时的剧照，活脱脱一个“中国版圣诞老爷爷”。 随后徐锦江式圣诞老人开始在微博、微信等主流社交场景中流行起来，嗅准“网络梗”商机的资本已经开始在商业范畴上运作徐锦江的同款了。几款热门的相机App都推出了鳌拜相机特效，其中包括FaceU、B612等等，微博官方也在圣诞下午上线了徐锦江表情包，并称之为“微博送给您的专属圣诞礼物”。 l“国民回忆”变成“当代时尚icon”之二：昔日饮料强IP旺旺变身“跨界狂魔” 同样是国民回忆的旺旺选择与茶饮界当之无愧的网红——奈雪の茶进行联名合作，推出了旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯、珠珠芝士杯4款奶茶。 在奈雪の茶释出联名旺旺的消息时，网友就兴奋地表示，一定会为这份童年回忆买单。联名产品上线后一时间霸屏朋友圈，旺仔牛仔经典包装的设计加上奈雪の茶天然的流量加持，旺旺的“复兴计划”切中了年轻消费者的喜好，想要在这个营销时代出圈，“傍身”大流量是一个永远不会错的方案。 众所周知，奈雪の茶每次推出新品都备受年轻人瞩目，可以做到这样一颦一动都牵引着年轻消费者的心的品牌无疑是最懂消费者的。他们懂得年轻消费者的“喜新厌旧”，懂得他们在乎视觉感受远远大于文字感受，懂得如何get到年轻人的“G点”。称奈雪の茶为“行走的流量”也不过分，如此火热的品牌，不少企业都欲搭上与奈雪的茶联名的列车。 旺仔牛仔作为中国旺旺的主力产品，自上世纪90年代被推出之后，业绩在短短20年间便突破上百亿。2013年，中国旺旺的财报数据显示，旺仔牛仔实现营收108亿元，占中国旺旺当年总营收的46%。人们提起旺仔牛仔，总是会想到那个“魔性洗脑广告”，洗脑广告词深深印刻旨在80后、90后的童年的记忆里：“每天一瓶旺仔牛奶，我好快乐呦”、“别看我，你再看我，你还在看我，你再看我我就把你喝掉！”、“李子明童鞋，李子明童鞋，你妈妈拿了两瓶旺仔牛奶在学校门口等你。”、“你旺我旺，大家旺。” 但是在经历业绩巅峰之后，旺旺的营销就呈现低迷状态，2016年跌至85亿元，2017年跌至80亿元。 在产品极为丰富的当今时代，消费者对花样百出的营销方式早就感觉到乏力，在甜度和奶味都不缺的茶饮界，旺仔牛奶的独特口感地位在渐渐被取代。只有旺仔牛仔的经典包装还可以偶尔出现在网友的“复古浪潮”中，作为一款复古设计来看待，但是旺旺本身在消费者心目中的印象，已经是少之又少。 尽管这个昔日的儿童饮料强IP为了一改颓势，推出了很多品牌战略来迎合年轻消费者，先后推出“哎呦”、“辣人”等果冻、梅酒等新品，但是由于缺乏新时代战略思维，没有认清“出圈”并不会赢得多少消费者呼应，没有认清推出新品和制造爆款之间的差别，所以旺旺的多品牌战略并没有扭转公司应收下滑的趋势。 旺仔牛仔推出56个民族版的旺仔包装让消费者眼前一亮，不得不说，切中年轻喜爱的战略，国民品牌的情怀牌就依旧行之有效。 但是脱去跨界合作和饥饿营销外衣的国民品牌，下一步的战略打法在哪里？ l“国民回忆”变成“当代时尚icon”之三：大白兔奶糖 六一节儿童节前夕，奈雪の茶联合大白兔奶茶快闪店在上海开业，随后，旺旺与奈雪の茶进行联名，宣传语是“在这个六一，在奈雪做最旺的仔！”六一儿童节，企业都想借回忆的潮流进行营销，于是这个茶饮界的“当红炸子鸡”就选择了与两大“国民回忆”品牌进行联名营销 大白兔奶糖不仅跨界做奶茶，还与“国民护肤品牌”美加净推出了润唇膏，还与气味图书馆联合推出大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜等等。 l记忆中的品牌纷纷“躁动”的背后是焦虑 为什么越来越多的记忆中的品牌都开始躁动起来，不务正业，玩起跨界营销，一片喧哗的背后，是这些企业的焦虑和不断进化。 “不务正业”的跨界玩家宛若横跨多领域的“达芬奇”，以一个不安少年的姿态重新呈现在大众眼前，力求在各种跨界活动中追逐自身价值，不断打破原有的刻板印象，试图唤醒当代消费者的复古情怀，捉住千禧一代的特殊心理，牵动千禧一代的复古情结。 同娃哈哈二代掌门人一样，老品牌的掌舵者都深谙“得年轻人的天下”道理，都希望在年轻人心中建立“高级跨界玩家”的形象。但是这样的一种营销方式有时会显得急功近利，有时会弄巧成拙。 “国民大妈”的老干妈的“土酷”营销之路“一发不可收拾”：先是推出一款“辣味满满”的卫衣，接着参加纽约时装周，然后居然跟《男人装》推出定制款礼盒；而靠一包辣条走出国门的卫龙，早就不甘心于只卖辣条了，“精心设计”一番之后推出独家版卫龙牌编织袋；白酒“泰斗”泸州老窖出香水 从数据来看，跨界合作和饥饿营销产品的品牌影响是短期的，虽然可以满足年轻人的猎奇心理，但是却无法成为常态。 “国民记忆”品牌要是想在情怀的基础上实现溢价，就要想办法结合年轻人的消费需求，打造独特的、具有自己个性化的形象，找准自己的品牌定位，不要失了自己的特色，最终成为网红时代的同质化品牌，让消费者成为你的粉丝，而不是一次次跨界营销和饥饿营销的哄抬者。 ? 结语 ? 对于娃哈哈而言，去老龄化固然是目标，但是摸准年轻消费者喜好并不是一朝一夕就可以完成的事情。一方面娃哈哈的产品要对消费用户更加精准，另一方面与用户对话能力也应该提高。 物质丰富、信息爆炸的年代，对花样百出的营销方式感到乏力的消费者不会因为莫须有的情怀去消费，除非产品真的能做到脱颖而出，可以紧跟社会潮流，成功“出圈”，成为一个值得上榜社交平台的话题，否则再多形式上的怀旧，都只能是一次性的怀旧营销，治标不治本。 拘于该困境的“国民记忆品牌”，如果没有足够的准备和应对方法，便会面临更加窘迫的困境。