破解记忆焦虑的新营销模式

　　 破解记忆焦虑的新营销模式

　　文 作者│方韵 引言：营销的发展史其实就是消费者与营销方的博弈史。信息时代营销面临的最大困境就是，消费者已经没有多余的记忆空间留给新品牌了。这时，“潜意识记忆营销”将成为破局利器。 媒介的进步和信息的发达让广告商迎来了狂欢时代，现在，消费者终于开始反抗了。 广告商在疯狂向消费者灌输信息的同时，消费者也亮出了自我保护的盾牌。大量广告信息被消费者自动过滤甚至删减，曾经大声“吆喝”就能赚买卖的好时光已经过去了。高额的广告投入只能带来不成回报的销量，博人眼球的“创意”大多沦为消费者茶余饭后的谈资。 营销遭遇的最大困境就在于，人们的记忆容量已满，传统的营销方式已经无法植入人们对于新产品和新品牌的记忆。 这时，比起竞争人们的表层记忆容量，唤醒人们潜意识的记忆更为重要，而潜意识的记忆就与我们五感记忆和情绪记忆相联系。 李白说，“平林漠漠烟如织，寒山一带伤心碧”。 什么样的“碧”可谓“伤心碧”，大概是浓的化不开的苍翠之色，在烟雨中像泛着翡翠光泽的眼泪。当色彩和情绪相联系时，唤醒了人们的潜意识的记忆。 当色彩与味道相联系也是一样的，“酒红”就比“深红”妙，令人联想到陈年红酒，唇齿留香。所谓“香芋紫”大概是颜色清浅、口感粉粉糯糯的紫色，所谓“柠檬黄”，大概就是咬一口能酸掉牙的浅黄色。 牛油果在健身圈大火的同时，“牛油果色”也成了时尚圈的宠儿。无数淘宝店打着“牛油果色”的旗号创造了无数销量奇迹。 为什么我们将这种颜色定义成“牛油果色”，而不是“浅绿色”，不仅仅是因为“牛油果色”对于颜色的表达更加生动形象，更是因为“牛油果色”将色彩和味道相结合，唤醒了我们舌尖上的回忆。 比表层记忆更为深刻的是潜意识的记忆，而这些记忆就和我们的“五感”和情绪相联系。如何巧妙利用人们的“五感”和情绪增强人们对品牌的记忆，这是值得我们思考的问题。 一、打破营销面临的记忆焦虑：“潜意识营销”带来的新商机 曾经的消费者没有选择，然而现在的消费者却拥有了太多选择。 新品牌在进入崭新的市场时会遭遇双重困境，一个是旧品牌已经完全掌控市场，不给“新生儿”一点空间；另一个则是消费者的大脑已经对于品牌形成了较为固定的记忆，已经没有新品牌的容身之处。 1.营销遭遇的记忆困境 著名的“心智阶梯”理论说明，为了方便购买品牌，消费者会在心中形成优先购买的品牌序列和产品序列。在产生需求时，消费者会从记忆中翻找已经形成的品牌序列，并优先选择品牌序列上层的品牌。 就好比如果我们想要去商场中买洗发水，我们可能根据我们的消费习惯想到海飞丝、清扬、潘婷等洗发水牌子，然后在其中任意选择一种，新品牌已经很难抢占我们已经占满的记忆空间。 新品牌遭遇的困境与其说是激烈市场竞争造成的死循环，不如说是消费者已经没有多余的记忆空间留给“后起之秀”们。 信息时代的到来改变了消费者对于品牌的认知和记忆方式。著名营销战略家杰克·特劳特发现，为了对抗信息时代迅速爆炸泛滥的信息，人们的心智启动了两项功能保护自己，一是排斥信息，二是将信息自动简化归类。 在这样记忆模式之下，消费者基于自己旧有的消费体验制作了不同类型的产品的“记忆序列”，每个产品类别只要记忆几种可以应对的品牌就行。 “记忆序列”适应了人脑的记忆模式，使得消费者在泛滥的信息中得以喘息。但与之相对的就是，所有的品牌讯息都会被简化成符号，所有与“记忆序列”中的信息相违背的内容全部都会被消费者“排斥”，过滤，激荡不起一点水花。 也就是说，新品牌已经很难进入消费者的记忆。 2.潜意识营销的诞生 营销方一直在尝试着将品牌讯息和产品讯息植入人们的大脑，打破旧有“记忆序列”。 曾经的广告靠“重复”就能取胜，只要够暴力够直白就能在消费者心智中占据一席之地，这就是曾经“洗脑式”广告得以成功的原因。后来，消费者审美的进步带来了广告审美的进步，创意广告凭着与众不同的表达方式异军突起。 到现在，所谓的“创意”、“跨界营销”已经成了常见的“噱头”，一种“跟风”，甚至于消费者欣赏这些营销方式就像欣赏影视作品。广告结束之后就如同风过云烟散，没有在消费者记忆中激起一点浪花。 广告之父大卫·奥格威有言，没办法带来销量的广告不叫创意广告。环时互动CEO金鹏远也有言，我们早就发现了，创意营销并不能带来流量的正循环和品牌形象的积累。 创意广告遭遇的困境说明基于消费者“表层记忆”的广告竞争已经走向了尽头，只靠简单地输出信息已经很难打破人们旧有的记忆序列。而这时，如何在广告中唤醒受众的潜意识记忆就成了广告决胜的关键。 弗洛伊德说，人们的表层意识之下还躺着潜意识。潜意识影响了人们绝大多数行为，潜意识记忆是人们最深层的记忆，而潜意识记忆就和我们的感官记忆和情绪记忆紧密相连。 当我们第一口咬上青梅时，我们就深刻地记住了它酸涩的汁水、青脆的口感以及口中泛起唾液的感觉，以致于我们可以“望梅止渴”，甚至在阅读相关文字时嘴里都有可能泛起唾液。 当我们第一次触碰火焰时，疼痛会告诉我们远离这个美丽的“精灵”，当我们第一次喝中药时，苦涩的味道会让我们畏惧生病。人们并没有刻意地去记住这些感觉，但是我们的感官帮我们记住了。而这些记忆就藏在记忆大海暗涌交错的最深处，这就是潜意识记忆。 当广告内容能与我们的五感和情绪相联系的时候，将更好地植入我们的潜意识领域，从而在潜意识领域打破我们的记忆序列，植入新品牌的信息。 前文所述的“牛油果色”的成功就是这个道理，“牛油果色”的成功就在于成功将产品的颜色和我们对于牛油果的味觉记忆相联系，将我们对于牛油果的潜意识记忆移植到了产品本身中。 这就是为什么香奈儿、GUCCI、阿玛尼等奢侈品门店大多拥有自己专属的味道。 凡登凯悦、威斯汀、罗切斯特、东方文化等世界知名酒店品牌都拥有自己独特的环境气味。 世界知名的奢华酒店——巴黎凡登凯悦花园酒店就邀请法国著名调香大师布设计了一款专属气味，这款以天竺薄荷、檀香、红木为主调的木质香调气味成功地和酒店内部奢华的环境相融合，被描述成“丝绸扎根泥土的气味”，为该酒店吸引了不少回头客。 凡登凯悦还出售和酒店气味相同的同款香水，闻到该香水的顾客会回忆起酒店内怡人的环境，从而产生再次来酒店消费的欲望。 二、如何避开表层记忆的防御，唤醒消费者的潜意识记忆 “他们主动地、积极地、有选择地筛选并记忆那些与自己固有观念、兴趣、爱好相符合的部分，而把其余内容从自己的记忆中加以排除，从而满足自己的需要，达到心理平衡。” 杰克·特劳特如是说。消费者对于表层记忆的防御坚不可摧，唯一可以突破的就是人们的潜意识记忆。 对文字和信息的记忆大多停留在我们的表层意识之中，基于感官和情绪的记忆却藏在我们记忆的深处。 “落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的文字表达或许会被我们遗忘在某个角落，但是在沙漠看到晚霞的感动却永远地存在了潜意识的深处，以致于我们在台风天看到类似的晚霞之时还会热泪盈眶，为之触动。 这个就是潜意识记忆的奇妙之处，你无从感知它的存在，它却永远都在。同样地，如果说一个产品或一个品牌能唤醒人们对于“沙漠晚霞”的感动记忆时，这个品牌就能随着壮观的晚霞一起被植入我们的潜意识，打破我们旧有的品牌记忆序列。 广告信息想要植入人们的潜意识，最简单的方式有两种，一个是唤醒人们的五感记忆，一个是唤醒人们的情绪记忆。 1.唤醒人们潜意识中的五感记忆 我们可能不记得草莓的英文单词怎么拼，但是我们却记得熟透的草莓的甜蜜的口感。我们可能无法回忆起“望梅止渴”这个成语，但是我们却会记得青梅酸涩的味道。当我们听到国歌前奏时我们会忍不住直起胸膛，当我们闻到麻辣烫的香味时饥饿会汹涌而至。 视觉、听觉、嗅觉、味觉、听觉带来的感官记忆就潜伏在我们潜意识的深处。唤醒人们的五感记忆有两种方法，一是在营销过程发动人们动用五感，一是通过唤醒人们的嗅觉、听觉、味觉等感官唤醒与之相关的记忆。 （1）在营销过程中发动人们动用五感 将广告信息与人们的五感相结合是广告成功的秘密诀窍之一。 唐恩都乐咖啡就为我们提供了一个成功的案例，作为美国一家知名咖啡连锁品牌，唐恩都乐在亚洲国家的销量并不可观。为了改变这一现状，品牌方将咖啡广告与人们的嗅觉记忆相结合。他们在韩国首尔的公交车内设置了配合咖啡广告的喷气装置。当公交车开始播放唐恩都乐方咖啡广告，熟悉的广告音乐响起时，喷气装置就会在同一时间散发出咖啡的香气。 而一家唐恩都乐的咖啡店就在广告结束的下一站，如果乘客碰巧在这一站下车，进入门店消费的可能性也就随之增加了。这一营销活动成功地为这一咖啡店提高了超过30%的销售额。同时，对于咖啡的嗅觉记忆会唤醒消费者对于咖啡味道本身的记忆，从而增强了对于唐恩都乐咖啡品牌的记忆。 （2）唤醒人们与五感相关的记忆 特殊的气味常常和人们特殊的记忆相联系。当我们闻到油墨香时，我们条件反射地沉下心来，做好阅读的准备，当我们闻到白开水的味道时，我们会情不自禁地回忆起儿时的农家乐趣。 劳斯莱斯就巧妙地运用“新车味”增加了消费者的体验感。 1965年推出的劳斯莱斯银云遭到了不少负面评价，不少消费者认为新款车的驾驶体验不如上一代好。经研究，劳斯莱斯发现其中的区别在于“气味”。技术的进步使得塑料等新材料替代了原本的羊毛、皮革等传统内饰材料，也就失去了原本的气味。 而消费者在长期的汽车消费中早就将“新车味”与“崭新”、“高档”等词相联系，并深深地植入了我们的潜意识之中。自此之后，劳斯莱斯每辆新车在出厂前都会经过特殊的气味处理，使得每辆新车都具有“新车味”。 这就是五感记忆的奇妙之处，我们没有特意去记忆一种味道、一种气味或是一种感觉，但是我们却将与之相联系的记忆深深地植入了脑海之中。 如果一个毛毯的平面广告能唤醒人们对于毛毯毛茸茸的记忆能取得更好的宣传效果，一种香水能唤醒人们过去的美好的回忆能取得更好的销量。 2.唤醒人们潜意识中的情绪记忆 相似的生活背景给了人们共同的情绪记忆。 当我们回忆起毕业季就能想到校园里肆意的凤凰花，“恰同学少年，风华正茂”的书生意气，告别老师和挚友的不舍，百般情绪涌上心头。当我们回忆起年少时光，总能想起炊烟袅袅的烟囱、斗鸡弄狗的乡村野趣。对于生长于城市中的Z世代（90后、00后），可能现代化的钢铁城市和各种补习班是他们共同的情绪记忆。 当一种营销模式能唤醒人们的喜怒哀乐，让人回忆起曾经的生活记忆时，也就能取得更好的营销效果。在营销中唤醒人们的主要情绪记忆主要靠两种方法，一个是唤醒人们对于特定文化的记忆，一个是引领人们回顾记忆性场景。 （1）唤醒消费者对于特定文化的情绪性记忆 如何唤醒消费者对于特定文化的情绪性记忆？ “老字号”遵循的“土味”运营给了我们答案。不玩跨界，不换包装、不玩创意，每一家老字号都和当地特殊的风俗文化、特定的历史以及特定的人群相联系。 当人们在异地看到家乡的“老字号”，会油然而生归属感和思乡之情；当人们看到别的地方的“老字号”，会在脑海中浮现出对于该地的文化符号以及该地的印象。“老字号”能在第一时间唤醒人们的对于文化的记忆。 香港米芝莲就是一个很好的例子。香港米芝莲不管在哪个城市开店都保留着独特的门店风格，看似“土气”的大字招牌和显眼配色其实是“老香港”的特色。具有老香港的独特文化特色的包装和门店将唤醒不同人对于香港的情绪记忆，让消费者宛若置身于香江边上一睹“东方之珠”的光彩。 从这个角度看，不变的传统营销就是最好的营销。 （2）如何唤醒消费者对特定场景的记忆 为了增强消费者对于产品和的记忆，广告商试图在广告中让消费者回忆起自己人生中情绪激动的特定场景，从而将对于场景本身的记忆移植到品牌本身之中。 肯德基的毕业季广告就是一个很好的例子。青春是一场关于离别的回忆，人生没有不散场的宴席，毕业总是一个让人又笑又泪的特殊时刻。 在高考结束之际，肯德基推出了特殊的毕业季广告。“拍张毕业照只需要3秒，定格的却是四年的青春”，“明年的开学季，坐在这个教室的人，就再不也是我们了”，“曾经以为天长地久的爱情，终究也败给了现实”。 几句简单地广告词，几个简单的相关片段，几个简单地场景，就让消费者回忆起自己的毕业时光，回忆起自己的青葱岁月，曾经的年少轻狂，曾经的不舍别离。百般滋味涌上心头，不由热泪盈眶。 所谓“触景生情”即是如此，特定的情绪总藏在潜意识的深处，暗涌交错，只要一有打开这段记忆的契机，接触与之相关的场景，我们就会又回想起当时的心情，而这种心情也会移植到我们对于品牌的记忆之中。 3.遵循一致性原理 在心理学上，一致性原理是指为了能达到认知协调，人们会尽量对客体形成一致的认知，当认知失衡时，人们会尽量过滤掉与固定认知不符的信息，减少认知不协调带来的不适感。 简单地说，当我们闻着麻辣烫的味道吃水果时，大脑为了降低认知失衡的不适感，水果会尝起来更像麻辣烫。 生物学也可以解释这一切，当我们接收的视觉信息与嗅觉信息相吻合时我们大脑中控制喜爱情感的“右侧眶额叶皮层中部”区域以及控制记忆的杏仁核会被激活。但当视觉信息和嗅觉信息相冲突时，那么连接着厌恶感和排斥感的“左侧眶额叶皮层外侧”会被激活。 在新零售时代，一致性原理要求企业的形象、产品和服务具备高度的一致性，也就是说企业在进行唤醒消费者的五感记忆和情绪记忆时，要注意达到的效果与企业的形象一致。 肯德基“换新装”为什么招到群嘲，原因就在于肯德基的猛男形象和肯德基曾经给消费者留下的和蔼可亲的老爷爷形象相违背，和肯德基的历史形象和品牌形象不符，难免有从贩卖“食色”转为贩卖“男色”的嫌疑。 “潜意识”营销的重点就在于唤醒人们五感记忆和情绪记忆，一致性原理要求这些被唤起了记忆必须和产品形象和品牌形象一致。 日本资生堂对此就有研究，根据大量的实验，他们认为不同的颜色在人们的记忆里对应不同的气味和不同的印象。例如粉色对应清纯可爱的形象，绿色对应自然的、纯天然的形象，浅黄色则对应清爽的感觉。 针对人们对于颜色的不同记忆，资生堂在强调产品的纯天然无添加时会为其加上绿色的包装，为了强调产品的“少女心”、“可爱”也可能会为之加上粉色的包装。 大量的护肤品牌都遵循这样的包装原则，“悦木之源”主打的是自然无负担，包装多以深绿色为主；科颜氏将自己定位成针对敏感肌的皮肤护理品牌，因此包装大多以白色为主调，强调自然简约。爱丽小屋作平价价的少女化妆品品牌，则从品牌包装到门店都是“粉粉嫩嫩”的形象。 因为曾经的生活经历，人们在潜意识中将特定的颜色、气味等与特定的记忆相对应。如果能抓住记忆的这一特性，着重唤醒消费者与产品和品牌形象相符的特定记忆，能达到意想不到“1+1＞2”的效应。 餐饮业也发现了这个秘密。研究表示，装在橙色或淡黄色杯子里的热巧克力更受人喜爱，装在蓝色杯子中的饮品更加解渴，白色杯子比黑色杯子更能凸显饮品的甜味。所以我们在甜品店品尝的蛋糕大多都放在白色的盘子内。 前文所述的米芝莲“老包装”、“老门店”的例子之所以能在创意辈出的时代屹立不倒，原因就在于遵循了消费者对其认知的一致性原理。 三、结语 品牌之间的“记忆力争夺战”走向尾声，基于表层记忆的营销已经走向尽头。新品牌遭遇的最大困境就是，消费者已经没有多余的记忆空间留给它们了。这是，营销的侧重点应该由“记忆植入”转为“记忆唤醒”，通过唤醒消费者潜意识的记忆增加消费者对于品牌的记忆。 在品牌营销面临的“记忆焦虑”中，唯有潜意识营销是破局利器。