快消品做好微信营销的几个要点

　　 快消品做好微信营销的几个要点

　　快消品一直以来都是营销行业最为关注的市场，作为与公众日常生活最为贴近的消费品，保持长期频繁的与公众沟通是非常必要的，所以，像当年的大宝、海飞丝、健力宝到如今的欧莱雅、德芙等，都是常年活跃于公众视野中的快消品牌，甚至从一定程度上来说，快消品牌也引领着中国的营销行业。 随着社会化媒体时代的到来，广告营销的效果越来越单一化，曾经一条广告吃遍天的日子已经不复存在，现在的消费者更加倾向于有内容、高质量的推广信息。而微信公众号的推出，正好符合了这个要点求。 到目前为止，在用微信日活跃人数已经达到10亿以上人计，超过50%用户每天使用时长超过90分钟，同时这一数据还在大力增长，这是一个庞大的用户群体，其流量已经不是传统行业群体所能替代的，很明显，微信时代已经来到。 如今的公众微信号尤其是快速消费品公众微信号的运营传播已经成为人们在日常生活中接触较为频繁的一种重要的生活消费信息传播方式，其日益形成的运营模式及传播效果也日渐引起传播学界的关注和探讨。那么对于快消品牌，如何使用微信营销呢？ 我们从产品的售前、售中、售后三个角度来分析。 产品在售前需要做大量的功课，方式方法多种多样，目的只为一个，增强用户粘性。众所周知，微信公众平台与微博的不同之处在于它的精准性、私密性和互动性更强。正是基于此，一开始，许多微信用户是抱着能与品牌进行一对一式的聊天来收听品牌的公众账号的，但大多数用户在关注了品牌并试图与其聊天之后，发现对方根本不像微信上的好友，而更像一部机器。于是在微信这个私密空间进行互动本来是一件可以为品牌加分的事，最后由于体验不佳反而成了一件减分的事。相信有过这种糟糕体验的用户一定对品牌微信非常失望。快消品牌在微信上对于客户应该以与用户的沟通为主要前提，拟人化聊天就是非常好的一种方式，现在很多品牌在公众号上的电脑客服都起了一个拟人化的名称如飘柔在微信中自称小飘、苹果的siri等，这样比传统冷冰冰的自动回复多了不止一点的人情味，也让用户心中更加植入品牌形象，何乐而不为呢？如此拟人化的客服和用户互动满足了许多用户私密性聊天的需求，同时对于用户体验和反馈而言也是一个非常好的收集渠道。 售前准备好，积累了一定的用户资源后，再推出产品的促销信息就会得到事半功倍的效果，举个例子，作为在中国广为人知的品牌，星巴克在中国有非常广大的客户群体，不少人关注星巴克，是希望能收到星巴克的优惠券或者优惠信息。 星巴克的微信账号固然附有品牌传播的任务，但它更大的目的是满足客户希望得到优惠的需求。星巴克的优惠信息不是生硬地告知，而是运用社会化营销的方式：精美设计的海报、与时事结合、关爱般的文案都会使它的促销信息看起来不那么地生硬。 星巴克的微信内容主要针对的是它的用户，而它的促销信息又满足了用户求优惠的最直接需求，因此它的内容推送并不会使大部分的收听者反感。而与星巴克调性相符的促销信息不只会吸引更多的关注，促进销售，也一定程度上完成了品牌传播的任务。 每一个品牌在入驻微信之前，都应该清楚自己在微信的定位，比如有些品牌想在微信主要做的是品宣，有的想要促进销售，有的是负责售后，也有的是综合一体性的，在入驻之前准确定位有助于品牌微信功能的准确，不要人云亦云，看别人发广告就发广告，发鸡汤就发鸡汤，所有的行为都应该符合自身品牌策略的实施， 小米在入驻微信的时候定位就十分准确，它将微信定义为与用户交流的平台，处理售前售后的沟通，著名的“9:100万”的粉丝管理模式就是这么来的。小米手机的微信帐号后台客服人员有9名，这9名员工最大的工作时每天回复100万粉丝的留言 其实小米自己开发的微信后台功能已经可以自动抓取关键词回复，但小米微信的客服人员还是会进行一对一的回复，小米也是通过这样的方式大大的提升了用户的品牌忠诚度。相较于在微信上开个小网店，对于类似小米这样的品牌微信用户来说，做客服显然比卖掉一两部手机更让人期待。 当然，除了提升用户的忠诚度，微信客服也给小米带来了实实在在的益处。微信同样使得小米的营销策略方案、CRM成本开始降低，过去小米做活动通常会群发短信，100万条短信发出去，就是4万块钱的成本，微信做客服的作用可见一斑。 促销式的信息是满足了客户最直接的求优惠需求，售前沟通是满足了收听者沟通的需求，售后倾听就是满足了用户希望解决问题的需要。不同的品牌面对不同的用户需要有不同的微信营销策略， 1.定位。 不同的品牌需要根据自身的需求进行不同的定位品牌微信的功能，这里的定位包括两方面，首先是基于自身的定位，是品牌宣传、销售产品还是用户沟通，自身定位不同，内容是不一样的；其次是基于收听者的定位，你的收听者应该是你的铁杆用户、普通消费者还是经销商，它的内容也是不一样的。小米微信的自身定位为客服微信，而收听者定位为发烧友，此定位使小米专注于回答收听者的疑问，解决收听者遇到的问题。 2.平时少刷屏，有实际新闻时才发 对于大多数微信用户来说，他们最反感的就是公众账号高频率地推送自己并不感兴趣的内容。单纯的刷屏除了增加用户的反感没有多大意义，还可能造成用户取消关注。就微信这个相对私密的平台来说，品牌微博的内容应该做到宁缺毋滥，去繁从简。如果品牌微信定位为客服，那就要尽量少发内容，主要精力放在互动和沟通上，如果定位为产品，就要对内容精挑细选，并选择合适的对象推送，对于定位为品牌传播的微信，一周推送的内容最好不要超过3次。 3.用户管理。 微信公众账号的后台可以对所有的收听者进行分组管理，品牌微信一定不能忽略这个功能。一般来说，品牌微信可以建设六类收听者，包括消费者，活动用户，行业人士，媒体记者，企业员工和经销商伙伴；而产品微信可以建设三类收听者，包括潜在用户，重度粉丝和会员。分组建好之后，再推送内容时可以分范围推送。比如若推送内部新闻，可以推送给企业员工，若推送企业申明，可以推送给媒体、行业人士，若推送促销信息，可以推送给消费者等等。这样可以适量避免把不需要的内容推送给用户的状况。 4.各个推广渠道相互配合 企业的微信、微博和官网是不同的推广媒介，如何将各种媒介更好地分工合作，是企业需要考虑的问题。 在分工方面，大部分企业都是采用微博做传播，微信做客服的策略，官网做综合宣传。基于属性的不同，大多数品牌都可以采用这个策略。在合作方面，企业可以将各个平台打通，首先是内容的打通，品宣的信息发布于微博并在微博传播，然后将有疑问者引入微信，当然更好的做法是再次将微信上的焦点问答、有趣对话等晒到微博上进行二次传播，并在企业官网上进行优质文章的撰写。其次是粉丝联通，微博上的粉丝很大部分也可以转化为微信的粉丝，一旦粉丝转化成功，他很可能主动将微信上的内容放到微博上来传播。比如不少星巴克微信的关注者就经常在微信上点星巴克咖啡、参加星巴克活动，同时在微博上关注着星巴克各种最新动态。 上面说了快消品品牌微信营销的几种模式，当然快消品品牌微信营销一定不只限于这些，但无论是什么模式，都是基于企业品宣策略的基础上来做的，没有定位，就没有方向。