互联网品牌名称及商标起名中篇：疯狂果园

　　 互联网品牌名称及商标起名中篇：疯狂果园

　　之前的文章提及如下观点，「万物皆有名，则万物皆可用以品牌命名」，指出品牌命名「承载着品牌从诞生开始，所经历的兴衰、荣耀与屈辱，到最后形成符号」，在这过程之中，「其他一切都在演变，品牌命名不变、亦变，不变的是其文字形式，变的是其被累积赋予的内涵」。 以上观点，从「方法论」角度可粗略概括为，1. 品牌命名完全能够信手拈来，2. 品牌及其命名是动态塑造的，——这种说法，放在当下强大如「苹果 Apple」公司的品牌之上，不但是成立的，还非常有代表性地得到印证。 西方文化史上，对「苹果」的论述，至少无法忽略 4 处源头： 1. 希腊神话中，特洛伊王子帕里斯将「金苹果」判给阿芙洛狄特，并在后者的默许之下，拐走斯巴达王后海伦，从而引发神话时代最著名的十年战争，王子的结局是中箭身死。 2. 圣经中，人类始祖受到蛇的蛊惑，吃下善恶树上的「苹果」，得到智慧、知道善恶与羞耻，于是犯下原罪，被赶出伊甸园。 3. 牛顿爵士在苹果树下，被「苹果」砸中头颅，从而引发关于「万有引力」的思考。 4. 计算机科学先驱图灵因性取向，受尽不公平对待，最终吃下半个沾有氰化钾的「苹果」（对比「被咬过一口」的苹果标志），弃世而去。 ——以上的 4 处源头，3 处实属悲剧，与苹果公司的名字的起源，没有任何关联，也不必要有关联。 苹果公司之所以以「苹果」作为品牌命名，主要来源有如下几个事实，1. 创始人乔布斯有在苹果园（Apple Orchard）工作的经历，2. 乔布斯是素食主义者，嗜食苹果，3. 考虑到「Apple」单词以「A」为首字母，在产品目录能排得靠前。 至于如今被「神化」，动辄被呼「伟大」，更多是苹果公司，基于此品牌命名之下，开创出对世界与人类有益及重大奉献的产品，而相辅相成、相互成就，是产品成就品牌命名的伟大、而非相反，——在最初，名字本身一文不值。 一、源起 上篇文章「动物凶狠」之中，我们提及「国内早期的互联网产品多模仿或复制国外同行，包括品牌的命名」，也例证以「动物」命名的互联网品牌及产品绕不开「雅虎 Yahoo」，以「水果」命名品牌及产品，自然也绕不开「苹果 Apple」。 「苹果 Apple」公司，其文化及产品，对国内互联网各方面影响深厚，很多从业者以其门徒自居自傲。如果只是仅局限于品牌命名，我更愿意提及的是「黑莓 BlackBerry」。「BlackBerry」是个生成词汇，自然无法那么轻易地「信手拈来」。 「苹果 Apple」的命名，被称为「神来之笔、天才一击（A stroke of genius）」，在我看来，「黑莓 BlackBerry」也可分享这一盛誉：1. 意象化，与「Apple」一样能营造亲近感，2. 头韵易于发音及记忆，3. 并不存在「黑莓」这种水果，该命名是对产品的颜色、键盘造型的创意派生。 比起「苹果 Apple」意蕴及构成相对的单一，「黑莓 BlackBerry」可谓是前者的进阶版。——国内品牌及产品模仿此类命名，多数只为形象而形象，大多忽略，1. 「苹果 Apple」以「A」为首字母，有利于产品目录排名，2. 「黑莓 BlackBerry」所呈现意象是对产品的摹形。 二、派生 所谓「原生」，指的是类似「苹果 Apple」之类的品牌命名，这类词汇天生为词典收录词，用以注册商标，多数已是不大可能，能够注册的，早经已被注册，后来者除非耗资收购，别无他法。所谓「派生」，则是类似「滴滴出行」母公司「小桔」科技之类。 氪的化学符号为「Kr」、元素编号是「36」，其属性独立而稳定，据说漫画人物「超人 Superman」就出生在氪星球，由「氪 Kr」的特质以及漫画人物的精神，命名出科技新媒体「36kr」，——大约也启发了泛科技主题网站「果壳 Guokr」。 史蒂芬·霍金写作有《果壳中的宇宙（the Universe in a Nutshell）》，与「果壳网」主题有关联，但应该与后者命名无关。有款据说「独得女性恩宠」的生理期辅助工具叫「美柚」，「美」可以与受众引发关联，「柚」大概是取其形象。 「柚」是原生词汇，「美柚」则是派生形象。——粤语方言中「柚」，有个含义与人的下半身相关，但这大概与以「美柚」为命名的互联网产品不相干。——还是如上面所说，多数品牌的起名，只为形象而形象，不会也没能够，在初始时候投入更多的内涵。 三、叠加 能够用作手机品牌命名的「坚果」商标注册于 2011 年，对比「坚果」手机的推出时间及所在公司，可知除了收购商标，别无他途。——「原生」词汇，能抢注的概率极低，「派生」词汇，能拟制的难度极大，既能提高注册概率、又容易拟制的方式，首推「叠加」。 最简单的「叠加」方式，就是「原生词汇 + 行业品类词」，这种命名手段，是个人，蒙着眼，都没有难度，「梨视频 PearVideo」宣称「做最好看的资讯短视频」，「西瓜视频 iXigua」主打「高清免费」，是个性化推荐短视频平台。 姑且不论「梨视频」、「西瓜视频」作为产品名字，有何优劣，留意其各自的英文命名及域名，也可知人世艰难，你想要的，可能都不在你手上。——如「芒果TV」、「荔枝FM」等，从其杂交的后缀，也明显看出产品所在行业。 「芒果TV」之所以叫「芒果」，据说是湖南卫视台标形状及颜色，像极芒果，民众俗称之为「芒果台」，由此得名。「荔枝FM」公司所在广州，粤地盛产「荔枝」，也由此得名。——至于「香蕉计划 ProjectBanana」的命名，大概与「香蕉共和国 BananaRepublic」起源不同。 六十年代的摇滚乐队「地下丝绒 The Velvet Underground」有张专辑的封面为「香蕉」，来自著名的「安迪·沃霍尔 Andy Warhol」，——想是「香蕉计划 ProjectBanana」也倡导及践行艺术家的「15 钟定律 Fifteen Minutes of Fame」： 「在未来社会，每个人都可能在 15 分钟内成名。In the future everyone will be famous for 15 minutes.」 四、进阶 「叠加」命名方式的进阶，即为「派生词汇 + 行业品类词」，案例譬如果蔬果平台「易果生鲜」，——说是「进阶」，其实对于品牌命名，这种方式反而是倒退：派生词汇比原生词汇更难以理解，有如王国维在《人间词话》中所提及的「隔」。 「隔」则失去天真烂漫，不复赤子之心，不易于被理解，剥离「生鲜」，单纯看「易果」，完全不知所谓。同理对于「豆果美食」以及「果麦文化」，剥离「美食」以及「文化」剩下「美食」以及「果麦」，完全不知所谓，——当然，要是愿意，你可称之为「嫁接」。 有个游戏平台叫「橙光」，其间的「橙」，想是作为「色彩」多于「水果」。同样对于所谓的「橙牛」汽车管家，——在市面上，已有「红牛 RedBull」、「紫牛 PurpleCow」之后，再有「橙牛」在黑白奶牛群中冒出，确实还是能「让人眼前一亮」，只是无法如当初那样震惊。 五、结语 本文是「互联网品牌命名及产品起名不完全手册」系列中的第二篇，标题为「疯狂果园」，事实上谈不上疯狂，局限于国内「互联网」这个领域，以「水果」命名的品牌及产品，不可谓不多，只是知名度大的品牌及产品确实不多。 以「苹果 Apple」珠玉在前，且占据 99% 的曝光率及知名度，后来者采用雷同的方式，大多只能收获绝望。再者，如是知道「美柚」的英文命名为「Meet You」，大概也就能够清楚，人家根本不把自身当「水果」看，不像上篇文章中以「动物」命名那样自信！其他的多数品牌及产品，当也如是。 推荐阅读：互联网品牌命名及产品起名不完全手册上篇：动物凶猛 本文作者雕龍彙編