冯雷老师用菜刀引发的危机公关思考

01危机公关死亡序曲

近日，中国刀剪第一股张小泉连续五次被骂热搜。

原因是广州一位消费者用张小泉菜刀拍大蒜。刀体断裂后，他联系了张小泉的客户服务部。他回答说菜刀不能拍大蒜，也不建议拍大蒜，这引起了公众的热烈讨论。

作为一名商业顾问，我们将通过时间维度恢复张小泉危机公关策略，看看为什么危机公关越危机。

(1)7月13日16:25，张小泉菜刀拍蒜就断了，客服:我们菜刀不能拍蒜。

(2)7月14日11:55，专家:硬度较高的刀具比较脆，硬度越高越不能横拍。

(3)7月14日12:25张小泉:常规刀可以拍蒜，但不适合所有刀。

(4)7月18日13:17张小泉总经理:中国人切菜方法不对。

(5)7月18日22:34张小泉总经理道歉:网上视频被误解。

(6)7月19日09:27张小泉将发布断刀召集令

通过以上操作，九州纵横冯磊先生总结了危机公关的死亡序曲。也就是说:1)曝光；2)扔黑锅；3)被吊；4)道歉；5)再次被吊；6)认错。

研究发现，近5-8起危机公关失败案件几乎都准确地卡在了死亡序曲上。

最近的案例是前段时间一家著名外企抄袭后的危机公关操作。

02危机公关该怎么办？

危机公共关系的本质是管理公众情绪。危机之所以被曝光，是因为少数人的情绪没有平静下来，少数人的情绪可以点燃更多人的情绪。

研究发现催化剂主要有四点。

(1)移动互联网和自媒体时代的助推。这里就不赘述了。

（2）甲方在事件中的受欢迎程度、规模、地位等因素。甲方的受欢迎程度、规模和地位越大，关注程度就越高。因为人们潜意识地认为他们有特权和傲慢，人们倾向于同情弱者。

(3)事件的危害性。事件危害越大，关注度越高。

(4)事件的共鸣。事件越容易产生共鸣，越受关注。因为事件的共鸣越强，越容易引起共同的群体判断，人们越容易想到自己。

比如张小泉菜刀事件同时满足上述(2)和(4)。

南有张小泉，北有王麻子，张小泉很有名。

拍蒜事件有很大的共鸣和共鸣。因为只要是以中国传统饮食为主的家庭，拍蒜是一种常见的行为，甚至可以定义为一种继承行为。

比如冯雷老师小时候看妈妈做饭蒜，现在自己做饭会拍蒜。

这时，我们会发现张小泉总经理站出来说中国切菜方法不对是多么的一件事YC因为，一个人不可能战胜中国人的拍蒜文化。

那么应该如何处理危机呢？

危机公关的处理一般要经历三个阶段，即危机准备阶段、危机处理阶段和形象重塑阶段。

2.1危机准备阶段

没有一家公司永远不会发生事故。迟早会发生的。因此，危机最好的准备就是在危机发生前制定计划。

以腾讯内部公关手册为例。

本手册列出了如何处理上门负面新闻采访、如何处理害虫、如何处理新闻发布会用户的抗议、如何处理演讲被扔鞋等危机事件的策略、方法和脚本。

做好准备，防患于未然。

危机准备的第二个含义是危机事件发生前的准备工作。

这一阶段的重点是冷静客观地了解事情的来龙去脉。这里有六个问题可以澄清危机事件的真相：

(1)危机是什么？

(2)危机的原因和过程是什么？

(3)是否触及企业或人的核心价值(产品)、利润点、文化等？

(4)危机对应的主体是谁？

(5)危机主体的诉求是什么？

(6)目前危机的影响有多大？后续会有什么影响？有多大？

以张小泉事件为例，事件首先涉及到大众的饮食文化、价值观和实践经验。

一个家庭可能一代又一代地拍大蒜。过去，它不使用知名品牌的菜刀。拍大蒜没有问题。你的张晓泉是一家知名品牌和上市公司。产品优良，质量好。

现在用你的蒜菜拍蒜，刀断了，你跳出来说用错了。以前和现在的拍蒜人能服吗？

其次，危机的主体不是一个人或几个人。相反，所有的拍蒜人。

因此，当张小泉忙着扔锅的时候，他国内最大的竞争对手王麻子一言不发，在直播间用菜刀疯狂拍蒜。

从7月13日晚到7月20日连续七天拍摄大蒜。

视频中的王麻子直播间，满桌蒜沫。有网友形容王麻子主播的小哥哥小姐姐们拍大蒜，拍得精力充沛。

为了展示拍蒜的效果，王麻子主播还在直播间拍黄瓜，现场做了刚拍好的蒜沫。"凉拌黄瓜"吃播吸引了数百万人驻足观看。

张小泉不能拍大蒜，也不建议拍大蒜的上帝回答。推动王麻子利用这个机会走出圈子：可以拍大蒜，可以拍大蒜，拍断包，最后：放心拍大蒜，迅速在互联网上流行。

7月20日，王麻子抖音官方旗舰店通过视频公布业绩。数据显示，19日单场交易1.16万件，销售额1034875元，成交率0.38%。

据多方证实，单场销售额是历年菜刀品类新高，刷新了行业单场直播销售额最高的历史记录。

此外，据业内人士透露，自关注王麻子事件营销以来，全网一周内销量突破1亿，成为菜刀行业的天花板。

2.2危机处理阶段

在澄清危机的开始和结束后，我们将开始处理危机。此时，我们需要遵循速度第一、责任、真诚沟通、系统行动和权威认证五个原则。

(1)速度第一原则包含两层含义。

一是危机发生后，要立即分析危机的过程和真相，即上述六个问题。

二是在分析事物始末的情况下，最多24小时做出回应。

否则，以目前自媒体的速度，每分钟几十篇10篇文章w 微博转发数千万篇文章也是常态。

以下是滴滴被爆司机殴打的危机公关案件，其处理速度可见一斑。

(2)责任原则需要体现价值观和态度。

2017年9月初，蓝莓评估发布了一份题为《五星级酒店，为什么不换床单》的评估报告，引爆了各大网络媒体。

在评W酒店、北京希尔顿酒店、北京JW万豪酒店、北京三里屯洲际酒店、北京香格里拉酒店均未在客房退房后完全更换床上用品，其中三家酒店未更换床单和枕套。

很快，北京三里屯洲际酒店首先回应了此事，该报告不能充分真实地反映我们的服务标准，我们不能验证报告的准确性。

我不得不说，这是一常见的推诿扯皮的话。准确卡在死亡序曲的黑锅上，后果可想而知。

(3)真诚沟通的原则体现了态度、态度和态度！

2017年11月初，网友曝光了上海携程亲子幼儿园老师虐童视频，视频中推搡孩子，强行喂芥末。

事件爆发几个小时后，携程的第一份危机公关稿《携程关于委托第三方管理亲子园的说明》。

所谓的公关草案，把携程自己的责任作为监管责任，更荒谬地强调他们的成就（项目也得到了上海市政府、总工会等政府相关部门的支持和鼓励），并说在现阶段，携程亲子公园的每个小班HR员工监督管理。

这一措施也让很多人感到困惑，HR督促能解决什么问题？只是最后一个黑锅。

这种一边表功一边推卸责任的神来之笔，不知道是哪个公关大咖做的。这简直就是猴子请来逗逗B”。

(4)系统解决原则是危机公关的核心阶段。个人认为要遵循统一、二降、三转的组合拳。

统一是指企业内部统一口径，对外一致。

第二次下降是为了降低危机的热度。删除帖子、灌溉等常见技术属于相对较低的降温手段，处理小事件，处理爆炸性事件，尴尬使用，甚至引起表面效果。

上述责任和真诚沟通是获得公众认可和降低热量的一种手段。我不得不说，有时沉默也是降低热量的一种手段，因为你的热量很可能被新的热量所取代。

三转分为转移产品

例如，冯雷先生有两种产品，一种是拳头产品A，一种是辅助产品B。最初，拳头产品A与一位明星签订了代言合同。最近，这位明星因为桃色新闻而陷入舆论漩涡。此时，公司迅速与明星沟通，用代言产品代替代言产品B，所以保护产品A不受影响，这叫转移产品。

一种更彻底的产品转移方式是直接与明星节约。

最后一个环节是权威认证。这部分实际上是要求权威的第三方背书危机处理的过程或结果。

以张晓泉事件为例，一些专家现身表示，硬度更高的材料刀更脆，硬度越高，拍摄就越少。但这件事的共鸣太大了，公众更愿意相信什么呢？

2.3形象重塑阶段

形象重塑或品牌重塑是危机公关的最后阶段。

对于品牌或形象，人们愿意接受勇于承担责任、真诚改变的人。

一般来说，危机过后，企业会从做一些实事开始，逐步重塑公众形象。这里就不赘述了。

03说在最后

在撰写本文时，我与几家大型危机公关公司的负责人进行了沟通。问题是为什么危机公关解决方案如此简单，但总是有死亡序曲的失败。

总体原因如下：

(1)公司决策者对危机公关缺乏基本知识，导致合理的公关方案被迫修改。

(2)企业没有专门负责危机公关的专职人员或顾问，而是有其他人兼职。

(3)负责危机公关的人是水货。

(4)危机公关人员不关心公司的长期利益，只关心绩效和责任。

作者：冯磊先生，九州纵横管理咨询（北京）有限公司（以下简称九州纵横）创始合伙人、总经理。