危机公关是私立学校的必修课

华二初中发文劝退

不久前，上海私立华二初中（以下简称华二初中）官方微博发表了一篇文章你真的想在华二初中学习吗？，很快引起了热烈的讨论。因为，这不是一个招生广告，而是一个说服退出帖子。虽然这篇文章在发布后2小时内被删除，但它在家长圈中引起了轩然大波。

本文提醒学生和家长在报名前权衡自己。并通过家长素质、学业压力、经济承受能力等维度，提醒家长在报名前进行自我评估，甚至贴出自测表。这样，我只希望那些所谓的不符合标准的家庭不要摇号，以免降低整体学生水平，最终影响学校的入学。网络发酵后，华二初中删除了推文事件。同日，华二初中发表道歉信，称学校之前关于招生的文章严重违反了义务教育招生的指导思想。我们深感自责，真诚地向大家道歉。

随后，上海市嘉定区教育局发布通知，上海私立中学微信公共账号推送内容非常不合适，严重偏离了义务教育招生的指导思想。为消除不良社会影响，严格的招生纪律，研究决定：1。指示私立中学深入反思，向公众道歉，进一步纠正办学思想；

2.通报批评全区教育体系，举一反三，坚决防止类似情况再次发生，启动学校相关责任人责任追究程序；

3.区教育局将进一步加强对招生工作的监督，确保义务教育招生工作稳定有序。官员们已经定性了，事件已经结束了。但回顾这一文化宣传事故，我们可以清楚地看到当前新媒体环境中强大的舆论力量：它可以在短时间内迅速发酵，形成舆论风暴，最终迫使沟通者改变态度。

近年来，许多学校正朝着高质量学校建设的方向发展，校园品牌建设无疑是关键环节。

学校危机公共关系是学校危机管理的重要组成部分。学校危机公共关系的目的是以新闻媒体为中介，特别是通过微博、微信等新媒体渠道，促进学校与公众之间双向互动的信息传递和沟通，最大限度地减少紧急情况的负面影响。

图源unsplash具有互动传播特点的新媒体形式具有信息短、传播快、互动强、开放性高等特点。如今，学校不再是象牙塔，可以通过关闭学校的大门来阻止信息。作为一个日益开放的组织，大量的内部媒体导致了信息传播的加速，任何小事件都可能成为舆论危机的导火索。

另一方面，社会对学校的道德期望也很高。教师必须以身作则，以身作则，学生必须纯洁正直，校长要求德高望重。在如此高的预期下，一旦发生劣质公共事件，对学校品牌的破坏将比其他机构更加严重。但与企业和政府的多变相比，长期封闭稳定发展的学校形成了常规管理。学校管理人员往往对公共关系危机意识薄弱。危机管理既没有内部心理干预机制，也缺乏外部公共关系手段和高效的媒体沟通策略。危机公共关系仍处于补充阶段。

即使危机来临，一些学校也习惯性地遵循堵和封的危险做法，诱发危机升级，造成严重后果。

落后的公关建设跟不上学校的发展步伐，也与媒体的时代发展错位。因此，危机公关是新时代学校必须上的一课。面对网络舆论的汹涌浪潮，学校应该何避免陷入舆论泥潭？如何应对危机？是危机公关的起点和基础，也是学校形象建设的基本要求。图源pixabay

危机公关的有效性取决于各种因素。管理层、教师和员工的危机意识、危机公关的基本知识和技能是有效开展危机公关的必要条件，也是危机公关系统不可或缺的组成部分。

危机公关的一个重要内容是通过信息传播、特殊培训、应急预演等方式加强危机意识教育，引导师生关注危机，提高管理者预防危机的意识，消除大部分危机处于萌芽状态。

很明显，宣传人员没有把握公众的雷点和教育部门的禁区，这是危机意识淡薄的结果。建立健全危机预警机制

消防胜于消防，这是公关界公认的危机公关理论。危机预警机制是科学预测、仔细分析、合理预防可能导致危机的各种因素及其发展趋势，并及时向相关领导和部门发布危机预警的运行系统。预防危机是最便宜的危机公关方式。学校的危机预警机制应充分结合学校自身的特点，一方面对危机爆发的原因进行分类和研究，捕捉危机的迹象，监测危机的发展，解决危机的因素。

另一方面，要在研究的基础上制定科学合理的危机应急预案，考虑各种危机事件的发展情况。预警机制在事件发生、发展和转化过程中发挥作用。这一动态发展过程不仅是危机公共关系的环节，也是学校形象建设的重要组成部分。完善危机公共关系响应体系

为了提高危机公共关系的水平，首先要完善危机公共关系的决定性速度响应体系。由于危机是紧急的，危害很大，学校必须立即采取措施来控制和处理危机事件。特别是在信息日益发达的今天，面对网络、报纸、电视等新闻媒体的负面报道，危机公共关系的速度至关重要。

当危机发生时，反应必须迅速、迅速，并通过媒体及时表现出对危机的积极态度。在新媒体时代，事件发生在 1~2小时内将成为全国热点事件，相关机构应在 事件应在4小时内尽快回应，否则事件将朝着不利和负面的方向发展。二是建立流畅的信息沟通渠道。美国著名社会学家柏米兹认为，如果没有沟通活动，组织内的信息交流就会像人体血液循环一样死亡。

学校应准确发布真实信息，采用多种方式和方法，运用各种战略技能，积极进行广泛的宣传和沟通，全面提高危机事件的透明度，争取公众的理解和支持，为危机的解决创造良好的环境。

信息沟通渠道灵活，实现学校与公众的双向沟通，协调学校与外部的关系，减少危机事件对学校形象的负面影响。做好危机公共关系的善后工作

危机发生后的善后工作是危机公共关系中最容易被忽视的环节。危机公共关系不是平静的，而是在危机中寻求转机，完成组织形象的重塑。危机事件引起了社会的高度关注，损害了学校的形象。在这种情况下，学校应抓住舆论中心的特点，将劣势转化为优势，创造新的宣传趋势，加强积极的宣传。

在向公众传达真相的同时，通过各种渠道传播积极信息，确保学校形象的重塑和加强，营造良好的公关氛围，为学校未来的宣传工作奠定新的基础。

图源unsplash

总之，随着信息开放程度的提高，学校不再是隔离社会的象牙塔。危机公关不仅是一种非常重要的工作机制，也是学校全体员工必须具备的能力。学校和教育行政部门在信息时代的浪潮下站起来，需要重视它。

接下来，我们带来了一个成功的公关案例，与校长分享相关经验。2013年，一所中学发生了一起学生暴力事件。10月的一个下午，高中二年级的两个班的学生在操场上因踢足球而发生纠纷和推搡。在同学劝阻下离开操场回去上课。晚餐时间，其中一名学生跑到另一个班进行口头挑衅，导致群殴事件，导致一名学生头部严重受伤。经过半年的努力和协调，事件终于得到了妥善解决。这是因为学校没有足够重视学生之间的小纠纷和矛盾，没有及时采取措施进行指导和解决，导致学生之间的小矛盾升级，相关计划也没有落实到位。但学校首先通过心理咨询，及时关注有心理危机的学生的行为倾向。采取心理咨询等方式，弥合师生因危机造成的心理创伤，避免更多危机。其次，在危机调查的基础上，总结、审查处置方法，消除危机隐患，评估应急预案的实施情况，并对相关负责人进行调查。三是认真梳理存在的疏漏和错误，及时整改，查缺补漏。从一个例子中得出推论，严格总结，向师生、学生家长和公众作出必要的解释，以认真负责的态度做出相应的承诺，获得当事人和公众的理解，保持学校的形象和声誉。在这种情况下，虽然早期反应不及时、不准确，但后期积极总结反思，采取科学有效的措施，尽量减少事件的负面影响，最终解决校园危机。

来源 校长会（ID:xiaozhangclub）

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