长尾效应是危机公关反败为胜的关键

文公关之家作者:方韵

企业的发展不是一帆风顺的，平静的海面下隐藏着无数的危机。一旦危机爆发，可能会带来一系列多米诺骨牌效应，让企业陷入沼泽，越陷越深。

今年几家大公司的危机给我们敲响了警钟。京东奇怪的性侵犯导致了京东股价的大幅下跌。由于黑洞照片的版权纠纷，视觉中国受到了公众的围攻。梅赛德斯-奔驰女车主的权利保护事件也对梅赛德斯-奔驰的形象产生了不利影响。

如何应对这些黑天鹅事件引发的蝴蝶效应？这必须讨论危机公关的重要性。

在媒体效应和社会中，危机被定义为影响大量人群、突发性、不确定性、失控、情绪反应和威胁生命和财产的事故。危机公共关系是指利用公共关系手段解决和预防组织现有的危机事件，处理组织在公共关系中遇到的危机事件。

危机公关是企业解决发展危机、实现稳定发展、避免盲目奔跑的重要手段。随着互联网的发展和信息流的分散，长尾效应在解决危机公关问题中发挥了重要作用。

那么企业在危机公关中应该如何利用长尾效应呢？1、企业危机公关的长尾效应

首先，我们需要澄清这个概念。长尾效应是什么？长尾效应是指只要储存和流通渠道足够大，需求少或销售不佳的产品的市场份额就足以与热门产品相媲美。换句话说，所有的非流行市场都将大于流行市场。

美国《连线》杂志主编克里斯的长尾效应·安德森提出，数据来自亚马逊的销量。据统计，亚马逊一半以上的销量来自其排名不到13万本书。

长尾效应不仅是市场营销的著名理论，也成功地指导了许多企业的经营策略。长尾效应也可用于危机公关。

随着信息时代的到来和媒体的发展，我们迎来了信息爆炸的时代，我们周围的信息如此猖獗。信息流的分散与信息的泛滥相适应。网络的进步和我们媒体的发展使每个人都能成为一个小的信息流。

传统的危机公关主要关注与主流媒体或有影响力的大媒体的沟通，通过与大信息流和解，向公众传达情感，解决企业危机。

然而，小流可以变成河流和海洋，小步可以变成数千英里，小信息流也同样重要。无数的小信息流也可以形成巨大的声音，吞并企业，这是危机公关的长尾效应。

在危机中，企业经常陷入思维僵局，忙于新闻发布会或在大媒体上发表声明，但小媒体的作用也同样重要。特别是在互联网时代，我们每个人都可以成为我们媒体和小信息流。

这表明，企业陷入危机后，要想赢得公众的理解，就需要关注边缘人群和边缘媒体的作用。信息流的分散也带来了社会话语权的稀释，边缘人群的声音也可以聚集成一个巨大的声音。

二、注重边缘人的意义

自媒体的发展和网络的进步，不断稀释社会话语权，逐渐下沉到边缘人群的受众。每个人都可以成为一个独立的信息流，微小的信息流聚集在一起也可以形成巨大的力量。事实上，视觉中国危机与我们大多数人没有直接关系，但事件的发酵起了人们的共鸣和讨论。

在这样的讨论中，信息流不断聚集在一起，形成了沟通，信息流的数量不断增加，形成了与大媒体对抗的力量。对边缘人群的理解尤为重要。巧妙利用边缘人群的力量，可以为企业公共关系带来更多的盟军，形成农村包围城市的良好效果。

三、企业向边缘人传播公关的几个原则

危机公共关系有两面性。一方面，由于危机本身的高度关注，它紧密地吸引了用户的注意力。如果处理得当，企业可以做免费广告。另一方面，危机本身是紧急和紧急的，暴露了企业的潜在问题。如果处理不当，也会毁掉长城。

如果你想给边缘人和边缘媒体留下深刻印象，让人们理解企业的困难，自发地反对企业，甚至成为企业的自来水，我们应该关注与公众的情感共同点，通过情感共鸣得到公众的理解。在这里，作者总结了几个原则：

1.道德原则

企业之所以陷入公关危机，往往是因为道德缺陷，违背了企业对企业的道德期望。由于机构庞大，人员复杂，企业在发展经营过程中难免会出现道德危机。海底捞的厨房曾经被顾客拍到有老鼠，永和豆浆店曾经被顾客看到有员工用手搅拌豆浆。

公众为获得服务和产品付出了代价，但没有达到一般标准，不可避免地会生气。此时，企业需要做的是避免将个人的道德缺陷传播到整个企业形象中。此时，企业需要做的不是逃避责任，而是慷慨地承认错误并给出解决方案。

海尔砸冰箱的原因是海尔在砸冰箱的过程中承认了自己的道德缺陷，赢得了公众的理解。

2.真实性原则

造谣，造谣，跑断腿。有时候公关危机的出现不是因为企业本身存在问题，而是因为媒体传递的错误信息或夸大，让公众误解了企业。

永和豆浆今年遭遇了一场危机。一些客户拍摄了永和豆浆员工用手搅拌豆浆的场景，并上传到微博上。这一事件引起了网民们的广泛讨论和对食品安全的担忧。一些网民笑着嘲笑道：虽然我们都知道这是不卫生的，但我们能秘密搅拌吗？别让我们看看。由此可见，永和豆浆的食品安全问题一直受到网民的怀疑。

在这方面，永和豆浆及时发布了微博，讲述了事件的原因和后果，表明有问题的商店不是永和王的商店，而是假的商店。及时调查和公布事实的真相是永和豆浆危机公关的最大亮点，永和豆浆的声明也了解了企业危机。

对于误传的消息，企业要及时澄清，对于企业的真实危机，企业需要向公众展示整个事件。既然危机已经发生，错误已经犯下，就应该认真承认。承认错误的第一步是告诉公众什么是错误？

视觉中国之所以在2019年黑洞照片版权纠纷后引起公众不满，是因为视觉中国在纠纷发生后并没有及时公布事件的完整真相，而是选择了关闭网站让用户怀疑视觉中国是否想逃避用户的搜索。

与其选择关闭网站，不如承认错误，公布事实。有时候，用户想要的只是真相。

危机公关的奇妙之处就在这里，越是遮遮掩掩，越是无处藏身。

3.人格化原则

个性化原则是企业向长尾人群传播公关最重要的原则。企业在进行危机公关时，应注意与公众建立情感联系和情感共鸣。在这里，企业应注意掌握公共关系中的用户心理，树立企业的亲和力形象，遵循个性化原则。

人们物质生活的丰富带来了人们精神水平的提高，人们对产品的功能需求逐渐成为情感需求，这也反映在危机公共关系中，只要能加强企业与公众的情感沟通，接近公众心理，就能达到理性方法无法达到的效果。

企业在进行危机公关时，往往注重中间主题，即企业自身形象的构建。事实上，关注最高主题和最低主题同样重要。最高主题一般指文明、和谐、友谊等关键词，常用于政府公关。最低主题是指强调公众的情感需求。例如，舒肤佳的品牌定位是毒，但舒肤佳并没有把所有的注意力都集中在广告中的消毒上，而是强调爱妈妈照顾全家，这是结合最低主题的典型案例。

企业还应结合危机公共关系的最低主题，强调公众的情感需求。在种族歧视危机之后，星巴克不仅大胆地承认了自己的错误，还表示将对所有员工进行反种族歧视培训，并表示将资助受到歧视的客户上大学。

这种个性化的处理措施结合了最低主题，准确地把握了用户的心理需求，不仅获得了公众的理解，而且让公众称赞星巴克的处理措施。

结合危机公关的最低主题，可以巧妙地将危机变成变相宣传。

4.行动原则

危机发生后，海底捞不仅向公众道歉，还发布了更具体的处理措施。包括：关闭相关商店，主动向政府部门报告进展情况，欢迎消费者监督等。海底捞的公共关系既没有把锅扔给临时工，也没有忘记安抚群众和基层员工。

当危机真正出现时，无论多少话都会变成无用，无论多么真诚的道歉都可能被公众解释为逃避责任，只有真正的行动才能控制人们的心，真正平息风暴，在这一点上，海底捞做到了。海底捞不仅没有将责任转移到基层人口，而且还命名了相关高管，并列出了一系列的处理措施，这就是海底捞危机公共关系受到广泛赞扬的原因。

行动总是比言语更有说服力。

四、企业宣传边缘人常见误区

1.过于注重企业自身形象的恢复，忽视了观众的感受。

2.过于注重言语道歉，忽视行动。

3.过分注重理性表达，忽视观众的情感诉求。

4.未在公众面前完全披露真实事件，被公众质疑为推卸责任。

企业在公关活动中最大的误解是以企业本身为中心，以大媒体为基础，而忽视了边缘人群的作用。在信息时代，每个人都可以是我们媒体或信息流。掌握边缘人群的心理机制，注意与边缘人群达成共识，实际上是为了争取大多数人的理解。

巧妙运用长尾效应，把握边缘人在企业危机公关中的作用，将成为企业在危机中反败为胜的关键。