老板手册之危机公关手册

　　公关活动是指公关活动策划与实施，它是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。

　　成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的刻板印象，累积无形资产，并能从不同程度上提升销售量。

　　不同的市场时期，公关活动的目的和作用也不一样。

　　市场启动初期，公关活动的主要目的是缩短市场开发时间，尽快进入成长期。

　　市场成长期，公关活动主要是为了进一步促进产品销售，对市场发展推波助澜。

　　市场成熟期和衰退期，公关活动的主要目的是延长产品生命周期。

　　并非所有的公关活动都能达到上述目的和作用。如果策划不当，组织欠缺，实施不力，公关活动也可能会起到相反的作用。

　　企业的危机事件也如影随形，不知道何时何地何种方式爆发。

　　一个优秀的企业，不能只看到公司的美好，而忘了提前布防应对未知的危机事件。

　　我们这本手册，整理了公关的内容以及危机处理的相关内容。

　　作为企业负责人，还是可以借鉴的。

　　一、公关活动的8大技巧

　　1.目标量化

　　公关活动，尤其是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。公司用于新产品上市传播的费用大约在百万元以上。

　　新产品上市公关活动的目标是通过建立品牌的知名度、认知度、美誉度，从而吸引了更多的目标消费者去购买他的产品。因此，有目的的企业宣传是必需的。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。

　　2.集中卖点

　　公关活动是展示企业品牌形象的平台，区别于一般的促销活动。一场公关活动最重要的是确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。

　　3.公关媒体

　　随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。

　　然而，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。

　　在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。

　　4.调查与发言权

　　只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。

　　公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。

　　5.策划周全操作严密

　　公关活动策划一定要策划周全、执行起来无缝连接。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。

　　公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。

　　6.危机机遇

　　大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。

　　只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。

　　已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。

　　7.评估

　　我们在对公关活动进行评估时，往往是只评估实施效果，评估不够全面。如能在评估时，除实施效果外再评估活动目标是否正确、卖点是否鲜明、经费投入是否合理、投入与产出是否成正比、公众资料搜集是否全面、媒体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会资源是否增加、各方满意度是否量化等，则公关活动的整体效果才能体现出来。

　　这种全方位评估有利于活动绩效考核、责任到人，更能增加经验，为下一次公关活动的策划与实施打好基础。

　　8.解决问题

　　有人把公关活动等同于促销活动。实际上两者的目的、重心、手段不同。公关活动的目标是提高美誉度，提升亲和力；促销活动的目标是提高销售额、市场占有率。公关活动的重心是公众、媒体、政府，促销活动的重心是消费者。

　　企业同时需要营销、公关两种职能，两种职能不能通用。公关是社会行为，营销是经济行为，公关活动关注公众，促销活动关注消费者，公关与市场区别较大，营销的手段不适用于解决公关问题。

　　公关活动的公众非常多，消费者只是公众的一种。不同的公众，使用的公关手段也不一样。所以，要走出“公关活动就是促销”的误区，用公关手段解决公关问题。

　　二、公关活动的10大原则

　　1.时代精神

　　公关活动的主题应与社会大环境相适应，紧跟时代发展步伐，符合时代精神，与时俱进，符合当前的国际国内形势。

　　2.遵守法律法规

　　公关活动的内容应当遵守国家的法律法规，违反国家法律法规的公关活动寸步难行。即使得到实施，也可能事与愿违，结果适得其反。

　　3.遵守社会公德

　　公关活动的内容应符合社会公德，违背社会公德的公关活动势必会引起人们的非议，遭社会舆论的谴责，对企业形象和产品造成负面影响。

　　4.社会文明

　　精神文明建设是各级政府都极为重视的一项重要工作。只要有利于社会的精神文明建设，各级政府都会积极支持。公关活动如果能得到政府支持，活动的效果常常是事半功倍。

　　5.新闻炒作

　　公关活动的主要目的是扩大企业知名度和产品知名度，媒体的参与不可或缺。这就要求公关活动在策划时必须有所创新，公关活动的主题和内容要有新意。创意新颖、内容独特的公关活动才具有新闻炒作性，才有新闻报道的价值。

　　6.可操作性

　　公关活动不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充分考虑操作中可能会遇到的种种困难，制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度，提高活动成功率。

　　7.可延续性

　　市场开发和维护是一项长期的艰巨的工程，不可能一蹴而就。一次公关活动即使是很成功的、轰动性的，其影响也是有限的，远远不能满足市场的需要，因此公关活动在策划时一定要注意连续性。在主题统一的前提下，几个甚至十几个公关活动连绵不断，环环相扣，承前启后，对市场形成一波接一波的冲击。

　　8.紧扣产品内涵

　　公关活动应与产品宣传相结合。公关活动的主题和内容应与产品内涵、特点密切相关。公关活动的参与对象也应与产品的目标人群基本相符。

　　9.提升形象

　　提升企业形象是举办公关活动的主要目的之一。正面的、积极的、与时俱进、符合时代精神、遵守国家法律和社会公德、有利社会物质文明和精神文明建设的公关活动可以迅速提升企业形象。南文小编提醒您，有损企业形象的公关活动无疑是搬起石头砸自己的脚。

　　10.促进销售

　　企业经营的最终目的是销售产品、获取利润。公关活动的目的同样如此。如果公关活动对企业形象没有正面的提升，对产品销售没有明显的促进作用，即使社会影响巨大也不能算是成功的公关活动。

　　公关活动是产品市场营销活动中的一项重要内容，企业通过做公关活动可以提升品牌形象，扩大企业知名度和产品知名度，促进产品销售，挤兑竞争对手，提高产品市场占有率等，因此，成功的企业离不开公关活动。

　　三、企业危机产生的原因：

　　1.企业管理失误造成的危机

　　2.私欲膨胀，没有正确的价值观

　　3.财务监督不公正，不透明。

　　4.法律惩处缺乏力度

　　5.文化差异

　　6.产品质量原因

　　7.由竞争对手危机引发的行业危机

　　8.媒体片面虚假宣传

　　9.与竞争对手的冲突

　　10.被假冒伪劣产品损害

　　四。危机预防的方法

　　1.建立预警机制

　　建立一套切实可行的危机预警机制非常重要，企业如何来建立危机预警机制呢？

　　通常有以下几个步骤。

　　（1）组建危机管理小组，小组领导由企业最高领导者来担纲，以企业各职能部门负责人为主，兼收一部分基层员工介入。当危机出现时，可以主要由这一部分人负责，并指定2～3个主要负责人，当危机出现时，可避免因一个人不能出现而延误了危机处理。

　　小组成员要包括：

　　1点子型（积极富有创造性的专门人才，不断提出新建议和新点子，使危机公关方案不断丰富完善）

　　2沟通型（起承上启下的沟通协调作用以及与新闻媒体的融洽合作，使各方交流顺畅）

　　3“厄运经销商型”（从反面不断运用逆向思维，提出修正意见，尽量考虑完善）

　　4记录型（善于总结完善，形成文字方案)

　　5人道主义型(充分以人为导向，倾向于顾客利益至上)

　　（2）小组成员要经过讨论分析，确定企业最有可能在哪些方面出现危机。

　　（3）分析当发生危机时，公司会受到什么损害。必须要先做好“被害预测”，然后才能进行危机分级管理，制定解决方案。

　　（4）根据这些“预测”制定每一项危机的应对解决方案，明确具体步骤与时间安排，并落实到文字上，人手一份。普通员工也应有基本的危机防范意识，并掌握基本的危机应对措施。

　　（5）确保企业内部对话渠道畅通，并与外部世界建立良好的互动、协作关系，改善企业外部的生存环境。如果缺乏内外部的沟通，危机可能会放大百倍以上。

　　2.对员工进行教育和培训

　　企业任何行为都是通过人的行为来实现的，对企业员工进行危机管理、教育和培训就显得十分重要。

　　而危机管理教育之先则在于培养危机管理意识，也就是说让所有企业员工都明白危机管理的重要性和必要性，提高员工对危机事件发生的警惕性；

　　其次则在于培训员工的生产和服务技能，保证企业产品和服务的质量，减少企业自身出错的机会；

　　再次则为培养员工合作与奉献的精神，即与同事合作，减少内部管理摩擦。

　　其实，所有这样做的目的只有一个，即最大可能地减少危机来自企业内部的可能性。

　　3.建立组织保障机制

　　符合危机管理要求的组织保障，要求企业在进行组织设计时，必须考虑到以下几个问题：

　　一是确保组织内部信息通道畅通无阻，即企业内任何信息均可通过组织内适当的程序和渠道传递到合适的管理级层和人员；

　　二是确保组织内信息得到及时的反馈，即传递到组织各部门和人员处的信息必须得到及时的反应和回应；

　　三是确保组织内各个部门和人员责任清晰、权力明确，即不至于发生互相推诿或争相处理；四是确保组织内有危机反应机构和专门的授权，即组织内须设危机处理机构并授予其在危机处理时的特殊权力。

　　如此一来，组织内信息通畅，责权清晰，一旦出现任何危机先兆均能得到及时的关注和妥善地处理，而不至于引发真正的危机。

　　4.建立沟通机制

　　沟通对于企业的意义也非同寻常。很多企业在危机中失败正是由于不会沟通，而陷入本不该陷入的危机，或错失挽回败局的良机。

　　经常与政府沟通，可以及时了解国家的政策法规及变动趋势，减少企业违反法令的机会；

　　与商业伙伴沟通，减少与商业伙伴之间的争执与纠纷，努力建立一种和睦共处的机制，当危机出现时，合作伙伴能做到同舟共济，而不是落井下石，特别是与供应商、经销商和银行建立好关系；

　　与消费者沟通，减少消费者对企业产品与服务的不满与抱怨；

　　与新闻媒介沟通，减少媒介对企业的误解与曲解，经常主动向媒体提供一些利好消息，另外良好的沟通机制可保证企业在第一时间从媒体那里了解有关企业的负面消息，在消息散发出去之前就设法将其解决，可有效地避免多种危机的产生和扩大化。

　　五。危机应对策略:

　　1.排除策略。

　　这里不是说在危机面前等死，而是不与危机接触，排除潜在危机。

　　2.缓解策略。

　　危机已至，既然跑不开，那也没必要碰个鸡飞蛋打。要想方设法控制危机，降低损失。(危机突发)

　　3.转移策略。

　　一日抛不开，又缓不了，就不能自己死打。这时候要寻找机会分解风险，但要注意的是，这种转移必须是合理合法合情的，否则“聪明反被聪明误”，那可就不得了。(危机处理)

　　4.防备策略。

　　这其实就是积极应付了。危机往往是不期而至的，所以有效的准备是必须的。简单的说，就是尽可能地储备应对危机的力量和能力。

　　六。危机处理的15种方法

　　（1）面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动。

　　（2）当危机处理完毕后，应吸取教训并以此教育其他同行。

　　（3）策划一个危机管理计划。

　　（4）时记得准备在危机发生时，将公众利益置于首位。

　　（5）在传播沟通工作中，要掌握对外报道的主动权，以公司为第一消息发布源，如：对外宣布发生了什么危机，公司正采取什么补救措施，等等。

　　（6）要善于利用媒介与公众进行传播沟通，以此控制危机。

　　（7）危机发生时，要以最快的速度设立“战时”办公室或危机控制中心，调配训练有素的专业人员，以便实施危机控制和管理计划。

　　（8）设立专线电话，用以应付危机期间外部打来的大量电话，要有训练有素的人员来负责处理热线电话。

　　（9）了解公众，倾听他们的意见。

　　（10）设法使受到危机影响的公众站到公司的一边，帮助公司解决有关问题。

　　（11）邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对公司的信任。

　　（12）在危机传播工作中，避免使用行话，要用清晰的语言告诉公众公司关心所发生的危机，并正确采取行动来处理危机。

　　（13）确保公司能把握公众的抱怨情绪，可能的话，通过调查研究来验证公司的看法。

　　（14）在制订危机应急计划时，多倾听外部专家的意见，以免重蹈覆辙。

　　（15）培训是危机处理计划的一个不可或缺的组成部分，为确保处理危机时有一批训练有素的专业人员，平时应对他们进行专门培训。

　　七。危机控制的10种方法

　　1、迅速提醒客户：如果你不为人们提供信息，他们就会臆测或者转向其他你无法控制的消息来源。如果竞争对手在你提醒客户之前听到一丝风声，他们就很有可能利用客户的猜测。

　　2、定期更新消息：假设你站在机场上，你的飞机晚点了而且不知道是什么原因，即使你并不着急也会觉得沮丧。定期向客户通告最新情况，以及你现在的作为以及他们何时将得到下一次信息等。这样客户就会知道你正在努力中，他们好奇你正在做什么。

　　3、表明关爱：要向你的客户表示出你正全力为其服务，

　　4、借助社会媒体：所传达的内容要方便人们接收。在你使用社会媒体向客户传达某个问题时，我们最终要与客户在个人层面上进行对话，并且允许别人以我们的名义插入。我们知道我们的客户使用这些渠道，因此我们要使用对客户来说方便的方式来与其沟通。

　　5、让高层参与：在危机当中必须让高级人物对客户来说是可及的。千万不要在机构外围设置围墙——消费者应该能够从网上直接给高级管理团队发送邮件，甚至可以得到他们的电话号码。

　　以下是应该避免的行为：

　　1、希望事情有所好转而推迟沟通：尽早尽快给出不好的消息。如果你有所拖延而事情又没有好转，你就是在损害机构的道德信誉。

　　2、重复犯同样的错误：人们理解人非圣贤孰能无过。人们所无法接受的是同样的错误一再出现。

　　3、美化或者夸大问题解决所需的时间：就问题将会持续多长时间要给客户最准确的预期，而不要说问题“很快”就能得到解决，并希望出现最好的结局。首先告诉客户事实，避免让他们再次失望——如果你是诚实的，来日方长你终会赢得他们的信任，不要承诺超出你能力的事。

　　4、责怪他人或其他企业：推脱责任只会让客户更加沮丧。坦诚、透明并勇于承担责任终将能赢得客户。通过这种方法你就能获得更多的信任。

　　5、让雇员说出让他们感觉不舒服的事情：不要让雇员撒谎或者说他们不相信的话。客户不会买账，最后终会真相大白。

　　八。危机解除的10种方法

　　1、别让苍蝇成大象；

　　2、认错关键：七分态度，三分事实；

　　3、装傻有度，按部就班；

　　4、以德解危，无为而为；

　　5、内患猛于虎，防微杜渐；

　　6、大局当前，丢车保帅；

　　7、反向思维，声东击西；

　　8、量力而行，懂得妥协；

　　9、花小钱消大灾，步步为营；

　　10、借力使力，找专家协助。

　　这个世界上，就没有一帆风顺的事。业务也不例外。遇到问题怎么办？一般有三种处理方式：

　　1.提前预防并拟定好应急方案

　　2.病急乱投医

　　3.无为而治

　　不知道，看了这篇文章的您，是怎么想的呢？

　　如果选择答案是1的，建议您你把这本手册看完并收藏，日后肯定有用呢。

　　如果不是，呵呵，江湖相见只是偶然，就此别过谢清风。