2021营销趋势总结：Z世代红利，正在催生哪些新消

　　2021营销趋势总结：Z世代红利，正在催生哪些新消费机会？

　　（文章来源于空手 ，作者空手。）今年年初的时候，科特勒咨询集团找了七八位营销从业人士，有业界专家、企业高管与创始人、投资人、高校教授等，共同预测2021年的营销趋势。一共有两个问题：一是2021年企业营销面临的最大挑战是什么？二是对2021年营销大趋势的预测，什么热词或话题会成为热点？当时我给出的答案分别是：多元价值观冲突和Z世代。价值观冲突是2021年最大的挑战，我的观点是“企业在（国际形势复杂和00后走上社会舞台）这样的大环境下，对于自身的种种商业行为和营销推广需要更加注重价值观层次的挑战，不然很容易引发风险和危机公关。”Z世代是2021年最大的趋势，“伴随着5G走向时代主流的00后会拥有完全不一样的生活方式和消费习惯。Z世代和5G会在今年创造一系列令人耳目一新的商业案例。”最近要回顾一年来的营销大事件，做个总结与分析，于是我就重看了一遍年初的这份预测。看完我的感受是，还挺准的嘛：）去年12月11日，泡泡玛特在港股挂牌上市，其市值一度突破千亿（目前市值还有648亿港元，2021/10/29数字）。这个数字震惊了整个业界，当时我和一个做潮玩的朋友一起吃饭，说起来这件事。他说泡泡玛特一是引发了创业热潮，大把品牌都开始搞IP、搞潮玩、搞盲盒，大把人开始创业做潮玩。二是引发了投资界的集体焦虑，他们看不懂泡泡玛特为什么那样火，却又想投中第二个泡泡玛特。我们知道，中年人如今最害怕的就是被时代浪潮给淘汰了。什么后浪，什么打败你的不是对手是时代，什么时代抛弃你的时候连声招呼都不打……无数自媒体、商业励志畅销书、培训机构都在PUA中年人，你这样不行啊，你要学习啊，你要改变啊，你要大胆使用年轻人啊……那么好了，以中年男人为主体的投资人也一样，他们也会焦虑。虽然看不懂年轻人在想什么，为什么喜欢这些东西，那不妨用脚投票，先大举买入，把这些新兴企业、新兴品牌占住再说。于是我们看到了，凡是涉及到95后、00后，又自带玄奥的、高大上商业概念的，估值、市值都被炒到了天上去（后面我们要讲到的元宇宙、NFT也是如此）。这从生物学来讲，其实就是遇到外界刺激物所引发的应激反应。应激反应的结果不是建立一套自我防御机制，就是全情投入进去，并且导致交感神经兴奋、肾上腺皮质激素分泌增多、血压上升、心率加快、呼吸加速……也就是让自己以为自己又年轻了10岁，浑身充满活力。泡泡玛特上市、B站崛起（19年生活区爆发，20年知识区和美食区爆发），正是我据此判断Z世代成为营销关键的原因所在。不信，咱们接着往下看。2021年5月13日，卫龙食品向港交所提交上市申请。根据卫龙公布的一笔35.6 亿元的A轮融资（投资方阵容那叫一个豪华），人们发现了，卫龙的估值已经高达700亿！而且按照5月12日的收盘价计算，卫龙已经超过了洽洽+三只松鼠+良品铺子三家的市值总和。这三家也都是零食行业的头部企业、网红品牌，营销端大家竞相学习的榜样，你说一个辣条，一个长期以来被视为垃圾食品、售价只有五毛钱的辣条，凭啥估值这么高？又让人看不懂了。我仔细研究了卫龙的招股说明书，发现有两点原因：一是卫龙在辣条领域的地位、增速和利润。首先，卫龙在辣味休闲食品市场排名第一，市场上二到五名的市占率加起来也没有卫龙一家高。其次，国内休闲食品行业空间巨大，是一个万亿级的市场，其中辣味食品的增长最快。这一点我在《长销的秘密，螺蛳粉和酱香酒的走红逻辑》那篇文章里分析过，重口味是国民餐饮消费趋势，长销产品都是重口味，因为容易上瘾。最后，辣条在休闲食品中的利润率高，我们来直接上个数据。（数据来源：招股说明书数据详解系列之卫龙美味全球控股-中信证券）据中信证券报告，卫龙2020年的营收不过41.2亿，但净利润达到8.2亿，净利率20%；作为对比，三只松鼠2020年营收97.9亿，净利润3.0亿，净利率3%。也就是说卫龙食品的营收只有良品铺子、三只松鼠的一半，但是净利润比这两家加起来都多。二是Z世代年轻人在卫龙消费群中的浓度很高。2016年，BBC在中国拍了一部纪录片《中国新年》，介绍中国人的过年习俗。片中两位英国老大爷在大街上买了一大把零食吃，有鱿鱼丝、凤爪、辣条之类。两个人边走边吃边说：“辣条是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”。这个对辣条一本正经的介绍，在网上顿时就火了，引发热议。不过，人家这个说法是很对的，有数据支持。根据Frost＆Sullivan数据，卫龙95.0%的消费者是35岁及以下，55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。一半以上的消费者是95后，卫龙家的产品让这群年轻人从小吃到大，又能形成味觉记忆和复购习惯。这是一个多好的商业故事啊！当然，卫龙深受年轻人的欢迎，除了产品本身的原因以外，还得益于卫龙近些年来非常年轻化、娱乐化的营销手法。比如早在2010年，卫龙就开始请当红明星代言了，并且非常擅长蹭热点做营销，比如2015年《奔跑吧兄弟》当红时，卫龙的《奔跑吧，辣条》；蹭周星驰的《卫龙大电影之逃学卫龙》；张馨予花被单走秀走红时，卫龙出的红绿碎花装产品；以及戏仿苹果和小米的文案与设计。还有卫龙和暴漫合作的定制包装+表情包大赛，与网红张全蛋合作的直播《辣条是如何炼成的》。另外，卫龙还推出过芝士、芥末、培根、柠檬等辣条新口味，以及卫龙粽子赢得了年轻人欢心。从社会层面上来讲，卫龙是个很会玩的网红品牌；从企业层面来讲，卫龙的业绩增速和利润数字亮相，所处赛道又潜力很大；从资本层面来讲，卫龙其产品和品牌营销能牢牢抓住Z世代，于是估值一下就上去了。你看，这就是Z世代的力量。再如2021年9月1日上市的海伦司，如今市值205亿港元（2021/10/29数据）。开小酒馆的那么多，还有那么多商家都想做夜场生意，包括江湖菜馆、清吧、音乐餐厅、日咖夜酒、烧烤大排档、夜店、KTV等等，为啥海伦司能成为国内规模最大的线下连锁酒馆品牌，成为小酒馆第一股呢？因为海伦司对Z世代的精准锁定。尤其是18-24岁的年轻人。本来海伦司创业之初也是注重优雅、格调、品味的中高档餐吧，主推产品有咖啡、西餐，但自从2015年海伦司将自己定义为“年轻人的线下社交平台”之后，海伦司就开始大火了起来。为了抓住年轻人，海伦司一是在产品和定价上下功夫，主打物美价廉、追求极致性价比。在海伦司消费，没有开台费，没有最低消，所有瓶装啤酒定价不超过10元，人均消费不过50元。为了进一步降低价格，提高利润，海伦司还推出了自有的酒水产品，尤其是受到年轻人欢迎的精酿啤酒、果啤、奶啤、青梅酒等。店内酒水以自有为主，外部为辅。同时，精简菜单SKU，砍掉了意面披萨和复杂菜式，只留下简单易处理的小吃点心，降低供应链管理难度，不要后厨。（海伦司菜单来源：海伦司公众号，安信证券研究中心）二是在年轻人聚集的区域开店。海伦司在开新店选址的过程中都会考察该区域内年轻群体的数量因素。然后在该区域内同时开多家酒馆来拉升品牌影响力，刺激消费。安信证券统计过一个数据，海伦司在上海合计开店25家，其中17家在大学附近，占比达到68%，多数门店附近不少于两所高校。海伦司的门店就是围绕高校+商圈来的。三是针对年轻人的信息触点做推广。线上就是双微一抖，比如海伦司的抖音号就有两个专辑分别叫做#Helens 告白小队#和#Helens聚会游戏都在这#。再一个是线下，据招商证券数据，海伦司已赞助超过100 所高校的大型活动，累计赞助超150 万元，赞助的活动包含新生手册、百团招新、新生军训、歌手比赛、迎新晚会等多种形式。可以看到，海伦司整个打法都是匹配年轻人，尤其是大学生的。大学生的普遍年龄是18-22岁，现在就是标准的00后了。关于海伦司，还有一个广为流传的故事，就是它的武汉东湖店2016年因为租约到期关店的时候，还有一个武大新闻系的毕业生到这拍了一部纪录片，因为“这里是承载朋友们青春回忆的地方”。对00后的超强抓取力，这就是海伦司的魅力所在。像泡泡玛特、卫龙、海伦司这些上市或即将上市的公司，受到资本的推崇。我把他们统称为“00后概念股”。搭上年轻人这辆快车，如果再有类似于IP、元宇宙、云游戏等前沿概念加持，于是立刻化身互联网新风口，迎来资本的狂欢。那么，Z世代的消费者到底有什么消费特征，哪些行业和领域能够享受到Z世代红利呢？我的总结是三点：01.悦己经济早在2019年，腾讯出品的一本小册子《Z世代营销实战手册》里，就强调了Z世代的三大消费动机：为社交、为人设、为悦己。年轻人的核心消费动机是通过消费融入社会圈子、探索自我风格和满足即时渴望。其实对于Z世代来说，他们的消费特点并不只是购买行为上的早买早享受、喜欢的东西不要等；更重要的是在消费心理上，他们更看重感官上的愉悦和情感上的满足。也就是说，比起产品功能，他们更在乎的是一种愉悦自己的产品体验。比如我们看美妆行业，可能最大的机会就是感官崛起了。比如洗护赛道，宝洁、联合利华可以说把整个洗发水市场的功能细分给做完了，甭管什么去屑、柔顺、修复、造型、草本、黑发、防脱……那么近些年内国货洗护做得最好的品牌阿道夫在做什么？在做香氛洗护。阿道夫用香氛的卖点，加上价格带的占领，迎合了洗护升级的大趋势。而香氛是什么？是体验。还有另一个近几年长势不错的品牌寇斯汀，它的主打产品是花瓣沐浴露，产品中有真实的鲜花和花瓣。这又是在卖什么？还是在卖感官体验。再比如说彩妆，像花西子的雕花口红。产品的视觉效果非常突出，于是一推出就成了网红。还有国货品牌最难插足的香水香氛赛道，过去这个市场完全是被国际品牌垄断的。但近几年来，像气味图书馆的爆红，观夏的声名鹊起，气味经济开始崛起，成就了一个千亿的嗅觉赛道。这就是由于当代年轻人对感官愉悦的体验，一大波新消费品牌由此兴起，除了美妆以外，包括茶饮、食品、消费电子同样如此。02.价值认同年轻一代消费者在消费上会更加注重企业品牌与自己在价值观念上是否契合。如果企业的三观不符合自己的立场，那么年轻人不仅会拒绝购买该品牌的商品，同时会在各大社交媒体上发声反对该品牌。正如我一开始所说，今年营销最大的挑战就是多元价值观冲突。回顾今年营销上的大事件，我们会发现，绝大多数是企业在组织文化、营销推广上与消费者的价值观念不符，从而导致品牌营销翻车、危机频发。比如今年1月份，全棉时代防身术广告遭抵制；3月份，H&M等国际品牌抵制新疆棉，英特尔请杨笠代言惹争议；7月份，鸿星尔克捐款5000万走红；8月份，国窖1573维权事件惹争议（其实我觉得人家的维权是正当合理的，一点问题都没有，但被部分网友认为是恃强凌弱）；10月份，劳斯莱斯请网红晚晚拍摄宣传片遭车主抵制、奔驰因杨笠参与品牌传播惹争议、润百颜邀请“带带大师兄”孙笑川宣传遭抵制等。还有这两天曝出来的膜法世家“女人就爱清清白白”争议广告。此外，还有年初拼多多的员工猝死事件、阿里女员工事件、滴滴下架事件、阿里和美团因垄断遭天价罚款事件，都曾在网络上引发热议。而这些说到底，是价值观冲突。北京大学中文系教授、博士生导师戴锦华老师说：“20世纪以来社会三大核心议题是阶级、种族、性别。”我们看今日美国、欧洲的确如此。回到中国的话，阶级一词过于政治色彩，我们习惯使用的还是阶层，以表明年龄、收入、社会地位和生活方式的差异。近几年来，每年都有相应的热词诞生，如996、社畜、打工人、内卷。资本家vs打工人成为新的舆论焦点，今年互联网巨头引发热议的核心议题在此。另外，还有两个话题策源地：一是新技术革命对年龄差异的放大，油腻中年、后浪、35岁成为源源不断的话题点；二是互联网下沉所带来的土味文化、老铁文化的涌现。第二大议题种族，在国内无此问题，其表现主要为民族意识和国潮消费。比如鸿星尔克捐款走红，结合国际品牌抵制新疆棉的大背景来看，我们就更能理解今日消费者的所思所想。第三大议题性别引发的争议最多，尤其是在代言人的选择问题上。这个问题下篇文章再专文论述。此处不再赘述。这些议题正是今天的企业品牌在做营销时，包括企业内外部的各种组织行为，一定要谨慎，要注意的。03.虚拟社交如果说2021年最火的营销概念是啥，那么毫无疑问是元宇宙和NFT。昨天，2021年10月29日，facebook宣布将公司名称改为Meta，更是将元宇宙推向了高潮（元宇宙一词的英文单词为Metaverse，由英文字根Meta+宇宙一词universe组合而成）。Facebook的改名，表明了朝向元宇宙发展的决心与方向，并且扎克伯格表示将在未来一年内投入100亿美元，来开发构建元宇宙所需的技术——我猜主要是AR（增强现实）和VR（虚拟现实）。这两个概念实在是有点玄乎和超前，我花了整整一个周的时间去研究元宇宙，又花了三四天时间研究NFT，就这还是没搞懂。尤其是NFT。按我的理解，NFT是应用了区块链技术的一种，它可以保证你在数字世界之中拥有独一无二的资产。因为使用了NFT的数字艺术作品是不可替代并且不可分割的。它可以标示你对一张JPG图片的所有权。比如今年8月份的时候，NBA巨星、金州勇士队控卫库里，花费18万美元买了一张猴子图片做自己的头像，震惊了无数人（补充：库里今年年薪4578万美元）。当然，你也可以把这个头像复制一份到你的电脑里，但是只有库里手上那份真正代表着这张猴子图片的所有权。所以我没理解，这个收藏NFT画作的意义到底是什么。因为在网络上，一张JPG的原版跟复制品是一模一样没有区别的，而且可以无限复制。所以我对NFT的第一反应是利好视觉中国？再说回来元宇宙，这是一个非常有趣的概念。在2018年底参加梅花网传播大展时，我的主题演讲中有一个判断，那就是我认为移动互联网时代的创新正在走向终结。今天我们整个互联网，我们所看到的所有内容平台，都只有两种信息传播方式：图和文。包括动态的文字，音频；动态的图片，视频。这两种载体、四种形式，构成了整个互联网的内容生态。而图文、音频、视频都已经有了头部平台占据，都已经名花有主。所以我说很难再有大的创新了。更多的是大家对存量市场的争夺（比如视频号想抢抖音快手的生意，抖音西瓜头条联合推出“中视频伙伴计划”以阻击B站），而不是增量市场的创造。这其实是说，互联网现在传递信息的核心方式是视觉信息和听觉信息。视听其实就是语言文字、音视图像。要想再有创新，必须要在人的其他感官如触觉、嗅觉、味觉、平衡觉、空间知觉的开发上进行技术突破。这就需要ARVR、可穿戴设备的大发展，以及5G的高带宽、低延时、万物互联，人工智能的实时渲染和计算作为基础。当我们能够带着全感官连接互联网（特别是触觉、平衡觉、空间知觉），那么这个互联网世界就具备了高度的拟真度，甚至让人分不清网络和虚拟的界限。这个时候，我们就不是用双手和眼睛在“浏览”互联网（视听信息），而是用一个自己的虚拟替身实体在“进入”互联网（全感官信息）。我们可以在虚拟世界中任意穿梭，打破不同网络平台之间的界限，比如上一秒我还在王者荣耀中战斗，下一秒就可以进入网易云村聆听现场音乐会，或者进入淘宝虚拟街区的一家家商店进行购物。这就叫元宇宙，它是全感官的，沉浸式的，开放网络的，随时随地连接虚拟与现实的。想象不到的童鞋请观看一遍电影《头号玩家》。不过元宇宙这个提法太玄奥高深了，我更喜欢腾讯的提法——“全真互联网”。当然它不是全真教的武侠宇宙，而是一种更真实、全息的互联网体验。马化腾在腾讯内部刊物《三观》中的描述是这样的：“一个令人兴奋的机会正在到来，移动互联网十年发展，即将迎来下一波升级，我们称之为全真互联网……这是一个从量变到质变的过程，它意味着线上线下的一体化，实体和电子方式的融合。虚拟世界和真实世界的大门已经打开，无论是从虚到实，还是由实入虚，都在致力于帮助用户实现更真实的体验。”PC互联网、移动互联网、全真互联网，这是互联网的三代发展。我把这个全真互联网（元宇宙）分成三个部分：数字化身、数字空间、数字资产。数字化身，指的是你的网络上的虚拟化身（Avatar）。当然它不只是现在的昵称、头像、人设、虚拟形象那么简单，按腾讯提出的概念，它叫做“数字孪生”，即针对物理实体的你，在虚拟世界中按照1：1重建一个你的数字孪生体。古早时代的QQ秀、《第二人生》，现在的emoji头像、各种换脸技术，都可以视为数字化身的雏形，它依赖人工智能的发达。数字空间，有了数字化身后，你就可以随时随地、全真地生活在虚拟世界中了，这完全依靠AR/VR的进步。就目前来说，主打在线社交的公司对元宇宙这一概念是最热衷的，包括游戏、社交、音乐社区等，像国外的facebook、Spotify、snap。(图片来源：机器之心）到目前为止，美国歌手Travis Scott在《堡垒之夜》中办虚拟演唱会，学术会议ACAI在任天堂《动物森友会》上举行学术研讨会，伯克利大学在《Minecraft》中举办毕业典礼等都可以算是元宇宙的初步应用。（资料来源：天风证券《互联网传媒-Metaverse元宇宙：游戏系通往虚拟现实的方舟》）而且你在数字空间之中，可以创造一个自己的独属于自己的虚拟的“家”，全方位展示自己的生活方式、兴趣爱好，并且随时邀请朋友进入参观、交流，而不像现在一样，只有一个个人页面。数字资产，它代表你在数字空间中的物权和财产。就像你在某个游戏中积攒的装备和道具，那么到了元宇宙的世界，理论上来讲，你可以把这个装备搬到网络的任何角落进行展示、收藏和交易的。就目前来讲，数字资产核心依赖的是区块链技术。像目前大火的比特币、NFT就是当下最主要的数字资产了。不过虽然元宇宙炒得火热，但我觉得它离实际应用还有很长的距离，更别说用在营销中了。不过事关Z世代的未来生活方式，又有高级的未来技术概念加持，元宇宙相关的公司们估值、市值依然一飞冲天。像昨天改名后，近来麻烦和官司缠身的facebook股价就应声上涨了1.5%。就目前来看，企业营销与元宇宙最相关的概念，恐怕还是虚拟形象和IP打造吧。近几年来，打造品牌自身的虚拟偶像，担纲品牌代言人，目前已经成为一股不容忽视的潮流。比如今年5月份，雀巢咖啡在其宣传片中展示的虚拟代言人 Zoe；还有屈臣氏推出的屈晨曦，哈尔滨啤酒推出的哈酱，欧莱雅推出的M姐，花西子同名虚拟代言人花西子，屈臣氏苏打汽水虚拟代言人 imma等等。图片来源：数英网）不过要说当下最红，那还是燃麦科技推出的超写实数字人（Metahuman）AYAYI。(注意：Meta这个词又出来了）AYAYI之所以称呼自己为超写实数字人，而不是虚拟偶像，是因为它用的技术更先进，是用Unreal引擎造出来的高保真数字仿真人，表情和动作都完全通过数字进行捕捉，身高三维通过技术进行调整，皮肤质感可依据不同光影条件进行相应模拟和渲染。可以说，AYAYI推动了虚拟形象从原初的二维卡通形象，向3D、仿真方向发展，无限接近真实人类。这也难怪AYAYI一推出就受到年轻人的喜爱。AYAYI 亮相小红书的首发帖阅读量近300 万，一夜涨粉近4万。这第一张图片至今已经收获了11万赞和1.4万收藏。集万千宠爱于一身的AYAYI不光人气高，资源也是好到爆棚。一诞生就接到了法国娇兰的合作邀请，参与其夏日亲「蜜」花园活动打卡；9月份又成为了专业音频品牌 Bose的首席消噪体验官；还入职了阿里，并成为“天猫超级品牌日”官宣的数字主理人。接下来，AYAYI还会成为摩登天空虚拟音乐艺人厂牌 No Problem的签约艺人，进行数字化音乐演出。这种虚拟偶像，目前已经成为了企业内容营销的重要载体，也是品牌价值与个性人设的人格化身，同时也是品牌与消费者建立社交和连接关系的关键纽带。尤其是，Z世代们作为互联网的原住民，他们对于虚拟偶像接受起来毫无障碍。所以数字人、虚拟人也是品牌年轻化的核心举措之一。当然，现在这些虚拟形象、超写实数字人与消费者之间的沟通还是依赖图片、视频这些视听载体，消费者只能在微博、抖音、小红书等平台像看明星一样围观他们。但是，一旦元宇宙驾临，虚拟偶像就可以与消费者建立面对面、0距离的社交，随时与粉丝进行互动，其威力巨大，未来可能成为品牌传播和用户关系建立关键中的关键。因此对于有志于布局元宇宙的企业们，现在就应该考虑打造自己的虚拟偶像，提前抓住Z世代消费者的心了。以上部分就是我对2021年营销趋势的判断与总结。总体而言，它以Z世代的崛起为横轴，以第三代互联网技术的兴起为纵轴。而在技术创新与发展的大背景下，如何迎合年轻人的悦己体验满足、价值观念认同，则是一条不容忽视的暗线。打赏赞微海报分享