科特勒营销5.0的核心理念是什么？新时代品牌的

　　科特勒营销5.0的核心理念是什么？新时代品牌的新内涵是什么？

　　曹虎哥第一次提到科特勒先生即将出版的《营销5》.新书说科特勒营销5.0的核心思想是人文科技，引起了我的极大兴趣……因为我在做品牌IP思考是如何在新网络新技术时代使用它IP打通人性，树立人文价值，反而让品牌省钱省力。于是我和曹虎兄一拍即合:科特勒中国正在结合营销5.0.研究中国新渠道、新消费、新人类下的新品牌内涵，需要内容营销和品牌IP理解比较的人，这是我思考和探索实践的领域，尤其是品牌IP定义、案例和方法论，所以我加入了新品牌白皮书的研发团队。现在是2021年2月初科特勒先生的《营销5》.0刚刚在美国出版上市，中国科特勒团队精心打造的超新星品牌白皮书也刚刚推出。免费电子版《科特勒超新星品牌白皮书》.pdf里面有相当多值得参考的内容。我选择重点介绍一下。当然，我不懂英语。我不能说太多关于营销的5.0。我主要介绍中国超新星品牌白皮书。01什么是营销5.0 ？科特勒先生和他的团队认为，在全球代际鸿沟、贫富分化和数字鸿沟的三大挑战下，技术是服务人类的最佳时机。《营销5.结合3.0版的以人为本和营销4.0版的技术赋能，帮助营销人员解决这三个挑战带来的问题。简单来说，营销5.0就是Technology For Humanity，科技服务人性。营销5.0集成了以人为本和技术授权，围绕两个基本组织原则：数据驱动营销和敏捷营销。预测营销是指主动预测市场需求，然后进行生产和销售；场景营销是指品牌创造个性化的感知和响应体验，建立独特的情境；增强营销是指技术授权下的深度人机交互。简而言之，营销5.0是模仿人类在整个消费过程中创造、交流、交付和提高价值的技术应用。它具有很强的技术属性，但核心仍然是以人为本，因为只有人类才能真正理解人类。在我看来，情景营销处于中心位置，内容属性和文化属性非常明显，即IP化特质。什么是超新星品牌？在白皮书中，超新星品牌的定义需要满足以下四个条件:(1)品牌年销售增速明显高于品牌所在品类平均增速；(2)2020年品牌获得了很高的舆论声音(根据百度指数、微博指数、微信 (3)该品牌颠覆了该品类的演变逻辑，具有独特的叙事或价值观，满足某一群体 身体的情感需求；(4)在促进品牌增长的营销策略中，借助新人群、新生活方式、新场景、新媒体 推动介、新渠道等力量。打造超新星品牌分为六个模块：模块1、定类：从垂直细分类开始；模块2、塑料品牌：从0到1IP超级品牌；模块3，广泛传播：从小圈集中爆炸，逐层扩大；模块4，DTC：直接到达消费者的线上线下渠道；模块5，VCR：单客经济下的私域运营，提升品牌忠诚度；模块6，资本化：品牌资产资本化运作。下图截取了模块2，因为它反映了品牌IP塑料品牌模块的方法IP特点密切相关：通过确定情感核心，塑造全景体验，讲述品牌故事，表达品牌愿景，实施品牌行动。(详见下图)可以清楚地看到，确定情感核心中的共情化和(文化)标签化是明显的，我们称之为IP因为IP按照我的双能共赋说法，能量是由情感能和文化能组成的。(详见下图)可以清楚地看到，确定情感核心中的共情化和(文化)标签化是明显的，我们称之为IP因为IP根据我的双能共赋，能量是由情感能量和文化能量组成的。塑造全景体验中的元素也大大丰富，包括更多的角色IP品牌形象。讲品牌故事中的创始人形象和故事(克服各种困难的过程、成功或真谛)是个人IP打造。事实上，表达品牌愿景也可以通过为品牌建立IP完成世界观的方式。下面是白皮书，我的超级IP孵化的5S原理图-为什么要这样塑造品牌？这背后的原因是IP由于这个时代的穿透力——IP具有穿透碎片化媒体的能力，可以在不受传统广告和传统传播约束的情况下通过各大平台的内容，从而成为品牌建设的一种方式。先说模块3的传播方式，不是传统的大传播路线，而是从小圈集中爆炸，逐层扩大，完全符合IP从小众到大众的发展路径。每个成功IP都是这样发展起来的。现在这种方法已经应用到品牌营销中，成为B站、泡泡玛特、活力森林、江小白崛起的必经之路。这是泡泡玛特的商业地图，不是传统的矩阵，而是环阵IP紧密相关，创造独特的生态。如下图所示，科特勒总结了泡泡玛特的营销逻辑。从情感共鸣点和趋势文化出发，首先依靠利基的垂直社区消费、沟通和发展，形成网络效应和粉丝经济，然后不断传播。整个过程围绕着：积极探索需求，通过兴趣和惊喜，然后通过分享和发现来传播，不需要通过传统的大广告和大沟通方式。整个过程是一个重复的爆炸扩展过程，必须有IP社会货币可以完成，模型见下图——这个过程非常完美VCR模型和品牌价值的提升是通过客户感知价值的提升和客户使用成本的降低来完成的。(见下图)最后，白皮书提出了超新星品牌指数模型，其中人文指数占50%，包括同理心、(文化)标签力、情感力、影响力、人与社会自然关系的影响力等。除外50%的商业指标，除了传统价值新指标、市场指标、数字化ROI指标、粉丝规模、舆论热度等。同时，选择了50个超新星品牌——以上是白皮书的主要内容，还有很多关于品牌资产数字化建设和品牌资产资本化的内容，这里就不一一描述了。最后，我坚信品牌是从现在到未来的时代IP化、和IP由于文化价值和情感价值，品牌世界比传统营销更省力、更强大。我们都需要从人性的深处和技术创新中汲取无限的力量...作者:陈格雷(老小格)和团队超级IP孵化原理作者，品牌IP孵化器欣赏微海报分享