哪种信息更适合口碑营销

　　公关危机：什么样的信息更适合口碑营销？

　　消费者对产品越感兴趣，对产品的讨论就越多，这似乎是合理的。然而，沃顿商学院两位教授的最新研究表明，在决定讨论内容时，人们的沟通方式（例如，他们是面对面交流还是通过电子邮件交流）是一个非常重要的因素。题为“如何在不同的渠道塑造人们的口头交流兴趣”（How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels）的论文中，市场营销教授乔纳middot;博格（Jonah Berger）和拉古拉姆middot;艾扬格（Raghuram Iyengar）讨论了成功的营销与传播信息的方法之间的关系。在这个口头交流在很大程度上依赖社交媒体的数字时代，这个研究主题恰逢其时。在这个口头交流在很大程度上依赖社交媒体的数字时代，这个研究主题恰逢其时。博格和艾扬格分析了两组独特的数据，包括数千个不同交流渠道的日常讨论。之后，他们在实验室进行了控制实验，通过控制对话检测不同的效果。这三项研究的结果指向了同样的结论：当人们通过博客、短信、电子邮件和在线对话等非连续渠道（discontinuous channels）在交流时，讨论产品的兴趣更为重要。这篇论文的主线相当清晰。艾扬格说。也就是说，我们首次发现的一个证据表明，信息传播的媒介不仅是信息，而且是非常重要的。两位教授指出了非连续渠道和连续渠道（continuous channels）的区别。后者包括面对面对话和电话交流，人们会在这个交流渠道做出即时回应。两位研究人员指出，当人们以这种方式交谈时，谈论有趣产品或品牌的频率并不高于谈论不太独特的产品或品牌，因为社会习俗要求人们（在这种交流中）立即做出反应。和一个朋友默默地吃晚饭是一件尴尬的事情，和一个同事坐出租车，但一路无话可说，所以，为了继续对话，人们不会花时间选择最有趣的事情，但会选择第一个话题，无论这个话题是什么。他们写道。这并不是因为人们没有足够有趣的话题可以交流，而是因为他们没有时间选择最有趣的话题。相比之下，非连续渠道允许交流参与者花时间制定更好的答案，或者干脆不做任何回应。比如一个女人在脸书上贴了一个吸引她注意力的新鞋链接，但是没有人喜欢。从社交角度来说，这个结果是可以接受的。考虑这个问题的简单方法是遵循以下策略。博格指出。想象一下这种情况，有人在你上网的时候给你发了一些信息。你不必回复。只有在这些信息中，你才能越过你lsquo;兴趣的门槛rsquo;只有这样，你才能和他分享。在不连续的对话中，选择保持沉默是没有问题的。基于这种理解，为了取得更好的效果，营销人员在策划广告活动时需要做得更准确。艾扬格指出，广告活动不是用弹出广告轰炸地毯，也不是用电视广告横扫电视频道那么简单，而是为适当的信息选择适当的媒介。当营销人员做到这一点时，他们可以点燃口碑的火焰，并像野火一样迅速传播，充满希望。业内人士通常相信，如果人们想谈论某些产品，这些产品必须非常有趣，但我们的研究结果表明，这一判断只在一些口头信息传播渠道中是正确的。两位作者在论文中指出。如果你的目标是更多的在线讨论，以一种有趣或惊人的方式表达产品信息是很有帮助的。人们更有可能分享能让人们感到惊讶、打破预期或以某种方式引起人们兴趣的广告或在线内容。两位作者是搅拌机制造商布兰泰（Blendtec）例如，该系列广告解释了这一问题，该公司系列广告在YouTube上的浏览量超过1.5亿。在其中一则广告中，一位穿着实验服和护目镜的演员微笑着把iPhone放进搅拌机，回答它能搅拌吗？这个问题。在快乐的音乐声中，搅拌机把手机搅成了微微的黑色**末。演员揭开了搅拌机的盖子，露出了iSmoke，并高兴地警告观众，当他把粉倒进碗里时，屏住呼吸。自2007年布兰泰公司上传这则有趣的广告以来，浏览量已超过1亿人次，并获得2.4万人喜爱评价。布兰泰很聪明，因为归根结底，它只是一个搅拌机。为什么这个广告能引起人们的兴趣？艾扬格说。因为他们以一种意想不到的方式展示了这个产品。两位教授发现了正确的线索，并采用了几种研究方法来支持他们的论点。首先，他们分析了市场营销研究机构凯勒middot;费集团（Keller Fay Group）从全国大规模代表性样本中收集的综合数据，以避免偏差。两位教授研究了5690人在线和线下交流中讨论1200种产品和品牌的频率。虽然产品和品牌之间的口头信息交流在谈话中更为频繁，但与兴趣水平相关的交流恰恰相反。此外，在网上交流中，人们更频繁地谈论更独特的产品。第二项研究将这些数据分解到个人水平，并得到类似的结果，表明连续的对话渠道将加强这种效果。研究人员写道。为了进一步探索他们的主题，博格和艾扬格做了一个参与者坐在一起交流的实验。一些受试者被告知，在主题转向之前和主题转换期间会有停顿(模拟他们在现实中经历的非连续性shichangbu流）。随后，两位教授计算了这些停顿是如何影响兴趣的，以及一个话题是否会被讨论。同样，结果也是一致的，即在不连续的交流中，人们会更频繁地谈论更独特的产品。这种实验方法非常有用，因为它可以检测到我们确信的机制，这是我们在这一领域观察到的效果的基础。两位研究人员总结道。想要看到有趣信息的人会比离线交流更多。人们可能会存储或记住有趣的对话，而不是其他渠道。此外，一些品牌自然更适合在线谈论，而不是面对面的交流。同样，当你的对话对象不在现场时，更容易离开无聊的对话。这项研究的核心是这种效应在现实世界中的意义。品牌、公司、非营利组织甚至政治家都在追求人们的口头讨论。博格谈到。这种方法比传统广告更便宜、更有效。这项研究向我们解释了如何使用它。假如你的目标是引发线下热议，那么兴趣就不那么重要了。这并不意味着所有的营销人员都必须匆忙制作下一个病毒视频（viral video）。线下热议对某些产品来说似乎更有价值。以早餐麦片为例，博格解释了这个问题。当然，早餐麦片不是最令人兴奋的话题，但它通常是第一个从头脑中冒出来的话题，这意味着它更有可能成为饮水机或操场上人们面对面交流的话题。早上起床后，我们会吃麦片作为早餐，所以我们很可能会谈论它。他指出。两位教授说，数据显示，食物和食物是人们不断进食的shichangbu流时谈论最频繁的产品类别比谈论媒体、娱乐或技术产品更频繁。因此，就线下讨论而言，我们应该考虑如何激发人们对某一产品或品牌的思考，这可能有助于引发讨论。他们写道。在为产品选择信息传播渠道时，另一个重要因素是找出如何为消费者提供线索。同样，由于网上和线下信息传播的渠道不同，提供线索的方式也应该不同。艾扬格谈到星巴克咖啡（Starbucks）例如，该公司采用了早期市场饱和（market saturation）战略。为了激发消费者购买产品的欲望，附近的连锁咖啡店建立了品牌识别系统。人们记得你产品的线索是什么？ 艾扬格问道。星巴克咖啡使用的是星巴克咖啡lsquo;频繁rsquo;策略。但也有其他形式的线索。在线环境中，人们可能对线索不感兴趣，而是内容本身。博格列出了最近两届超级碗（Super Bowls）多力多兹在赛事期间播出（Doritos）(一种调味墨西哥玉米片，是百事公司的品牌。为了解释这个问题，电视广告已经成为创意广告的同义词。这则广告是制造商的妙棋，因为他们主要针对面对面的线下交流，他说。在这次活动中，有趣的是，当人们观看超级碗比赛时，他们也会坐在电视机前谈论墨西哥玉米片、鳄梨酱和七层蘸料（seven-layer dip）。当然，这些东西不是最感兴趣的产品，但人们只是谈论它们，因为它们就在人们面前。