网络媒体危机公关管理

　　网络媒体危机公关管理管理

　　网络媒体危机公关管理管理 互联网改变了商业规则和媒体规则。在这个所谓的“YOU“时代，网络媒体野蛮成长的力量既令人惊讶又令人生畏。很明显，以网络为核心的新媒体平台使世界更加平坦，也使世界更加困难。 网络危机公关危机高悬网络媒体的发展几乎让人喘不过气来，新媒体平台越来越多。Web2.0的热潮还没有消退，有些人在欢呼新时代。对于企业来说，网络媒体的发展让他们又爱又恨：一方面，网络媒体提供了一个新的沟通平台，快速、大规模、无限的特点和令人兴奋的开放和互动，更有利于捕捉新一代消费者；另一方面，由于缺乏信誉和规则，网络媒体的信息来源和质量就像一匹失控的野马，难以控制。企业总是会感受到危机的强烈威胁，如履薄冰已经成为常态。事实上，近年来网络媒体发生的企业危机正呈现出不可阻挡的爆发趋势。更令人兴奋的是，一个人掀翻巨人的时代正在到来。在《新周刊》年终盘点封面专题中，成功逼退故宫星巴克的央视主持人芮成钢被列入“2007年十大猛人”。芮成钢发难的阵地，正是他的个人博客。当危机与网络媒体密切相关时，网络媒体的所有优势都突然变成了致命的杀戮。危机不再可以一次性完成，任何人都可以随意传播N次；危机不再可能在一定范围内得到有效控制，并将在瞬间传播到世界各地；危机不再是媒体和群体关注的焦点，而是当前的表演和狂欢节。客观地说，网络媒体上企业危机的原因是复杂的。在这里总结制造危机的“十大杀手”，不可能把所有的原因都抓住，但可以算是主流的“罪魁祸首”。转移潮。这种危机可以描述为传统媒体的转移效应。当传统媒体制造某种企业危机时，网络媒体开始跟进，一些激进的媒体甚至会制作相关话题，不仅“数罪并提”多年来企业危机，还邀请专家学者发表评论和开放评论。有意义的是，网络媒体制造的危机也将形成传统媒体的转移，因为越来越多的传统媒体开始在互联网上寻找新闻热点和报道材料。受气包。当消费者因产品缺陷或企业服务不佳而感到沮丧，并在双方沟通中继续受到不公平对待时，难以忍受的“愤怒包”就会出现，并将利用所有渠道对相关企业进行攻击。由于网络媒体的自然优势，它已经成为这类消费者不屈不挠、战斗到底的重力武器。LG这种危机的代表性事件是翻新事件和戴尔“换芯门”事件。英雄欲。这种危机大多是基于名人或草根的英雄欲望，旨在通过对企业的困难来表现出英雄精神。芮成钢对故宫星巴克的讨伐可作为典型案例。饶有意义的是，网络媒体编辑或版主也有自己的英雄欲望，为了吸引更多的关注，他们变成了标题党。事实上，一些企业的危机始于耸人听闻的标题。泄私愤。与受气包的真委屈相比，泄私愤的主儿有一股无事生非的浑劲和彪悍。由于自己的愤怒，他们将利用网络平台对企业展开“持久战”。例如，一位汽车业内人士在自己的博客和相关论坛上大肆攻击他，因为他觉得上汽荣威对他“不够有趣”。恶搞风。审丑文化和恶搞风潮在网络上很流行。对企业的恶搞并不意味着当事人心存恶意，更多的是一种乐趣和游戏的心态。但一旦企业与恶搞联系在一起，就会有刺激危机的危险，至少对品牌声誉有负面影响。就像《馒头引发的血案》对电影《无极》的恶搞一样，最终影响了票房和口碑。攻击传播。如今，随着攻击性营销和攻击性传播的普及，来自竞争对手的冷枪可以在网络空间大展拳脚。此时，企业不仅要警惕危机的影响和扩散，还要注意其背后的系统操作。在《蒙牛内幕》一书中，作者向我们展示了蒙牛竞争对手恶意诽谤的恐怖案例。反戈一击。内部员工的反戈一击比竞争对手的攻击更致命。不仅因为他们掌握了更详细的信息，还因为内部反水本身有很大的负面影响。企业在裁员、并购等敏感节点时，内部反戈一击总会频频出笼。文化冲突。这种危机基本上来自跨国公司，主要是由广告引起的。文化差异最终会形成观点冲突，导致危机。肯德基、立邦漆、耐克等品牌都深陷“广告门”。谣言惑众。网络上有无缘无故的爱和仇恨。有时，一些没有根源的谣言会在网络媒体上传播。对于那些与健康和安全有关的企业或行业来说，一旦涉及到谣言，那将是一场灾难。民族情绪。民族情感是真实的。由于某种历史原因或突发国际事件，消费者对某一国家属性的企业和产品具有强烈的文化和心理敌意。在网络媒体上，民族情绪可以说是一点点，它会迅速放大危机的杀伤力。本文所谓十大杀手，多有网络媒体滋生的“他人”属性。但深入观察，危机最大的制造商往往是自己。最致命的危机，如产品中毒等恶性事件，或失去商业道德，破坏环境，销售过期商品，应该被鄙视，刺激危机是合乎逻辑的。因此，企业要想对网络媒体实施危机管理，首当其冲的就是做好自己。北京大学人才研究中心风险与危机管理研究办公室主任王伟认为，在YOU时代，危机变得更加频繁，病毒传播等负面信息需要重新审视传统的危机处理原则。但从另一个角度来看，虽然网络媒体在形式和特点上与传统媒体截然不同，但网络世界实际上是现实世界的投影。因此，企业在管理网络媒体危机时，可以充分借鉴危机管理的内在规律，结合网络媒体的特点进行创新应用。体系管理。企业应建立系统、专业的危机管理小组，有效地将网络媒体整合到危机管理的框架中，平衡人才配置和资源组合。立体监测。处理任何危机的第一要义当然是把危机扼杀在萌芽状态。这就要求企业建立实时、三维的监控系统和即时电子传输、警示系统，通过技术手段和人工监控，全面有效地监控和过滤网络信息，发现危机的关键信息，及时警告企业相关部门或人员注意。日常维护。危机管理的真实章节不在于危机发生后的快速处理，而在于看似平淡的日常维护。这里的维护不仅包括维护与主要媒体平台和核心群体的关系，还包括维护传播信息。当网络媒体中有关自身企业或行业的信息时，企业应尽可能全面地提供客观信息，或及时、适当地反馈。Google中国公司公关部门的员工将“Google的朋友”(Friends Of Google)称为“FROG”。每隔一段时间，Google“中国公司将组织”FROG“和工程师一起去公司开沙龙。危机处理。当危机终于不可避免地发生时，危机管理进入了最关键的环节——危机处理。首先要做的是定性危机，然后采取不同的处理策略。其次，要对危机的形式和未来趋势做出清晰的判断，与危机源媒体或当事人建立谈判底线，协调所有资源进行沟通，必要时做出底线以上的最大妥协，努力第一时间消除负面影响，赢得各方理解，防止其他媒体跟进。冷处理。企业在处理网络危机时，一方面需要快速反应，另一方面也要坚持冷处理的原则。企业要避免做一些鲁莽的手段，比如收钱，这样会再次提供新的炒作话题，进而引发更大的危机，形成波浪式的传播浪潮。尊严为先。企业应避免在危机处理中造成对抗，更不用说利用这种情况压制人们，践踏网络媒体或当事人的尊严，否则即使危机能够平息一段时间，报复攻击也会更加激烈。另外，除非危机来自竞争对手的恶意诽谤，否则不要轻易诉诸法律。一是打赢官司很难，二是打赢官司输掉声誉的痛苦教训比比皆是。特别是当强势企业对抗看似单薄的个人时，公众会强烈倾向于个人，甚至形成共同敌人的局面。