分析目标用户比例的第三种方法是借助问卷工具

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　　个人直播仅关注直播人气即可，参与直播的观众越多越好；而企业需要借助直播实现营销目的，因此需要关注的不只是参与人数，更重要的是观众的精准度及有效性。一场 10万不相关用户参与的直播，从营销层面来看，其效果不及 1万精准用户。

　　企业新媒体团队可以通过自媒体互动数据分析、页面浏览数据分析、问卷抽查数据分析三类方法，综合计算直播渠道数据并分析渠道推广效果。

　　1.自媒体互动数据分析

　　微博、微信等自媒体平台，在粉丝关注后可以直接推送一条自动回复的欢迎词。直播开始之前可以提前在“被添加自动回复”功能处设置关键词，友好地引导粉丝回复其来源渠道，如图6-8所示。

　　在直播结束后24小时内统计后台回复数据，新媒体团队就可以分析并得出更有效果的直播平台及更精准的推广渠道。

　　图6-8

　　2.页面浏览数据分析

　　网站或网店通常都具有页面浏览数据统计功能。进入网站或网店后马上退出的用户，往往对企业产品不感兴趣，这类用户并不是企业的目标用户。而进入网站后浏览页面并翻看其他页面的用户，可以认定其对企业或对某一款产品感兴趣，这类用户就是企业营销活动所期望获取的目标用户。

　　页面浏览数据可以在网站或网店后台通过“流量分析”功能获得，如图6-9所示。

　　图6-9

　　在进行页面浏览数据分析时，主要关注“访问时长”数据，访问时长大于5秒的数据属于有效数据，访问时长小于5秒的用户通常对产品或品牌不感兴趣。图6-9 中所示为，只有访问时长超过 48 秒的一位用户才算是有意向流量的用户。某一时间段内所有访问时长大于5秒的访客数量除以访问总数，即可得出精准用户的大致比例。比例越大，说明访客有效性或精准度越高。

　　课堂讨论

　　A网站平时日均访客数量为1 000人（次），精准用户比例约30%；直播活动结束24小时内访客数量达到16 000人（次），其中访问时长大于5秒的访客数量为9 000人（次）；B网站平时日均访客数量为5 000人（次），精准用户比例约50%；借助直播活动，在结束后访客数量达到30 000人（次），其中访问时长大于5秒的访客数量为10 000人（次）。

　　请尝试分析：A网站与B网站借助直播营销，哪一个网站总访问量提升比例更大？哪一个网站的精准用户访问量提升比例更大？

　　3.问卷抽查数据分析

　　分析目标用户比例的第三种方法是借助问卷工具抽查调研。这种方法适用于直播结束后建立粉丝社群的企业。

　　新媒体团队可以在问卷网、金数据、麦客网等网站设计问卷，对粉丝的来源渠道、最感兴趣的直播环节等进行调研。随后将问卷发在粉丝群，邀请粉丝填写问卷。为了提升粉丝填写比例，增强问卷调研的有效性，新媒体团队可以利用红包、积分或礼物等，鼓励更多粉丝参与。

　　课堂讨论

　　某服装连锁企业在直播前建立了“职场穿衣我知道”粉丝群，直播当晚有超过 2 000人加入粉丝群。如果你是该企业新媒体负责人，问卷中应该设计哪些问题？

　　6.4 直播效果的数据分析

　　企业直播营销需要与新媒体营销的整体目标相结合，而新媒体营销的整体目标又必须紧扣企业的市场营销总目标。因此在直播前企业新媒体团队需要准确地提炼出本次直播的营销目标，在直播后将转化情况与营销目标做比较，分析直播转化效果。

　　直播转化情况根据行业特点及营销目标而定，可以是销售数量、咨询数量、下载数量等。

　　1.销售数量

　　以提升网店销量为目的的直播，可以通过店铺后台的下单数量观察直播效果。一场有效的直播，在直播期间及直播后的发酵期，会有明显的销量提升。

　　不过需要强调的是，除了销售数量本身之外，企业也可以对下单比例、成交比例进行分析。

　　下单比例指的是当日下单人数除以当日浏览人数，如果店铺浏览人数激增而下单人数很少，说明直播向网店引流的目的已经达到，但是由于页面吸引程度不够而导致下单人数少，后续需要重点提升的是网店页面的设计。

　　成交比例指的是当日付款人数除以当日下单人数，如果下单人数多而成交比例少，说明店铺的支付功能可能存在问题，后续需要重点提升的是支付功能，或者更换销售平台。

　　课堂讨论

　　某企业在直播后统计了店铺浏览人数、下单人数、成交人数（见表6-2），请尝试分析：影响直播的主要因素是页面设计？在线客服台词？还是其他因素？

　　表6-2 某企业店铺数据统计

　　2.咨询数量

　　传统教育、工业设备行业等通常不通过线上直接成交，仅通过互联网咨询并达成初步意向，随后在线下实现销售。因此，这类行业的转化情况主要通过咨询数量分析。综合直播期间及直播后的 QQ咨询数量、网站咨询数量、微信咨询数量等各渠道整体咨询数据，可以得出直播的咨询转化效果。

　　3.下载/安装/注册数量

　　游戏、软件等行业的营销目标不一定是销售情况，有时会是游戏下载数量、软件安装数量、新用户注册数量等。对这类数字进行直播前后对比，可以计算出直播对下载/安装/注册数量的贡献。

　　6.5 直播经验的总结技巧

　　直播的客观结果，可以通过挖掘对应的数据并对照直播前的营销目标而得到，但台词、道具、协作等方面的经验，通过数据无法获取，只能通过新媒体团队的内部总