网络舆论表达“负面偏好”的生成机制及治理路

　　【摘要】网络热点事件中经常出现负面评论带节奏，造成次生舆情的现象，一定程度上破坏社会共识，不利于构建良好舆论生态。舆论表达中“负面偏好”的背后是深刻的社会动因和复杂的心理效应，还有商业利益和社会信息供给结构等因素的影响，造成次生舆情危机、群际间的刻板印象和社会舆论生态恶化。为此，在治理和引导上需要加强平台方的精细化管理，强化主流媒体打破“社交茧房”的传播能力，最大限度地均衡社会信息供给结构，不断创新“后真相时代”的舆论治理范式。

　　舆论表达中的“负面偏好”是指舆论表达中不管事件真相，有意无意地进行负面评价乃至恶评，进而希望获得别人关注的网络行为，表面上看属于个人的行为偏好，其实背后有深刻复杂的生成机理。

　　第一，“后真相时代”话语表达多追求情感宣泄而不注重事实真相。大众媒体时代，对于新闻真实性的评判以客观真实为准，而“后真相时代”所呈现的“立场”高于“事实”，人们在难以判断对错的情况下，第一反应往往是相信自己的感觉，之后一旦出现与自己直觉相悖的证据，便会倾向于选择性忽视，不是以达成意见共识为目的，而是多追求情绪宣泄。拥有共同偏见的人聚合在一起，只要有人发表的一个枉顾事实的负面言论引发了情感共鸣，不顾真相的各类点赞便一拥而上。因此，舆论表达中的“负面偏好”往往能获得更多的社会资本，网民跟帖评论本身是一种“社群展演”行为，观点越极端，越容易受到关注和跟从，正如《乌合之众：大众心理研究》一书中所指出的，任何时代的领袖（包括意见领袖），都是特别偏激的，偏激的观点才具有煽动性，话语表达必须简单粗暴，情绪明确，爱憎特别分明的人更容易在圈子内部得到拥护，产生虚妄的成就感，激发其他成员表达更加偏激的观点，负面表达往往更加极端，容易引起其他成员的关注，最终形成了只诉诸情感不诉诸理性、以“负面偏好”为主的表达逻辑。

　　第二，在网络舆论非理性表达案例中，很多网民在表达自己的看法时表现出情绪化、无异议等特征。在互联网环境中，一些网民进行网络评论时，站在道德制高点上毫无顾忌地对社会各个方面进行评头论足，以近乎苛责的要求来打量互联网上的一切事物，动辄就将微小的举动上升到道德伦理层面，眼里容不得沙子，但最后的结果往往是“道德绑架”。这种表达不仅是非理性的，而且是一种偏激和偏见，这类人往往容易盲目跟风，被他人观点误导，成为诽谤、侮辱他人的工具。

　　第三，对社会个体来说，心理学中的“破窗效应”和“首因效应”会刺激更多的负面偏好者加入，形成一种社会模仿行为。“破窗效应”理论认为环境中的不良现象如果被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。例如，2020年8月在“两名医学生跪地救人无效却遭恶评”事件中，第一个“恶评者”是“第一扇破窗”，具有“首因效应”，首先这个评论因为点赞数较多，被置顶显示，根据社会影响理论，个体在社会交往中往往会遵循他人意见改变其态度和行为，以便和群体保持一致并符合群体规范要求。一般来说，当人们发现自己的言行和周围群体不一致时会产生认知失调，感到自己很突兀，为了获得认同就会尽量和群体保持一致，从而改变自己的观点或行为。社会影响理论主要包括两种方式：一种是信息性社会影响，一种是规范性社会影响。在社会媒体的评论跟帖中，一方面头部意见被作为新闻报道整体而优先呈现，很容易造成信息性社会影响出现；另一方面，由于社交媒体的关注者（粉丝）主要是一群相对志同道合的群体，很容易产生群体压力，规范性社会影响也可能会出现。另外，发表意见的平台也越来越具备社交属性，发表意见还具有一定的社会展演功能，在深度访谈中甚至有个别网友表示看点赞数多的评论就直接拷贝作为自己的评论，目的就是获取更多的点赞数，这也属于社会影响理论的范畴，即在开放的社交媒体平台上，相较于封闭的社群内部，除了信息性社会影响和规范性社会影响，“表演性社会影响”可能更加突出。

　　第四，以流量为表征的商业诉求驱使“负面偏好”成为一种牟利手段。随着微信公众号为代表的自媒体平台崛起，一些运营者以制造社会矛盾和对立冲突来哗众取宠，获取点赞和流量，实现商业利益，没有矛盾就创造矛盾，这样一来，流量和经济利益都有了，KPI（关键绩效指标）也就完成了，至于评论区如何，有没有不明真相的群众，都无所谓。根据中国人民大学舆论研究所对十余年的舆情事件进行梳理发现，很多事件背后都存在一些商业利益的因素在作祟。

　　第五，网络社群化生存使得群际刻板印象加剧了“负面偏好”。随着社交平台盛行，人类社会重归部落化，社会个体在社交平台上分属于不同圈子，并且圈子一定程度上开始取代传统媒体成为民众获取新闻资讯的第一媒介渠道，并依靠圈子寻求精神慰藉和情感支撑。社交圈子所具有的“回音室效应”和“过滤气泡”使得一个个圈子的内壁加厚，形成“社交茧房”，群际之间沟通与对话的难度在逐步加大，社群内部的人抱怨其他社群的人不了解自己所处的圈子，一旦发生涉及对方群体的事件，就会用固有刻板印象打量和揣度。

　　舆论表达中的“负面偏好”虽然具有深刻的社会动因和个体心理机制，促使社会负面情绪宣泄，一定程度上纾解部分网民的情绪淤积，起到社会负向情绪“减压阀”的作用。但是，如果这种不论事实真相一味进行负面评价的行为蔓延成为一种网络舆论表达流行偏好，对凝聚社会共识和构建健康的舆论生态具有一定的破坏作用。

　　第一，更容易造成次生舆情。相较于正面信息传播，负面信息往往具有较高的唤醒度和行为卷入度。心理学家将情绪维度进行了二维细分，除了积极情绪和消极情绪还加上了生理唤醒维度的划分，高唤醒度的积极情绪有敬畏、消遣、兴奋（幽默）；高唤醒度的消极情绪有生气、担忧；而积极情绪中的满足感和消极情绪中的悲伤情绪均属于低唤醒度，一些积极正面信息的唤醒度有时会低于生气、担忧等负面情绪。从这个意义上说，负面偏好是人类的主要需求偏好，人类更乐于去传播、点赞，很容易造成次生舆情。

　　第二，促使形成预言的自我实现，导致“信息环境的负向环境化”。社会学家托马斯夫妇（W. I. Thomas & D. S. Thomas）合著的《美国的儿童》一书中，有一句富有哲理且被广泛引用的话：“如果人们将情境定义为真实的，它们在结果上就是真实的。” 美国学者罗伯特默顿（RobertK. Merton）将其概括为 “托马斯定理”，并据此提出了“自我实现的预言”。 舆论表达中的“负面偏好”会造成后来阅读者一种负向的情境，认为这就是主流的社会声音和真实的“民意”，最终形成一种负向的意见气候和心照不宣的默契，长此以往，可能导致整个信息环境越来越负向化，促使部分民众的判断下意识地向负向的、消极的方向发展。

　　第三，加剧群体刻板印象，造成社会群体的对立与不通约。前文中提到了“社交茧房”，相较于经常被提及的“信息茧房”，“社交茧房”更需要引起关注。因为长期的“社交茧房化”，社群成员的立场和价值观越来越接近，会使得不同虚拟社群内部同质化、外部异质化越来越严重，这些圈子表面上希望与其他圈子交往，但又以固有的刻板印象打量着外部的世界，最终要么隔空喊话，要么对别的群体一味谩骂遇到这个群体的任何事情都是“贴标签”进行负面评价，导致群体极化。网民群体被分裂成拥有特定立场和价值判断的不同子群，在圈子内部制造的“数字泡沫”中，形成了一个个微型“意见气候”，造成过度情绪化甚至极端化，引发社会群体的对立甚至仇视，给整个社会带来负面影响。

　　第四，促使舆论生态恶化，“后真相”的情感宣泄加剧。传统社会管理立足于舆论引导，聚焦于一个个事件的引导和处理，相对比较末端化和微观化，随着现代传播体系的建设，社会治理需要一个良好的舆论生态来作为支撑。舆论表达中的“负面偏好”很容易将事件的性质带偏，促使社会个体感知到“信息环境的负面环境化”，因而刻意为之，跟风模仿，不利于健康良好的舆论生态的形成与维系。而在“后真相时代”，一些意见发布者往往不关注事实真相，不加思考地与事件当事人同悲同喜，而负面偏好的意见评价更容易造成情感付出的廉价和情绪的集中宣泄，不管事实如何上去“喷一喷就撤”的心理在一些网民中非常普遍，这种不以达成社会公约数的负面评价会加剧社会群体的刻板印象和社会对立。

　　结合上文分析，可以看出“负面偏好”如果不能得到及时有效的正面引导，很容易成为次生舆情的引爆点，好人好事反被恶评缠身、对人和事进行习惯性质疑和负面“开发”等剧情，仍会不断上演。因此，大处着眼，小处着手，舆论表达中“负面偏好”的正面引导与有效治理刻不容缓。

　　首先，新闻资讯平台要守土有责、守土尽责，加强对舆论表达中“负面偏好”的引导工作。具体来说主要有以下两个举措：一是平台加强精细化引导，对置顶的新闻评论和跟帖的规则要及时调整和完善，不能简单地按照点赞数、跟帖数和转发数等进行置顶和凸显地位，造成故意的“负面评价”堂而皇之地出现在最显著的位置。互联网阅读本身是一种位置优势阅读，相关研究表明，网页中第二屏的阅读者只有第一屏阅读者的37%，即高达63%的阅读蹦失率，个别平台为获取流量，故意把一些极端的负面言论予以置顶，造成后续的网民先入为主，跟风负面评论。二是建立平台账号ID的评价积分机制，目前部分平台设置了等级，但主要是根据发帖的数量来设定的，发帖的内容和情感偏向则没有那么精细，造成部分发帖者肆无忌惮，甚至为了哗众取宠故意发表负能量的评论。为此，从技术的角度，平台可以对注册账号所有发帖的情感偏向和帖子内容进行量化计算，对发布评论以情感偏向负面为主的账号进行及时引导乃至警告，并记分处理，达到一定程度可以通过关闭评论权限甚至封号处理。

　　其次，主流媒体要强化“破圈”传播，打破“社交茧房”，破除不同群际刻板印象。“破圈”是一个网络流行语，但这里是指主流媒体要改变传播方式，将传播对象从社会个体转变为向社群传播，突破“社交茧房”，将信息直接传递到圈子内部，改变圈子内的“回音壁效应”，从而让圈子内部的成员能够听到圈子外面的声音，让数字“部落”里松动的人慢慢走出世界。为此，可将各个圈子的共识进行显性化，重叠共识，解除“部落”中的身份枷锁及“偶像必定是对的”等误解，寻求各个“部落”的意见共识，在整个社会范围内构建对话平台，放大优势意见的共识，建构网络空间的最大共识，破除不同群际刻板印象。美国学者杨采本克勒（Yonchai. Benkler）发现了数字传播生态圈中分散各处的“基于共同体的同侪生产”（Commons-based Peer Production）这一新型信息生产方式，并提出打造一个“网络化公共领域”，这一思路对当下的国内社群传播为主的媒介环境是一种很好的借鉴。

　　再次，改变目前信息供给的结构，完善线上线下社会情感按摩机制，构建立体化的情绪宣泄减压阀体系。大众媒体时代，信息通路主要由主流媒体所掌握，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。每类信息资讯都有其存在的价值，信息供给必须要结构化和全面化。负面情绪的产生是正常现象，需要构建完善的线上线下情绪宣泄渠道和情感按摩机制，让负面情绪得以纾解，而不能都转化为社会评价，影响舆论走向。一个成熟的社会要具有各种“减压阀”机制，能够让社会成员的压力在一定程度上得到排解，避免社会负面情绪积压。

　　最后，从“后真相”到“后共识”“后治理”和“后秩序”，舆论治理要进行范式创新和结构转型。“后真相”并不都是不好的、消极的，“后真相时代”事实真相的解释性在一定程度上被消解，理论上所有的社会个体都可以参与事实真相的解释和塑造，把对事实真相的解释权让渡到每个社会个体，但问题是“后真相时代”应该如何处理情绪宣泄，实现有效的引导，进而构建多元意见的“最大公约数”？当一个社会失去对基本价值和社会秩序的基本共识，观念传达与接受之间就会短路，其结果是，人们只能根据自己的立场有选择地相信事实，或者拒绝真相，或者相信“另类事实”，这时候重构社会共识变得尤为重要，共识不再是对事实真相本体的共识，而是人们对“真相”传播者和“真相”的表达方式的共识，即“后共识”。从这个意义上讲，“后真相时代”更需要构建“后共识”，而“后共识”的形成必须通过“后治理”和“后秩序”来实现，必须重构目前舆论治理的范式和手段。

　　为此，一是可用多元意见竞争的“正和思维”替代“零和思维”，正和思维是一种增量思维，在通过正和思维创造增量的同时，要注意增量分配适度向相对弱势的意见群体倾斜，以矫正当前社群分化意见过于分散，正和思维有利于正向对冲情绪宣泄泛滥的现实，增加社会意见竞争的柔性，代替对抗思维，不断对目前的舆情治理思维和方向进行反思，避免极端化思维，以寻求意见的和合之道和情绪宣泄的引导之法。二是舆论引导要重视社情民意和群众呼声，目前很多部门应对舆情危机的手段主要是通过发布“情况通报”，而“后真相时代”的舆论引导要及时释疑解惑，必须正视舆情背后的社会情绪和民众诉求。官方话语表达要了解民众的关注点，直击民众心中绷得最紧的那根弦，缺乏人文关怀和情感诉求的所谓“真相回应”可能会被民众打上“冷漠”的标签而自说自话。

　　舆论表达中的“负面偏好”并不是简单的网络偏好行为，而是“后真相”的舆论表达方式、深层次的社会动因、社会个体的复杂心理偏好等多方面原因造成的。因此，对舆论表达中“负面偏好”的引导和治理，需要平台方、主流媒体、政府部门和民众四方主体形成合力，打造适合后真相时代舆论表达的“后共识”与“后秩序”，创新舆论引导范式，构建社会负向情绪有效疏导机制，营造健康良性的网络舆论生态。

　　【注：本文系中国人民大学马克思主义新闻观研究中心项目“新媒体环境下的政治认同研究”（项目编号：19MXG02）的成果】

　　①李彪：《后真相时代网络舆论场的话语空间与治理范式新转向》，《新闻记者》，2018年第5期。

　　②[美]本尼迪克特安德森著、吴叡人译：《想象的共同体：民族主义的起源与散布》，上海：上海世纪出版社，2005年。

　　③[法]古斯塔夫勒庞著、冯克利译：《乌合之众：大众心理研究》，北京：中央编译出版社，2011年。

　　④史安斌、杨云康：《后真相时代政治传播的理论重建和路径重构》，《国际新闻界》，2017年第9期。