但除了咖啡因的可乐
啤?
就像一个人一样，每一个品牌都需要来自于某个地方，而无论它在哪里制造，在哪里营销，在哪里出售。
美国工人在美国生产的日产汽车始终是一个日本的汽车品牌；马来西亚工人在马来西亚生产的耐克始终还是一个美国的运动鞋品牌。
产品和品牌哪一个更重要？一个产品即使根本就没在那个国家生产，它也保持其国家身份，这一情况应该会告诉你品牌更重要。
全球品牌建立者应该记住的国家身份是一把双刃剑，它既能对你的品牌有所帮助，也可能损害它，这取决于不同的品类。
美国的个人电脑（在亚洲生产或者用亚洲的零部件）在全球市场上是最强大的品牌。而美国的汽车无论在哪儿组装，除了在美国本土市场，它们都始终是很平庸的品牌。
全球化的市场告诉我们，美国人知道如何做电脑，却不懂得怎么造汽车。是这样吗？这是真的吗？其实一点也没有关系，就建立品牌而言，认知比事实更为重要。
要改变对一个公司的认知是难的，要通过一个公司来改变对一个国家的认知是不可能的。当你要建一个互联网品牌时，你应该努力把你的产品或服务与你对国家的认知联系起来。
■如果我们要在互联网上建立一个服装网站，我们可能会去意大利，给它取个意大利名字。
■如果我们要在网上卖葡萄酒，我们可能会去法国。
■如果我们要在网上卖手表，我们可能会去瑞士。
至少理论上就是这样，实践中也许不同。如果获悉法国政府对葡萄酒的一些规章制度，我们大概就会选择智利或澳大利亚了。
不要忽视世界上的不发达国家，这些国家都为全球品牌建立者提供了惊人的巨大机会，无论它们位于何处。在不发达国家，零售的利润通常较高，可供应的产品较少，甚至橱窗里展示的产品更少。
对于在这样一些国家的人们来说，许多网址的地位看起来就是一个个产品目录，以沃尔玛的低价卖着西尔斯罗巴克的高价。
利用发展中国家的人们是不公平的吗？如果能提供物美价廉的商品选择是不公平的，那么我们不明白这不公平是什么意思？
装运产品（或者我们应该说是“飞运”产品）并不会成为你想象中的那样麻烦的事情。邮政服务会把你要读的复印材料航空速递至印度尼西亚的某个地址，费用不到10美元，这大约是其在国内书店里的零售利润。并且，随着全球化的发展，航空速递需求的迅猛上升，其成本一定会大幅度下降。
全球化真正的障碍是烦琐的程序——税收、关税、海关表格和通常需要的书面材料，这些才是阻碍并减缓系统运作的障碍。但是，你总无法阻止进步。从时间上说，这些障碍也将最终消亡。
全球化的另一个障碍是语言。全球品牌建立者首先要做的决策就是解决语言问题。你使用英语吗？还是把你的网页翻译成各种不同的语言？你是否还要为不同的国家建立各种完全不同的网页？[雅虎在1998年启用了西班牙版雅虎（Yahoo!en Espanol），在1999年启用了（Yahoo!Brazil）。]
翻译的问题将是非常可怕的。你要发展多少个国家或语言的网页？实际上世界60多亿的人口在使用成千上万种语言，仅统计有大量人口使用的语言数（可能有100万种语言或以上），但除此之外仍有220种不同的语言。为了实现全球品牌，你就会需要220种语言中一定比例的分语言网站。
使这个问题复杂的是，长期来作为世界第二大语言的英语。有一种趋势，在现在许多国家，英语已经成为一种商业语言。
（例如，一家欧洲公司在斯堪的纳维亚的分部在举行会议时不可避免地要用英语，几乎没有哪个从挪威、瑞典、芬兰和丹麦来的代表能说任何其他的语言，但是他们都懂英语。）
从长期的角度来看，你可能会发现在单语种和多语种上都取得成功的网址。两种策略都会发挥各自的效用，这取决于其提供的产品或服务类型。
对于高科技含量的产品和服务，或迎合高端细分市场的品牌，单一语言策略可能是最好的，思科网站（cisco.com）就是一例。
对于低科技含量的产品和服务，或对于那些符合主流市场的品牌，多种语言策略可能是最好的，"Yahoo!en Espanol"就是个例子。
（虽说雅虎的想法看起来不错，但是它的策略也是有缺陷的。它的扩展名称给人的感觉是"Yahoo!en Espanol"，并不是真正的品牌名称，而一个伪装的外国佬品牌。）
但是，要记住营销的一个基本原则，做任何事情都永远不会只有一条途径。大多数人喜欢品牌，但私人的标志也还是有它的市场；大多数人喜欢专卖店，但百货商店也有它的市场；大多数喜欢含咖啡因的可乐、常规啤酒和咖啡，但除了咖啡因的可乐，淡啤和茶也有其市场。
无论你采取哪种语言决策，都肯定会有至少一个会竞争者采取的相反的决策。那么就这样吧，你不可能迎合每一个人，条条大路通罗马。
如果你一定会犯错的话，也要在采用英语语言策略这一边出错，这样似乎更别致些。时间也将站在你这一边。每天都有超过100 000名非英语国家的人学说英语，而且储存在电脑中的信息中超过80%用的是英文。
世界范围内也有一种使用英文品牌名称的趋势，即使那些品牌在非英语国家出售。
■好莱坞（Hollywood）是一个巴西香烟的品牌名，也是一个法国口香糖的品牌名。
■蒙大拿（Montana）是一个墨西哥香烟的品牌名。
■红牛
