随着市场的全球化

　　方；或者，一个他们在别处找不到要买的东西的地方；或者，一个他们在别处买不到如此价钱的东西的地方；再或者，一个在别处他们不能与他人见面的地方。

　　不要把你的网站变成一个和报纸或杂志上看到的、广播或电视中听到的一样充满广告的媒体。

　　记住，互联网是一个崭新的革命性的互动媒体，而当人们和广告内容互动时，他们通常会把广告关闭。

　　[1]NFL，美国国家美式足球联盟（也称国家橄榄球联盟）；超级碗是NFL的年度冠军赛。——译者注

　　定律7全球性定律

　　互联网将打破所有的障碍、所有的边界和国界。

　　驱动20世纪90年代经济发展的一个主要因素是80年代末计划经济国家的改革开放。世界不再是意识形态阵营的划分，每个人突然间都在同一条船上了。

　　全球的主要国家也不再抵制贸易，而是开始交易产品和服务。

　　然而，是什么导致了它们的改革呢？以我们的观点，并不是西方建立起来的军事力量（虽然出于防范目的，它也许是必需的），而是电视。

　　“媒体就是讯息”是马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的著名格言。他指出，如果你把“讯息”简单地理解为“内容”或“信息”，你就忽视了媒体一个最重要的特征：改变人际关系和行为的进程与功能的力量。

　　那么，什么是网络媒体的“讯息”呢？我们相信这一讯息就是“全球主义”。最终，互联网会让世界上的公民都卷入一个相互联系的全球经济中，用麦克卢汉的话说就是“地球村”。

　　21世纪最大的趋势很可能就是全球化。互联网产生出来的就是地球村，媒体就是讯息。

　　2000年，美国37%的家庭使用互联网，已经成为全球互联网的最大使用国。而其他国家也在赶上，芬兰有23%，瑞典有18%，英国有14%，欧洲总体上是9%。

　　1999年，日本的互联网使用率几乎翻了一番，从6%到11%。如果以美国国内情况作为导向，那么互联网的使用应该会在世界上每一个发达国家迅速普及。那时，世界将成为一个大的全球市场。

　　潜力是惊人的。美国是世界上最大的产品和服务输出国，也是生活水平最高的国家之一。然而，美国人口不到世界的5%，而这一比例还在逐年下降。

　　如果你是一个美国商人，真正的机会在哪儿呢？在国内市场还是在50个州之外的那95%全球市场的任何一个？

　　很显然，对每一个美国公司来说，全球市场比国内市场都更为重要得多。这不会一夜之间发生，但是迟早会发生。

　　还有很长的路要走。2000年美国的出口只占其国民生产总值的20%（它也出口资本到其他国家，用于建立工厂、分销体系，最重要的是建立品牌）。

　　使得美国经济体系如此具有全球性强大力量的不是物质产品或工厂体系本身，而是品牌，是微软、英特尔、戴尔、思科、可口可乐、赫兹这些和其他在世界舞台上各自主导着品类的品牌。

　　然而，这并非是一条单行道，互联网不仅仅是一个出口美国品牌和美国文化的机遇。相反的情况也可能发生，事实上在许多品类中已经发生了。

　　■当麦当劳把美国的快餐带往世界各个国家时，事实上大量的美国人都在食用意大利、墨西哥、中国、法国和日本食品。

　　■当迪士尼刚在中国香港投资建设一个新的主题公园时，事实上美国孩子群中最流行的形象不是米老鼠和唐老鸭，而是来自日本的宠物小精灵。

　　■星巴克则是一个融合美国品牌名称的欧式咖啡屋。

　　■来自法国的依云（Evian）掀起了品牌瓶装水的风潮，事实上它已经成为了美国饮料界的一个巨大的品类。

　　■德国的大众车和日本的丰田车也引导了美国小型车的大趋势。

　　■来自德国的梅赛德斯-奔驰和宝马引领了美国超豪华小轿车的新潮流。

　　■来自法国的葡萄酒、瑞士的手表、意大利的时装都对美国市场产生了重大的影响。

　　美国已成为各族人的大熔炉，同时它也成了全世界产品的大熔炉。随着互联网的兴起，这一趋势会加快，媒体就是讯息。

　　许多美国网站已在美国以外开展了大量的业务。随着购买欧洲两大竞争者，亚马逊在英国和德国已经成为最大的网上书店，亚马逊在美国以外的销售额目前占到其总销售额的22%。

　　这还只是一点点，潜力要比现在大得多。就像邮政快递服务曾为西尔斯和锐步品牌目录所做的那样，互联网会为美国商业界做得更多，或者说为全球任何国家任何地方的商业运营做得更多。互联网会把世界变成一个庞大无比的购物中心。

　　但是，就像在任何一个购物中心一样，你无法以更好的产品或服务胜出，你需要的是一个更好的品牌。

　　互联网上长久的赢家将是那些能超越国界的品牌，这是对通用名称的又一打击。

　　家具网站（Furniture.com）在南美意味着什么？当然不是Muebles——西班牙语或者葡萄牙语的家具Mobiliario。

　　亚马逊在世界上每个国家都可以代表图书品类，但是Books.com只在世界上5%的以英语为母语的国家里代表图书。

　　那么，随着市场的全球化，公司是否都需要去掉它们的国家身份而把品牌变成带有全球身份的特征呢？

　　不必。每个品牌，包括全球化的品牌都需要来源于某个地方。换句话说，即使是一个全球化的品牌也需要有一个本国的身份。

　　■汉堡王是带有美国身份的全球品牌。

　　■沃尔沃是带有瑞典身份的全球品牌。

　　■劳力士是带有瑞士身份的全球品