在过去的一个世纪里

　　在网络上的大部分品牌名纯粹是通用名称，大多数的这类网站都叫人不知所措。

　　什么是eToys（电子玩具）？一个e-toy是一个网上买的玩具，一个eToys是一家在网上卖e-toys的公司。

　　eToys这个名称是非常无力的品牌名称，尽管证券市场并不这么认为。eToys上市的第一天股价飞涨了近四倍，使公司价值达77亿美元，比它的零售劲敌（玩具反斗城）还高30%（1999财政年度，eToys收入3 470万美元，亏损7 300万美元）。

　　用一个像eToys这样的通用名称会导致以类似名称进入市场的竞争：

　　■eToy.com；

　　■iToy.com；

　　■iToys.com；

　　■Toy.com；

　　■Toys.com；

　　■Toystore.com；

　　■iToystore.com；

　　■eToystore.com。

　　eToys自然会试图注册这些和其他相似的名称（像它们已经开始做的那样）。但什么时候才是头呢？要付出多少成本呢？法律体系是否会允许一个公司占有所有名称中有"toy"的网站呢？

　　E*Trade是什么？e-trade是在网络上买卖的股票，E*Trade是一个在网上买卖股票的公司。

　　像E*Trade这样一个名称也是很弱的。心智进行的是字面思维，而非形象思维。E*Trade是一个品类名称，而不是公司名。另外，不能在网络名中用“*”。为了进入E*Trade，你需要输入www.etrade.com。

　　即使E*Trade因第一个在网上注册而占有先机，公司的在线交易客户量仍然屈居第二（嘉信理财占第一）。

　　在大众传媒上的大肆宣传使E*Trade还能存活。但是，面对巨大的经营赤字，它还能支撑多久呢（尽管公司的市场资本估价是68亿美元，但E*Trade在1999财政年度收入6.62亿美元，亏损5 400万美元。）

　　我们又怎能确定独特的名称能在互联网上打败通用名称呢？我们能提供的唯一证据是一段百年的历史。在过去的一个世纪里，有多少通用名称成为成功的品牌？少之又少。

　　在互联网以外的世界，也很少有通用名称能占主导地位。更多的是由独特的名字或以“名字”命名的品牌：

　　■在汽车行业：福特、雪佛兰、克莱斯勒、沃尔沃和梅赛德斯-奔驰。

　　■在银行领域：花旗银行、大通曼哈顿银行（Chase Manhattan）和富国银行（Wells Fargo）。

　　■在药店领域：CVS、埃克德（Eckerd）、来德爱（Rite-Aid）、沃尔格林（Walgreens）和奥斯科（Osco）。

　　■在家具行业：宜家、伊森艾伦（EthanAllen）、李维茨（Levitz）、罗奇堡（Roche-Bobois）和Maurice Villency。

　　■在零售业：克里格（Konger）、西夫韦（Safeway）、温迪克西（Winn-Dixie）、普布利克斯（Publix）和帕斯马克（Pathmark）。

　　■在百货行业：梅西（Macys）、萨克斯第五大道精品百货店（Saks Fifth Avenue）、马歇尔菲尔德（Marshall Field），诺德斯特龙（Nordstrom）和尼曼（Neiman-Marcus）。

　　■在折扣零售商店领域：沃尔玛、凯马特（Kmart）和塔吉特（Target）。

　　你可能会想，互联网是不同的，人们争相使用通用名称一定有它的道理。

　　互联网是不同的，但是潜在顾客的心智是一样的。要成功，你就必须把你的品牌植入人们的心智中。

　　经理人经常忘记的是，人们的心智总是把传统或通用的名称看做是一类事物的名称，而不是某个特定的品牌名。

　　没有一个汽车经销商会把自己叫做“汽车”，为什么不呢？想象一下以下的对话：

　　“你从哪里买的新车？”

　　“在‘汽车’。”

　　“哈，你说什么？我问你，你是从哪个经销商那里买的新车？”

　　成千上万的网站用这样字面上的通用名称，你应该能想象此类的对话会不断发生。

　　“你在网上用哪个经纪人？”

　　“‘我的经纪人’。”

　　“我知道，但是他叫什么名字？”

　　“‘我的经纪人’。”

　　“我问的就是这个。”

　　这可不是笑话，它表明了心智的思维模式。词会被归类，通用名称和独特名称不是同一类。

　　阿博特（Abbott）和科斯特洛（Costello）的喜剧团有一个经典剧目讲的就是在棒球比赛中，用一类词代替另一类词而产生了混淆。

　　“看看谁在垒上。”“‘谁’在第一垒，‘什么’在第二垒，‘我不知道’在第三垒。”

　　“这正是我想知道的，谁在第一垒？”

　　“是的。”

　　“我的意思是，那个家伙的名字？”

　　“‘谁’。”

　　“第一个棒球手？”

　　“‘谁’。”

　　“第一个上场的家伙？”

　　“‘谁’是第一个。”

　　“我在问你，谁是第一个？”

　　“那就是那人的名字。”

　　“那是谁的名字？”

　　“是的。”

　　在20世纪，许多公司都想方设法用通用名称作为它们的品牌名，查一查商标登记就知道了。有大量试图使用通常发音的名字来抢占某一种类的品牌名称，下面是一些例子：

　　■Toastem烘焙甜点；

　　■Soft＆Dri除臭剂；

　　■SoftN Gentle卫生纸；

　　■Soft Shave剃须刀；

　　■NiceN Soft面巾纸；

　　■NA无酒精啤酒；

　　■Babys Choice纸尿裤；

　　■Kid Care胶布绷带。

　　说实话，这些通用名称给你留下印象了吗？大概不会。要记住一个通用名称不容易。

　　莱特（Lite）就是一个无法用通用名称建立品牌的最好例子。它是第一个淡啤酒品牌。当美乐（Miller）酿酒公司推出莱特啤酒时，罐子没有“美乐”字样，也没有竞争者会用莱特作为啤酒品牌，因为美乐拥