在亚马逊占到至少25%的图书市场之前

　　但是，任何人都想成长，你不能责怪他们。那么，像亚马逊这样的互联网品牌应该怎么做？这儿有五项基本的品牌战略可用于任何品类的领先者。

　　（1）保持品牌聚焦。在互联网上已有500多万家注册网站，你想使你的网站代表一件以上的事物吗？亚马逊应该集中于图书和音乐碟片，毕竟它只占全美图书市场246亿美元的4%。

　　（2）增加你的市场份额。你主导所在的业务市场的时候，才是你考虑进入其他行业的时候。在亚马逊占到至少25%的图书市场之前，它仍应继续它当前的业务。

　　（3）扩展你的市场。领先者应该明确如何扩展它们的市场，知晓更大市场的许多好处将会流向它们。想想图书俱乐部、同作者的聊天室和其他构筑图书的活动，像由亚马逊发起的由知名作家组成的研讨会，这些措施如何？

　　（4）全球化。当然，互联网已经是全球化的信息和通信网络，但是亚马逊在美国以外的图书市场上所占的份额却很小（当前，此公司的海外销量只占其图书总量的22%，而海外的人口却占全球的95%）。

　　亚马逊应该将其大部分精力放在国外消费者身上。英语已成为世界上的商务语言，英语图书的市场也应猛增。

　　为什么停留在英语上？亚马逊应该将它的互联网专长伸展到世界上所有的主要语言。

　　思想常常停留在国界上，最成功的公司把世界看做自己的舞台。

　　（5）主导品类。对于一个领导性的品牌，25%的市场份额应该是一个保守的目标。拥有美国图书市场1/4的份额，亚马逊的销售将达到66亿美元，足使其成为《财富》世界500强的公司，而且排在通用动力（General Dynamics）、通用磨坊（General Mills）、莱德系统（Ryder Systems），诺德斯特龙（Nordstrom）、欧文斯科宁（Owens Corning）、百得（Black＆Decker）、好时食品（Hershey Foods）等许多公司之前。

　　在打造品牌时，没有什么比主导市场更重要。如可乐中的可口可乐，汽车租赁中的赫兹，啤酒中的百威，轮胎中的固特异，个人电脑操作系统中的微软，微处理器中的英特尔，路由器中的思科，数据库软件中的甲骨文，个人财务软件中的财捷（Intuit）。

　　亚马逊有一个千载难逢的机会，可以在世界范围内主导图书业务。为什么扔掉这个机会而去追求许多别的市场呢？而在这些市场上它并无主导的可能。

　　自负会找上你，并且很难抵制。“我们能够进入别的市场。我们有产品、员工、系统、劳动力，还有团队精神。为什么不呢？”

　　为什么不？你可能万事俱备，包括产品、员工和系统，但是你缺少了一样东西，那就是认知。

　　无论在互联网还是其他领域打造品牌，问题总是归于同一个：产品还是认知。

　　许多管理者相信要成功仅需提供更好的产品和服务。但是，像可口可乐、赫兹、百威和固特异等品牌都很强大，却并不是因为它们有最好的产品和服务（虽然它们可能有），只是因为它们是市场领先者并且主导了它们各自的商品品类。

　　哪种方案更有可能成功，A还是B？

　　方案A：公司推出更好的产品或者服务，因此而成为市场的主导。

　　方案B：公司成为市场的主导（通常是通过率先进入一个新的品类），随后达到了产品或服务更好的认知。

　　逻辑上讲应该是方案A，但是历史却压倒性地站在B这一边。先是主导，再是认知。

　　AltaVista把自己标榜为“网上最具实力和最有用的引导者”。我们没有理由对此质疑。但这足以使AtaVista与雅虎争夺门户网站领先者的地位吗？在我们看来并不能。

　　首先是主导，其次才是认知。颠倒这一过程几乎是不可能的。

　　如果所有事情你都做对了会怎样？如果你率先进入了一个新的品类，随后主导了这个品类会怎样？然后，你应该尽力地在美国扩展市场，同时也应将你的品牌打入全球市场。

　　所有的这些事情，可口可乐都做了。但是下一步呢？在打造品牌的历史中没有第二步的行动吗？

　　一般而言是有的。一个公司可以同时做两件事情（保持聚焦并进行业务扩展），通过很简单的战略去开创第二个、第三个和第四个品牌。

　　■可口可乐拥有领先的可乐品牌——可口可乐，以及雪碧——领先的苏打柠檬饮料。

　　■安海斯-布希（Anheuser-Busch）拥有百威——领先的普通啤酒品牌、米狮龙（Michelob）——领先的高档啤酒品牌，以及布希（Busch）——领先的低价啤酒品牌。

　　■达顿酒店（Darden）拥有橄榄花园（Oliver Garden）——领先的意大利连锁酒店、红龙虾（Red Lobster）——领先的海洋食物酒店连锁。（达顿是世界上最大的便餐公司。）

　　■丰田拥有雷克萨斯。

　　■百得拥有得伟（Dewalt）。

　　■李维·斯特劳斯（Levi Strauss）拥有李维斯（Levis）和码头工人（Dockers）。

　　■盖普（Gap）也拥有香蕉共和国（Banana Republic）和老海军（Old Navy）。

　　美国在线正在互联网上使用同样的多品牌战略。美国在线是它的高级品牌，用户一个月需支付21.95美元。服务包括19项独立的主题、15 000个聊天室、ICQ、一个很受欢迎的即时信息渠道。CompuServe是这个公司的另一个品牌。CompuServe收取同样的月费，但会提供给同意购买某种电脑的新用户一定的现金折扣。

　　然而，大多数公司采用延伸路线，并不是创立第二个品牌。“我们的名称有什么问题？