She Qun Ying Xiao Yu Yun Ying - Qin Yang_10

　　同好定位一旦偏了，社群的运营方向自然也不会达到预期。要让社群的价值抓住痛点，就需要从以下两个维度思考。

　　第一，从社群发起人的角度，为什么要做这个社群，希望通过创办与运营社群而得到什么，也就是前面讲到的要明确“建群的目的”。

　　第二，从社群参与者的角度，为什么要加入这个社群，希望加入与参与社群而得到什么。对于一个社群来说，要聚集在一起的成员必须有一个共同的强烈需求，社群必须能提供解决这一需求的服务。

　　（2）价值要具体

　　课堂讨论

　　有人说：“我们聚集了一批社群成员，我们想在一起共同成长。”

　　请思考：“共同成长”叫爱好吗？

　　谁都想成长，这种爱好太广泛了，不聚焦，让人看不到具体价值何在。同样是成长主题，以李笑来老师的共同成长群为例，入群费用需要几千块，而且越迟交，花费越多。但在这个群里面能接触到各行各业的专家，所以这个群的价值非常明显，那就是要和老师身边的专家们一起做朋友。

　　和社群里面的专家做朋友，感受他们的思维，学习他们的方法，其实也是在和时间做朋友。

　　（3）价值要有回报载体

　　社群既然应该为大家提供价值，那就必须找到一个能够产生经济回报的承载物。同好的标签固然可以把同类特质的成员快速聚集起来，但如果没有相匹配的回报载体满足群成员深层次的需求，这样的“同好”就会陷入组织一群人热闹，自己什么回报都没有的窘境。

　　很多时候还没有想清楚把一群人聚集起来之后，商业回报到底是在哪个点产生，就凭着一腔热情把社群建设起来。一旦运营的激情消退，那些缺乏运营的社群，要么沦为广告天堂，要么就慢慢沉寂死掉，群只有一个空壳，不会再有价值。

　　如“趁早”社群有自己的微店，出售各种衍生商品；“罗辑思维”有自己的电商平台，2015年仅凭卖书就制造了一个亿的流水，如图2-1所示。

　　图2-1

　　课堂讨论

　　小米手机社群的回报载体是什么？

　　秋叶PPT社群的回报载体是什么？

　　十点读书会的回报载体是什么？

　　还有哪些社群有非常明显的回报载体？

　　一群人有共同的爱好，极有可能买同样的服务或者产品，当购物话题在群里面聊起来还能带来从众购买效应，这样高水平的社群运营者价值才能得到体现。

　　建设一个社群是需要付出巨大的时间成本和精力成本的，只凭兴趣爱好而不求回报地付出是不现实的，或多或少都会受到主客观因素的制约和影响。所以你可以看到，免费得到的一般是低质的服务，收费才能得到好的服务。在社群运营里面，这个规则依然成立。

　　所以一个健康并能长久的社群是基于连接的自生式生态系统，它既能满足成员的某种价值需求，又能给运营人员带来一定回报，只有这样才能形成一个良好的循环。

　　（4）价值要有互惠互利的共生点

　　通过调研大量社群发展的案例可以看到，真正能长久存活下来且不用特别维持，还能很活跃的，是社群成员之间逐步建立了互惠互利关系。

　　因为一个社群就算有回报载体，但如果仅仅是一个产品或服务销售群，群员难免会对社群的商业化性质产生质疑。想打消成员的疑虑其实并不容易，但是如果社群运营者和群员之间的回报是相互的，那么社群的自运营生态才能真正建立起来。

　　像秋叶PPT的核心群，聚集了一大堆PPTer，秋叶老师有需求的时候社群成员会主动帮忙，秋叶老师有定制PPT的订单也会介绍、推荐社群成员去挑战，社群成员彼此之间也经常打赏、分享彼此的好作品，互相帮助扩大个人品牌的影响力，这样的群因为有了互利互惠的关系，长久连接的价值自然就显现出来。

　　3.社群的表现形式

　　有大家共同认同的价值观才能保持长期的连接，如罗胖的“U 盘式生存”，趁早的“女性自己的活法”。那么这些价值观如何体现并落实呢？

　　（1）社群名称

　　名字是最为重要的符号，是所有品牌的第一标签、第一印象，所以要特别重视。

　　① 命名的3种方法

　　第一种方法是从现成的核心源头延伸出来，特点是与核心源头息息相关，从名称上并不能看出特别具体的信息。如从灵魂人物延伸：罗胖的罗友会、万能的大熊的大熊会；如从核心产品延伸：米粉群、魅友家。

　　第二种方法是从目标用户着手，想吸引什么样的客户群体，就垂直地取与这个群体相关的名字，一般从名称上就能看出是做什么的。如行为：拆书帮；如爱好：爱跑团；如内容：干货帮；如理念：趁早、BetterMe 大本营。

　　第三种方法是以上两种的结合。

　　如吴晓波书友会、秋叶PPT。

　　② 注意事项

　　好名字应该让人容易记住和传播，可以让目标客户群快速找到你。除非特殊原因，否则一定忌用宽泛、生疏及冷僻词汇等。

　　（2）社群口号

　　口号作为浓缩的精华，从产品、企业到品牌……一直都是重中之重。纵然口号有千千万万，但总结下来一般无非有3类。

　　功能型——阐述自己的各种特点或做法，用最具体直白的信息让所有人第一眼看到就知道你是做什么的，比如“猫的剽悍江湖”社群的口号是“读好书，见牛人，起而行，专于一”。

　　利益型——阐述该功能或者特点能够带给你的直接利益，能够为你完成某个目标做出的贡献，比如秋叶PPT社群的“每天3分钟，进步一点点”。