从一个初期以炫耀与安全为主的会员功能开始

　　1分钱体验3天”离线下载的活动。在《炉石传说》纳克萨玛斯版本中，官方先免费开放一个蜘蛛区，之后一些用户就要付费去打其他地区来获得新增的卡牌。《刀塔传奇》对于付费的VIP用户提供各种不同档次的特殊权限和特别奖励。

　　以上这些手段，都基于对活跃用户的转付费运营。

　　我们再来看一下扫描全能王（CamScanner）的收费模式。

　　表5–2

　　注：资料整理于扫描全能王官网。

　　表5–3

　　注：资料整理于扫描全能王官网。

　　扫描全能王有两种收费方式，一种是免费版与付费版；一种是普通账户与高级账户。上面的表格可以清楚地看到差异点，基于这两种收费模式的组合，就产生了三种用户。

　　·免费版普通账户：200MB储存空间，页面有广告、生成PDF有广告、不可编辑识别结果导出为TXT文本，可以自动OCR并用于搜索，可以在不同设备间同步文档数据，可以在不同设备上共用一个传真账户，可以编辑专属水印，可以与10人共享文档。

　　·收费版普通账户：400MB储存空间，广告全部消除，可以编辑识别结果并导出为TXT文本。

　　·高级账户：10GB储存空间，收费版全部功能和一大堆专属功能。

　　事实上，扫描全能王设计的高级账户在一定程度上抹杀了收费版普通用户的意义。当然，除非用户一点儿也不在意高级账户提供的功能，否则只要用户一直活跃就会在某个节点被转化为付费用户。网站（产品）通常会采用“赠送”、“体验”的方式，让活跃用户去感知收费功能的便利性，可以更好地提高转化率。

　　把活跃转付费做到极致的国内互联网公司，其实是腾讯，它可能是国内把活跃用户和各种增值服务绑定得最紧密的公司。

　　图5–35中各等级会员的增值服务如下。QQ会员：与IM软件绑定的增值服务；红钻贵族：与QQ秀这一套Avatar系统绑定的增值服务；黄钻贵族：与QQ空间绑定的增值服务；绿钻贵族：与QQ音乐绑定的增值服务；蓝钻贵族：与QQ游戏绑定的增值服务；除此之外，还有游离于以上主要增值业务以外的彩钻、黑钻、紫钻，以及各种升级版的超级会员、X钻豪华版、年费X钻、情侣X钻等。

　　图5–35

　　注：资料整理于腾讯官网。

　　一个10元的生意衍生出一系列10元的生意，并且能够在腾讯的季度财报中占极高的比例，收入超过百亿元人民币，这实在令人钦佩。

　　我们可以从QQ会员的发展史来思考一下其背后的逻辑（此处仅挑选重要的事件，可能并不全面）：

　　2000年，推出QQ俱乐部，提供第一项特权：QQ会员显示红名。

　　2001年，推出克隆好友功能；独享网络收藏夹，让收藏夹随身携带。

　　2002年，推出可对所有QQ好友设置的“隐身对其可见”及“在线对其隐身”的密友功能；QQ会员可创建群的特权；设置好友上线通知功能；提供网络备忘录的功能；可以通过手机取回密码的功能（叫手机加油站，题外话，这也是当年盗号猖獗时让我成为QQ会员的直接原因）。

　　2003年，推出QQ炫铃功能——这个功能堪比IM中的彩铃战斗机；屏蔽广告、送Q币等功能。

　　2004年，推出好友离线消息功能。

　　2005年，推出会员魔法表情；支持自动换头像、提供网络硬盘、网络相册……等服务。

　　2006年，推出K级好友，及成长体系等功能。

　　2007年，提供会员靓号、表情漫游、离线传文件、文件中转站、会员等级加速等服务。

　　2008年，推出会员高级群权限、年费服务、细分的会员特权类型。

　　2010年，调整会员特权结构（QQ、购物、游戏、生活），与现在的会员服务的结构组成基本相同；更重要的功能是，徽章馆改版上线。

　　2012年，把装扮作为一个特权推出。

　　2013年，下架装扮特权，推出超级会员功能。

　　2014年，通过各种手段强调SVIP超级会员体系。

　　14年间，QQ十分细致地做了各种不同程度的尝试，从一个初期以炫耀与安全为主的会员功能开始，通过各种手段提升用户体验，转变为提供丰富的个性化的服务，从而牢牢锁定并扩充用户群体，更获取了大量的利润。

　　坦率地说，这种细致到极限的产品运营，是腾讯能够这么多年屹立不倒的关键原因。这也是为什么我一直在各种场合强调运营与产品不可分割的原因。

　　市场拉用户，运营留用户

　　有很多人问我，通过市场推广获得新用户和用户运营的开源有什么区别？

　　二者的界限的确不是那么分明。按照我的理解，二者的区别在于：市场推广是打开渠道，引入用户，而开源更侧重于对引入用户的承接，所以，开源是一个动作，但不是唯一的动作，用户运营的四个核心事项也不是毫无交集的，相反，是且必须是互相交融的。

　　这就像跳水比赛中的动作术语，一个运动员做出了5253B动作，这是什么意思呢？意思就是向后翻腾两周半转体一周半屈体（5：转体；2：向后；5：翻两周半；3：转一周半；B：屈体）。是的，括号里的是分解动作，但是只有当它们连为一体的时候才是一个完整的可以参加比赛的动作。

　　用户运营的核心事项也一样，它们必须是互相衔接的，并且很多时候是互相交融的。它们之间的界限，可以说得清楚，但实践中切忌分得太细。切分过细可能就连不上了，不连贯的运营动作基本上不会带来好的结果。

　　在做这些运营动作之前，运营人员务必