也是一种确保做出恰当贡献的方式

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　　社会化商务信条3

　　参与是自发组织的，重在结果。

　　社会化商务中的控制权掌握在自愿参与者或贡献者手中。这可以通过信息、金融支持或对专业技术的获取体现出来。它可以通过任何有价值的事物体现，尽管一般都是仅仅通过贡献的内在价值。尽管商务活动开始可能对这一事实感到不适应，社会化商务的控制过程通常不够明确。它们能够通过社区的推动实现动态改变。这种方式与消费者社会化媒体（与社会化商务相对）的区别是社会化媒体使用相同的过程和工具但目标仅仅是针对个体。社会化商务特别关注所有相关方的共同结果，机构为参与设置的商务目标也是如此。这个信条要求社会化媒体必须具有恰当的商业用途，即使会同时产出许多其他结果。

　　听起来很容易，对吗？是不是太简单而无法产出有分量的商业成果？乍一看，它似乎完全偏离了我们所熟知的多数商业活动采用的分层命令和控制过程。结果是，我们常常会看到企业领导者期望这些社会化商务观念能够立即解决某些棘手的问题。这种开放且看似不羁的过程如何能有效地完成任务呢？一个企业如何既保持结果的方向、重点不变，又能保证对结果的控制呢？商务模型是什么样的呢？社会化商务如何产生收益呢？

　　应用社会化商务的能力似乎在社会化媒体中如鱼得水，虽然这并不是所期望的（社会化商务观念在许多其他情况下也有所作为，如电子邮件、独自的活动甚至是执行领导力）。在实际情况中，参与者极易辩认，通过用户的个人资料，或者通过其他明显的身份识别机制，你能够迅速判断出谁是参与者，而且他们的活动也是公开的，身份直接决定了他们的行动。这是一个强大的责任机制，也是一种确保做出恰当贡献的方式。社交网络作为一种流行的社会化媒体形式，它的基础是身份和活动跟踪机制，最终会调动这三个核心信条简单地运作，然后产生令人惊喜的商业价值。

　　在下一章中，我们将通过一些成功运用这些信条的公司案例来更加深入地探讨如何解决这些问题。因为真实性在快速发展的全球变革中至关重要，我们将探讨那些走在社会化商务前沿的公司的故事，并给出针对这些关键问题的有趣答案。

　　* * *

　　[1] Jacques, B., and Chui, M. “The Use ofWeb Businesses.” Financial Times, Dec. 2010. http://www.ft.com/cms/s/0/c93e7bba-04a4–11e0-a99c-00144feabdc0.html#axzz1f7uQIrhz.

　　[2] Wauters, R. “Over 1 Billion People Use Social Networks Today, and Other Stats.”Sept. 2011. http://techcrunch.com//over-1-billion-people-use-social-networks-today-and-other-stats/.

　　[3] Ferraro, N. “Enterprises Should ‘Design for Loss of Control.’” June 2010. http://www.internetevolution.com/author.asp?section_id=466&doc_id=193218.

　　第3章社会化商务中谁是赢家？为什么？

　　初涉社会化商务的公司现在常常不知如何运作，怀疑这种方式是否可靠，而对它的有效性则知之更少。然而，只要公司严格奉行社会化商务原则，就能有所成效并实现转变。与早期的社会化媒体不同，在社会化商务中是否能产生成果并不是问题，管理丰富的成果才是企业活动的巨大挑战。从事社会化商务的组织不仅能够在产出和生产力上获得巨大提高，还会收获几乎难以计数的回报。这种丰富成果包括高创新、低故障率、成本的降低、优异的质量、快速的市场响应等。但前提是组织必须改变工作方式，转变对如何达到目标、怎样工作以及从哪里获得价值的原有认识。

　　社会化商务的商业优势已经成为一些世界主要管理公司深入研究和分析的主题。例如，在2010年12月，著名管理咨询公司贝恩公司（McKinsey & Company）在对从事各种社会化商务活动的公司进行具体的数据分析后，发布了一项惊人的结果：采用了系统性社会化商务的流程和方法的公司其年收入要高出24%（如图3.1所示）[1]。咨询公司Frost and Sullian在其研究中也得出了相似的结果，显示部署了社交工具的公司在创新（68%，未部署的为39%）、销售增长（76%，未部署的为50%）以及利润增长（71%，未部署的为45%）等方面有着更好的表现。这些数字相当引人注目而且高度一致[2]。

　　尽管已经有了这些成功的证据，但控制、信任和风险问题仍然是许多大公司讨论的社会化商务话题。然而，虽然允许所有员工公开使用社会化媒体令许多公司感到不安，但这种做法几乎总会让商务活动更加丰富、有效而且更具成本效益。完全融入到社会化商务的公司能够经常看到产出的不断增长或者支出的降低。这些看似难以置信的结果是有可能实现的，因为它们并不是循序渐进的改善，而是关于企业运营以及如何创建、控制和组织共享的公开商务活动，并且将其变为可实现的价值。内容治理是一个重要的社会化商务活动概念，它描述了从事社会化媒体的人如何评估、选择并推荐引起人们共鸣的内容和知识。这是对有趣或有价值的贡献的认可，是在在线系统中建立共享价值和社区的核心。

　　说到这里，你可能会有疑问，社会化商务是否能够经常性地创造出如此引人注目且可复制的结果呢？这会是每期《哈佛商业评论》或《福布斯》的头版故事。事实上，