任何成功的品牌策划 背后都是对人性的洞悉
任何成功的品牌策划 背后都是对人性的洞悉
会做品牌的人一定精于洞察人性。 张小龙在总结微信成功经验时，将“人性洞悉”放在首位，认为“朋友圈”满足了人获得存在感、被认可、被赞赏的人性，而“附近的人”、“漂流瓶”功能，满足了人的好奇心。 洞察人性就是为了掌握人性，从而做出更好的品牌。毕竟人是社会的中心，是做产品、做营销、做品牌应该考虑的原点。读懂人性，便能够掌握品牌在千变万化的市场中立足的根本。 一流的品牌策划始终基于人性的原点。 人性是进化的结果，不分种族，不分时代，不分国籍，不分地域，只要作为人，就拥有人性，而人性难以逾越。 马斯洛认为，人性是人的全部属性的总括，人性是有差别的，不同的个体拥有着不同的人性，在品牌的塑造中，抓住普罗大众的人性需求也好，抓住特定群体的人性需求也好，都能取得相应的成功。 由于人性的强大，人类的每种族群、每种艺术、每种生活方式、每种商业活动，甚至战争，都蕴含人性的存在。那么如何利用人性，在品牌策划和管理中发挥最大化作用，就成了我们所关心的。 商业活动是由人所组成，人性在其中发挥的作用不言而喻，所以商业竞争中，若能洞悉人性，你就宛如拥有了一双“上帝之眼”，毕竟所有的商业逻辑都是基于人性所创造的。 曾有人对国内外数百个成功的品牌案例进行了深度分析，发现这些案例均触及了11种人性欲望：社交、虚荣、好奇、嫉妒、贪婪、唯美、傲慢、冲突、稀缺、情色、罪恶。 所有的品牌策划都是基于人性欲望的策划，针对的是我们与生俱来的人性痛点和后天养成的世俗判断，为了满足人性的各种需求而已。 这种基因的烙印，我们无法改变。 这好比奢侈品牌为什么会受到中高产阶级的大量拥趸与追逐，就是因为其“奢侈”二字极大满足了人性中的虚荣和稀缺，所以奢侈品就算漫天要价，世人还是会趋之若鹜，从LV到爱马仕，从LAMER到SK-II ，这些价格高出普通商品几百倍上千倍的奢侈品牌，实际上反映的是一场心甘情愿甚至乐此不疲的人性追逐。 又比如iphone，当乔布斯第一次把人文精神、艺术品位引入到IT产品之后，美学、设计感、体验感开始与苹果品牌发生化学反应。时尚、易用的苹果产品，满足了人性中对于唯美、便利的需求，所以iphone品牌瞬间征服了全球各个国家、各个阶层的亿万用户。 由于互联网和大数据时代的蓬勃发展，品牌和消费者的沟通渠道日益宽广，消费者的反馈和相关数据越发被品牌方所熟知，所以用户的消费习惯和消费需求得以直观的展现出来，基于此方式深度挖掘用户消费欲望愈发有迹可循，为品牌的策划和营销的策略提供了可参考的方向。 外卖行业的几个品牌，诸如美团、饿了么，百度外卖，为什么能在市场上迅速壮大，核心原因在于瞄准了人性的懒惰，如果不是基于这种需求，服务再好也是瞎忙活。而恰恰是因为通过少数外卖员的辛苦解决了大部分人“足不出户”的需求，才能让市场认可这种新型的商业模式，从而发展的如火如荼，备受推崇。 共享行业的几个品牌，诸如OFO、小蓝、摩拜、哈罗单车等，如今的市场表现暂且不论，但就刚刚问世的那几年，简直如野草般蛮荒生长，其核心原因也是基于人性中对于便利性的需求，以共享单车的形式完美解决了人们最后几公里的出行问题，所以受到市场热捧并形成投资风口。 在企业的生产服务中，产品是基础，营销是手段，而品牌则是根本，毕竟产品占领的是市场体验，营销占领的是市场份额，而品牌占领的是用户心智，打的是“认知战”，所以洞悉人性的品牌自然在品牌认知上先人一步。只有洞悉人性的品牌，才能逐级传导，形成洞悉用户需求的产品卖点和营销方案，从而获得消费者青睐，占领市场制高点。 所以，作为优秀的品牌策划人，我们需要深刻了解人性，包括消费者需求、认知模式，行为习惯等人性的具体表现形式；你需要创造与消费者欲望相匹配的内容，并通过合适的营销手法，与TA进行深度沟通，帮助TA与品牌建立联系，从而满足TA对健康人生或幸福生活的需求。 广告、客户只是这个过程中的手段和载体，而洞悉人性，人性沟通，满足人性才是品牌立于不败之地的黄金逻辑。 优秀的品牌，总将人性的洞悉做到极致。 作为品牌方，看透人性，利用人性的痛点是至关重要的，有的时候甚至可以四两拨千斤，达到事半功倍的效果。同时针对不同的人性，会衍生出不同的品牌代表。一个品牌侧重于输出人性的哪一个痛点，就决定了品牌的基因和大众形象。 比如拼多多，瞄准的就是人性的贪婪，利用了用户贪实惠和小便宜的心理，从而在下沉市场发力并引起自发性传播，所以导致其品牌基因就是“实惠”、“省钱”、“底层”等。 而戴森，深谙人性真谛，大众不光需要奢侈品，还需要高端与创意。人类是追逐优越感的动物，而消费就是体现优越感最直接最暴力的方式——通过消费达成炫耀与攀比，而好的产品则为了这种“虚荣消费”铺上了一层遮羞布，戴森虽然定位是奢侈品，但是其消费行为可让人们解释为“不是只买贵的，而是只买对的”，毕竟戴森的产品确实很“对”，无论是设计感、美感、还是创意和做工，都代表着行业的顶尖水平，同时通过高额定价和口碑营销，使其品牌形象就成为了“家电中的爱马仕”，让奢侈消费无愧于心。 同样的还有海底捞，正是对人性的精准洞悉在品牌运营上的卓越体现。抛开食物本身好不好吃不说，其360度贴心服务简直无微不至。优质服务为什么一直被市场所强调，其本质也是因为满足了人性的傲慢、虚荣和贪婪。 在海底捞中，连从厕所出来大妈也会给你擦手，让人感觉备受尊重；向单身食客提供毛绒玩具陪吃，让人倍感贴心；加上员工给你举报生日会等，让人体验到“虚荣”感，再次，等位时候的各种小吃以及美甲、护手、擦皮鞋甚至按摩、捶背等服务，甚至结账后给客人小礼物等环节，让人觉得有小便宜可占，满足了“贪婪”的人性。 将人性的洞悉做到极致，就会产生品牌差异化，为什么市面上服务优质的品牌那么多，大家印象最深的却是海底捞，因为海底捞的人性洞悉最为极致，这就是海底捞和其他品牌区别开来并形成头部效应的方法。 看透人性的品牌们还会将品牌思路下行贯彻到营销思路和产品思路上。 现下的主流游戏包括英雄联盟、绝地求生、王者荣耀等，无论手游和端游，在产品设置中，都加入了“段位”这一机制，这意味着你打得好，你的段位就会上升，你在好友中的排名也会更加靠前，同时还有相应的段位奖励措施，让你更好的展示自己的段位。这个商业逻辑与“会员模式”、“等级”等如出一辙，都是为了满足人性的虚荣——方便你炫耀，为了炫耀，我不得不苦练技术，最终打上榜单。在这样一个模式下，不仅用户会大量增加游戏时间，而且通过苦练技术上榜不仅获得了自我肯定，也通过炫耀段位完成了虚荣心的满足。 所以你看，通过深谙人性开发出的这个产品逻辑，一方面让此产品的大量用户陷入这个流量陷阱，同时也让粉丝获得了爽感，用户爽了，满足了，充值消费等行为就是水到渠成的事情了。 在等级体系中，亦是如此，用户只需每天登录并使用产品，积累在线时长，就可以获得活跃天数，从而获取等级，而等级越高，享有的特权越多。本身会员大多无门槛，开放的特权也只是噱头，但如此一来，形成了会员营销体系，用户就会下意识地花在产品上更多时间，不为别的，因为人性如此——贪婪和虚荣，“我微博等级46级了，你呢？”、“我微博等级挺高的可以评论带图，你行吗？”等等现象都是基于人性产生的营销逻辑。 在各个爆款、刷屏级的营销案例上，也充分体现了人性，用户之所以愿意分享和传播某些产品和营销活动，通常是因为产品或营销包装的很高端，能让用户在社交场景的分享中满足虚荣心，比如会使得自己看起来睿智有审美、消费档次高，或者热爱生活，或者有洞察、有阅历。 人性，也许是这世上最脆肉、最经不起推敲的东西，但同时也是最坚固的东西，也是最值得研究的商业宝藏。毕竟营销工具和交互技术在不断更迭，但消费者的人性本质并没有太大变化。把握好每个人性的细节，找到突破点，总能在浩瀚的品牌海洋中扬帆起航，乘风破浪。（来源： 作者：郑凯）
