品牌运营：与其蹭流量，不如造流量

　　 品牌运营：与其蹭流量，不如造流量

　　引言：好的内容，自发的传播，就会形成流量，流量越大意味着更强的变现价值。如果品牌自身没有可传播的内容，就只能蹭别人的流量来引流。但蹭着蹭着，你会发现，一个是贵，另一个是效率低。不管你如何紧追热点，不属于自己的流量，带货能力永远低下，转化率永远提不高。 本文来源丨，作者丨，404号房客 如今的时代，流量从线下转移到了线上，从下游转移到了上游，由集中转向了碎片，从公域转向了私域，流量永远飘忽不定，你也不知道下一个流量入口在哪。 流量追逐是商业活动的永恒本性，这个点突然有流量了，品牌们马上就动身了，高效快速。天下武功，唯快不破。在瓜分流量时是容不得半点落后的，这是蹭流量的逻辑。 所以大多数品牌，碰到个什么节日就马上发动美工P个节日祝福海报然后强制所有员工发朋友圈进行轰炸，碰到个时事热点就指挥新媒体小编出篇关于热点的文章，还要在文章中生硬的扯到公司业务或品牌产品上，最后同步到各大自媒体平台可惜却无人问津。 低效且无用，产生的永远只是信息垃圾和资源浪费。 当然，蹭流量也有蹭的有姿势有水平的，比如杜蕾斯。在蹭热点事件上驾轻就熟，襟飘带舞。无论是各大节日、电影上映、文娱热点、苹果新品发布等，坐稳了热点营销之王的名号，让人大跌眼镜的同时又能欣然接受。同时杜蕾斯游刃有余的开车能力，还营造了一个“老司机”的人设，并花式带污吃瓜群众。 但蹭的再好，蹭流量的弊端永远在那——终归不是属于自己的流量，再怎么蹭，对于带货来说终究杯水车薪。繁华过后，也不过是赔本赚吆喝罢了。这也是为什么杜蕾斯选择跟合作了七年的环时互动分手，转投有门互动的原因。 在“流量崇拜”的时代，对于我们来说，要学会流量布局。在这之中，与其蹭流量，不如造流量。 品牌如此，综艺圈也如此。 《幻乐之城》请来了王菲，顶着“综艺首秀”的名头，而她翻出的浪花也只不过是在社交媒体上存在了几天；再比如《中餐厅2》集合了王俊凯、赵薇和舒淇，其他嘉宾也个个来头不小，但一整季下来，嘉宾之间的互动几乎没什么大水花。 反而是和蹭流量“唱反调”的《声入人心》、《我就是演员》、《声临其境》突出重围，像是给这个行业指了条明路，归根结底，“去流量化”才能“顺流量化”，与其各种蹭流量明星，还不如把心思花在节目本身，通过打造出更多新的看点和内容制造流量，才能达到给节目和明星本身，都带来双赢效果。 好的内容，自发的传播，就会形成流量，流量越大意味着更强的变现价值。如果品牌自身没有可传播的内容，就只能蹭别人的流量来引流。但蹭着蹭着，你会发现，一个是贵，另一个是效率低。不管你如何紧追热点，不属于自己的流量，带货能力永远低下，转化率永远提不高。 造流量三板斧：高口碑产品+共鸣内容+优质运营。 最便宜的流量是用户的口碑，让用户成为自来水的秘诀是：超出用户预期。 好的产品体验永远都是品牌最核心的竞争力。任何产品都有核心功能，能帮助到用户，解决用户某一方面的需求，如节省时间、解决问题，提升效率等等。 打造了极致的产品，这才是关注了最核心、获得用户口碑的战略点，如果这块没做透，做营销只能获得用户，无法留存，用户来了，然后失望，再花更多的精力弥补，是得不偿失的。好的产品体验，能够获得用户口碑的产品，是制造流量的前提和基础。 优质内容如何打造？能够和用户全触达。而且，不仅要触达，还要感知到消费者在想什么，需要什么，并且去愉悦他。优质的内容营销是植根于人性的，打造一场裂变式传播不要去想我这个内容能不能刷屏，而要去想我这个内容为什么用户会自发性传播？ 通过发现用户的核心需求或潜在需求，通过内容能够触达用户的需求，然后H5页面、文案、海报、软文、视频等内容形式又吸引新的用户，让内容生产成为闭环，本身是来源于用户的需求，最终归于用户的需求，解决需求。 优质的内容是制造流量的核心，内容对推送对象是具有针对性的，痛点能不能讲到客户痛关键的地方，内容的品质能否达到有新意、有情绪共鸣，让用户看了一眼便产生了解和购买的欲望，只有优质的内容才能够最终获得用户的青睐。 最后，优秀的营销人应该懂得如何将方案一步步执行下去，环环相扣打造出完整的营销传播。毕竟，成功的营销活动，20%靠方案，80%靠执行，优质的运营是制造流量的必要手段。 所以你看，百雀羚刷屏、江小白走心文案、网易云音乐地铁专列等事件，就是这么裂变传播，形成了自己的流量，品牌不仅有大量曝光，还有大量带货，这才是成功的“造流量”。 再比如优衣库最近刷屏的KAWS x UT 火爆抢购事件，也算是成功的“造流量”，只是有点过头了。 KAW，作为一个单幅作品能卖1 亿港元的潮流大神，优衣库与其合作不可谓不明智，并且从2015年开始的联名合作中，双方都是在互相成就。 KAWS的潮流影响力借助优衣库愈发放大，本来只是一个小众圈子的艺术家，但随着优衣库每年限量式UT的发售，再加以社交媒体上找KOL进行营销，这款UT未曾上市就掀起波澜。 同时优衣库“最狠”的一点在于，不同于以往KAWS联名作品高不可攀的价格，UT系列定价才99元/件，让大众意识到“99 元就能把价值千万的艺术穿回家”，再加上此次合作着重宣传为“最后一次”联名，收藏价值不言而喻。所以能制造流量也不奇怪，而抢购事件则是因为流量过大导致的“黑天鹅”事件罢了。 总的来说，“造流量”是“蹭流量”的更高级形式，能带来打破圈层、实现品牌溢价、品牌传播等诸多好处。但同时需要强调一点，并不是说借势营销、蹭流量都很lOW，毕竟在这个流量红利耗尽的时代，蹭流量本是一个快速、高效且性价比极高的营销方式，更是互联网底层的生存法则之一。 但是蹭来的流量来得快去得也快，只有制造流量才能制造一场持续性的内容输出。肖恩埃利斯所著的《增长黑客》一书中，提出了“啊哈时刻”的概念，指的就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。流量制造若能做到这一层，通过裂变式传播中让用户意识到品牌的核心价值和理念，并让用户愿意去理解，那就是另一种形式的成功了。 最后，想提醒大家的是，不要盲目造流量，也不要轻视碎片化流量。碎片化的流量，聚少也能成多，不要放弃任何一点关于流量的内容。所以造流量，不一定非得声势浩大，全网刷屏，只要能造“对”的流量，反而更有效。毕竟碎片化的流量，很大程度上是圈层流量，如果做好某个圈层的圈流，基于这个圈层打造流量，效果也会相当可观。