奢侈品的品牌道路，硬核加持与价值观软包装

　　 奢侈品的品牌道路，硬核加持与价值观软包装

　　文 作者：Leon360k 成功的奢侈品都会拥有丰富的文化底蕴，而这种文化的营造是依靠远高于大众商品标准的品质与包装，以及设计理念、广告宣传的差异化传播，进而形成品牌独有的文化观念、素养及审美情趣。 奢侈品的品牌力量之所以如此强大，是因其经过时间与市场的沉淀之后品牌内涵与传播系统能够形成和谐而统一的整体。全球众多奢侈品品牌都会有属于自己的独特传统，同时也会在产品的材质、设计、包装等方面选择基于核心文化的创新，以满足既定消费市场中高端客户对前卫时尚、独特独立等情感层面的需求。 奢侈品特性 1.物以稀为贵 豪宅别墅价值高是因为地理位置独特，同样的占地面积却只能容纳很少的“精英人群”聚集居住。天然钻石价值高是因为全球能够开采的数量极为稀少，相比的人造钻石更具稀缺性。这便是经济学中供求关系现象的表现，供应稀缺时需求方才会出现竞争，供应产品的价格自然会得到可观的提升且不会影响有能力消费的购买者热情。 营造稀缺感是营销人常用的一种表现手法，但大众商品因缺少时间的沉淀和绝对稀缺等要素，而营造出的稀缺感仅能在较浅的层面触动公众，比如每年一次的品牌大力度让利促销活动。如果缺少必备要素品牌的价值提升与公众传播内容的准确度都将失去意义，所以奢侈品的品牌建设不仅需要文化的沉淀，更需要独特的潮流引领能力和竞品中更清晰的识别记忆能力，即“品牌力”中的差异化与突出性。 2.一元化品牌价值 品牌的标志性价值，即品牌的标志性识别便代表一定程度公众认同的高价值、高溢价。奢侈品品牌在一般情况下不会轻易拓展其它领域，甚至很少拓展已有的产品线。虽然现在确实有些品牌已经在跨领域经营，比如以箱包产品建立品牌的企业在做服装或珠宝等各类跨领域的产品，但事实是这些品牌都已经有相当成功的历史沉淀与口碑积累，甚至还有供应链合作关系的支撑。 即便有些成功的奢侈品品牌不断尝试并拓展跨领域商品，但每款新产品都会以品牌文化为核心。从对接品牌历史到融合品牌历史的过程既需要平稳的过渡环境，又需要具备在新领域平均水平以上的实力，然后结合自身品牌的优势在目标领域进行既定方向的拓展与创新。 如果说公众所看到的新品是品牌的拓展与创新，而对于企业则是大量成本与心血的“系统化工程”。所以，新晋企业不能只看到成功奢侈品品牌的光鲜外表而盲目拓展自身所涉领域。 3.象征高贵典雅 Luxury，翻译为中文本身便具备豪华、奢侈、光鲜，以及“享受”一类的含义。所以，品牌的视觉识别系统也必须能够无处不在的显示出奢侈品品牌的内涵。 从公关学、营销学和社会学的角度来看，奢侈品是地位与身份的象征，同时也是人与社会成员之间关系的表象化，更是人对自身处于社会中角色的肯定与彰显。即消费奢侈品的人首先满足的是自身在社会中角色定位的心理需求，其次是在社会活动过程中所彰显出的地位与身份象征起到的作用。 正如各国封建社会时期的皇亲王爵与达官显贵，他们都会穿着特定服装、佩戴特殊饰品是相同的需求与作用，即便同样是服装配饰这些有特殊代表性的商品才能彰显出所有者或使用者的“社会价值”。 4.不失态的距离感 作为奢侈品必然要遵守“卖给皇帝的东西，不能再卖给平民”的道理，在这个领域中的品牌形象塑造始终要保持让大多数人产生可望而不可及的感受，即市场定位在高端消费市场层面，面向社会中少数的高端消费群体提供产品。 品牌形象要做到保持与大部分消费能力较低人群有一定的距离感，为目标客户营造“舒适的优越感”环境，但同时需要保证品牌形象在泛社会层面的好感度。比如，利用一些并不失态的消费条件为准入门槛，并在市场中控制产品流通的数量。自古便有专为贵族和身份地位高贵人群服务的商业模式，例如，现在的一件衬衫，大众商品或轻奢品标价几百元到千元之间已经包含品牌高溢价，而奢侈品的标价几千元到几万元不等，这便是设置消费门槛将消费能力有限的人群自然隔离到服务范围之外。再设置一些不失礼的、高端人群独有的习惯性或潜在性规则，便可以将一部分日常消费能力有限的人群限定在“规划”的服务区域，进而便可以在核心服务区域开展面向精准目标客户群体的经营活动，恰恰也是因为有门槛和限定区域的存在高端客户才能有更舒适的感受与体验。 5.典型视觉设计 视觉营销在大众商品的品牌形象塑造中被用作彰显品牌或产品的综合价值，而奢侈品则相对更加追求极致化的展现单一的奢华感。 “视觉锤”被全球各大奢侈品品牌所认同，是能够通过视觉高效能的将品牌核心内容打入目标客户心理深处，甚至可以起到从获得关注到消费决策的全程心理影响，尤其是奢侈品品牌展现给目标客户的不是产品的实用价值，而是其所代表“最好感受”即能够满足优越感的心理需求。 可能有人会认为没有品质的产品如何能称作奢侈品，但事实情况却是奢侈品领域也同时存在短命与长寿等多种情况。多数短命品牌是企业通过在短时间内投入大量成本进行精准宣传催生品牌，并在市场中以销量和利润为首要原则开展营销活动；长寿品牌就像之前所述内容一样，根据市场当前综合情况通过科学系统化的运作为品牌奠定优质的基础建设，使用公关传播与营销环境建设维护品牌形象在市场中的成长，进而培养目标客户群体成为品牌的忠实客户并将品牌传播向社会，形成可持续成长的优质商业价值闭环；特殊情况的品牌如刚刚进入某一市场范围的新老品牌，为快速提升在新进市场中的品牌影响力会投入大量品牌宣传信息，并采取有规划的公关传播承接宣传信息带来的关注力塑造品牌形象，抢占目标客户心智高地。 6.独特的差异化 奢侈品品牌与大众消费品牌另一个差异之处，其倡导极度的个性化品牌路线。大众品牌因市场和发展需求会选择具备包容性的发展战略路线，给未来企业自身生存发展或跨领域发展、合作预留可拓展的空间。 而奢侈品品牌在个性化范围内采取接近排他性的发展战略路线，将自身塑造成领域内唯一的顶级存在，目标是在目标客户的心智中烙印下“全世界”最好的消费决策理由。 7.情感附加值 情感附加值是奢侈品行业最重要的观念，人们之所以愿意用高于商品价值许多倍的金钱消费，因为其不是在物质充沛的社会中满足日常生活所需的大众商品，而是在社交和精神层面满足消费者自我实现、社会价值彰显的高层次情感需求。即奢侈品卖的不是产品，而是其品牌或产品所蕴含的情感要素，同时这种情感要素也在支撑着品牌和产品的高溢价。 当今社会的经济发展速度可谓日趋千里，不难发现真正的高端消费人群会将奢侈品作为日常生活用品，但其中的情感要素仍未有任何改变，这便是为何这部分高端消费人群不会选择大众产品作为日常所需的最基本因素。 8.中国的奢侈品 随着中国经济在全球不可阻挡的崛起，消费能力强盛的国内市场也迎来全球几乎所有的奢侈品品牌，而这些来自于境外的品牌凭借丰富的文化沉淀与品牌经验迅速吸引到众多的国内高端消费者，并将国内对奢侈品的理解重新定义为智慧、勤奋、努力等中国优良传统理念中的优质元素，组成的全新概念顺应社会公众的价值观念与利益取向。 奢侈品的品牌道路 1.硬核加持趋势 l不降价，宁愿销毁 正如上文中所提及高溢价是所有奢侈品的共有特征，同时也是其维持高溢价的重要方法之一，所以，公众极少或根本遇不到正品的折扣促销行为。众多品牌都有过集中销毁商品的情况，而坊间也流传这种宁愿销毁也不降价的主要原因有两个，其一是因为商品无论以什么样的方式让利都会影响商品原有价值比的记忆，另一个便是奢侈品最担心其商品随处可见的情况。这样的说法如果按照逻辑来看没有任何问题，乘坐公共交通工具的公众都在用的某款奢侈品，毫无疑问社会高端人群对其购买欲望自然会下降到冰点。 再深入思考其实也不难发现，品牌之所以宁愿销毁商品其中最大的原因是为获利，在奢侈品特性中清晰的揭示了这种行为的多种获利形式。无非就是控制商品流通营造稀缺感、提升老客户的情感关系、彰显品牌对个性的极度推崇等目的。随后的时间里品牌方会有类似新品发布、新的明星代言人加盟、进入特定区域市场等行动，因为这种集中销毁奢侈品的行为必然会引起公众的关注，进而形成新闻传播为品牌营造出优质的公关和营销环境。除此之外，参与符合品牌需求的特定重大事件，进而所产生的双赢造势效果无疑也可以替代坊间所传言的作用。 l涨价是硬核加成策略 如果仅仅是为实现定价和控制流通作用，品牌方还有另一个方法会更加有效果，并且能够为目标客户提供更强有力的心理优越感提升，那就是定价策略的向上调整，直接提升特定商品或特定品类的市场销售价格。这种方式一方面是考虑社会经济和目标客户的收入普遍增长态势，另一方面也是向已购买和正准备购买的客户彰显品牌对商品价值的保证。即商品的保值性和增值性，因为投资获利行为也是高端人群普遍的消费衡量选项。 l奢侈品与大众商品的策略差异 但奢侈品之所以能够运用这种策略性思维模式，主要原因是其产品具备足够的品质保证，并且品牌已经在市场是保障性的代表，这是众所周知之事也是奢侈品营销所必备的基础便不再赘述。 那么，对应的大众商品价格上涨却需要大量的市场数据和调查做支撑，然后以“委婉”的方式完成定价上调的策略实施，究其原因还是大众商品不具备稀缺性与品牌文化价值，其价格上涨需要面对大众消费者从众多同质产品中做选择的“比价心理”，以及来自市场竞争对手的定价策略调整影响。 2.价值观软包装 l奢侈品品牌的历史 正如奢侈品特性所述，品牌需要历史的沉淀完成形象与个性化的提炼，以及品牌象征性的完善与情感元素打磨、融合的历程。这也是为什么奢侈品品牌经常会做一些和商品基本没有任何直接关联的活动，但却能在目标客户和公众心里留下深刻印象，甚至是在目标客户的潜意识中植入品牌方需要的要素信息。 比如中国品牌年轻化趋势影响愈发深远，奢侈品品牌请本土的明星偶像代言做公关活动已经是一种常态，而这些活动可以与商品完全没有关系，但要体现出明星与品牌代表的文化和情感特性的融合，并在明星影响力范围内获取具备消费能力的目标群体，达成将客户带进明星与品牌所营造的销售环境，进而达成追星心理与彰显心理对高溢价商品的销量推动。 l故事是品牌的软包装 那么仅做活动互动和宣传推广就能产生品牌的沉淀吗？当然不可能，品牌还需要一个故事，产品可能也会需要一个或几个故事，这些故事将作为品牌形象塑造、产品价值提升的主轴，围绕主轴去丰满品牌带给目标客户更真实、更触手可及的品牌文化和理念才是其最终目的。同时这种方法的作用是使公关传播与营销环境建设产生真实效果的关键，这些要素都是奢侈品品牌系统中的重要组成部分。 比如，路易斯威登——LV的品牌诞生故事，其创始人从家乡的村子到巴黎经历了400天的旅程，表现出其品牌的坚持精神与理念。而LV所坚持和代表的不仅是产品的品质与精致，更是在品牌个性化发展和反对仿冒者的路途上一路坚持至此的证明。 围绕着这个故事LV可以通过旅行、坚持两个要素展开一系列的品牌活动和宣传，而其中的公关传播目标是将品牌价值观转化为情感信息传递给目标公众，顺势促成营销环境中商品溢价与营销策略在客户内心的共鸣与合理化，并促进客户对品牌传播活动的反馈与行动。 l软包装是硬核加持的关键 从软包装的公关传播作用开始建立品牌与公众之间的情感关系，并向产生情感共鸣的目标客户有效注入品牌的核心价值观念，使客户能够理解传播信息并认同品牌文化所蕴含的理念与内涵，进而便可在意识层面植入产品溢价的思维逻辑。即从情感基础形成意识影响，再通过意识反射影响思维逻辑，最终在思维层面形成价值对比的合理化与心理层面与品牌内涵的高度关联或融合。 所以，软包装使品牌的产品价值与消费者所追求的“理想”进行了完美的融合，可见奢侈品的高溢价与定价上调并不是无的放矢，而相应的也能看出其客户群体购买的也并不只是商品。奢侈品销售的是物质充沛者所需的心理价值，消费者购买的也是其追求的心理需求。