引爆病毒营销的三大基本法则

　　 引爆病毒营销的三大基本法则

　　1995-1996一年的时间内，一场罕见的梅毒疫情袭击的巴尔的摩，当年出生的婴儿携带梅毒病毒的人数增加了五倍。而在1995年以前，巴尔的摩的梅毒爆发率一直很稳定，从这一年开始呈直线上线趋势。分析梅毒疫情爆发的原因，疾控中心认为是毒品大大提高了不安全生殖行为的发声，传染性疾病研究专家则认为是当地的性病诊所规模缩小所致。美国的流行病研究专家还有一种观点，认为是巴尔的摩东西部城区拆迁，导致贫民流离失所，从而成为了疫情和犯罪的“帮凶”。有趣的是，几种解释都没有解释疫情本身，而且都是疫情爆发之前产生的长时间的原因。换句话说：引爆一种流行病需要三个因素：传播病原体的人、病原体本身、爆发疫情所需要的环境。我们将这三种因素分别称为：个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。三个法则相互作用，缺一不可，这就是病毒营销的真相。 传染病是这样爆发的，同样道理，我们也可以把营销和传播的爆发性这样理解。从早年间的“犀利哥时尚衣着混搭变乞丐王子”事件，到最近火爆于抖音的“伤害流浪大师谈国学”事件，在大众传播领域，无不是现象级的舆论引爆点。我们不去分析其他的各种缘由，只是从营销和传播的角度，分析事件是如何被引爆的？以及营销如何去切入大众传播事件？无关于人性道德，只专注在学术讨论。应用上面引爆流行病的三个法则，来看看引爆舆论的具体方法论。 个别人物法则——知情者和推销员 1775年4月18日下午，在美国波士顿一家马房干活的小伙子，无意中听到一名英国军官说：“明天要好好教训一下这些美国人。”他将这条听说的消息，加入了大量的“个人分析”，向他认识的人传播开来。后来的结果是，美国独立战争爆发了。可以说，现在全世界最先进的美利坚合众国，是诞生在谣言和八卦之中的。 这就是口头传播的效果和力量，虽然口头传播信息到现在为止依然很难体系化地进行解释，但是相比于有组织、精心制作的广告传播，人们更相信口口之间传播和交流的信息，哪怕是谣言。相当一部分的职业广告经理人认为，正是由于如今的广告和推广活动铺天盖地，口头传播反而变成了唯一具有说服力的传播方式。 但是，我们也见识过，有些人传播的消息再假也有人信，有些人传播的消息再真也没有人信。对于这种情形，则是高度依赖于信息传播者个人的社交天赋。对相同的信息源，有人充当了“知情者”的角色，有人则在演绎“推销员”的角色。在分析信息传播者的角色定位问题，我们必须引入传播学上的“六步分离法”——即随机的两个人要找到相互之间的关联，最多不会超过6个信息连锁步骤。我们每个人的社交领域其实并不大，在寻找与另外一个人的关联时，我们往往要通过第三方人物进行关联。将这些关联可视化以后，我们往往会发现，我们认识共同的人，这种人一般交际广、朋友多、什么人都认识，在传播关系网中，这些人就是神经节点，也就是所谓的“推销员”，其他发起关联的人就是“知情者”。“推销员”需要对信息的覆盖范围了解越广越好，“知情者”则需要了解更多的信息精度。简单来说，前者要“知道得多”，后者要“知道得细”。在传播关系网中，“知情者”的人数要大大多于“推销者”，传播途径才能得以继续。如果一件事情的传播渠道，“推销者”多于“知情者”，那么这件事情一定是谣言。“六步分离法”能快速有效地让我们区分出来“知情者”和“推销员”。 我们再来分析一下犀利哥和流浪大师事件，基于个别人物法则，谁是“知情者”，谁是推销员？犀利哥和流浪大师是信息源，网友和营销号都是“推销员”。而知情者，在该事件引爆舆论的时候，则是一个都没有，后期事情继续发酵的以后，才慢慢由新闻媒体和自媒体，以深度报道和人物追踪的形式，充当了“知情者”的角色。也就是说，该事件的引爆点就是一个“谣言”的引爆点。而引爆谣言一开始的目的，就是营销目的，为了吸引流量、流量变现、直接盈利等等。在这种情况下，营销方式必定会往低俗营销去转换，这是营销切入舆论事件最常见的切口，“星腥性”的消息永远可以争取最广大基数的流量，虽然这些流量的质量都不怎么靠谱。这不,抖音上的“沪上F4”和“师娘”已经应势火起来了，具体的视频文案大家可以自己看，自己来做判断。 附着力因素法则——对“病毒”进行教育 一则信息能够被成功地传播，除了传播者因素，更重要的决定因素来源于信息本身。该信息是否具有强大的“附着力”，能够因为本身而驱动人们采取行动？举个例子，我们在对朋友说一句话的时候，本能上是希望他听到后有所反应，最基本的是引起他的关注度。如果他听了我说的话没有任何反应，我会感到很沮丧，甚至于愤怒。也就是是说，传播行为是具有高度目的性的，没有目的就没有传播的必要。为了驱使他作出反应，我说话时会不自觉地强调、重复、提高嗓门，这一刻，我就在对我传播的信息增强“附着力”。这个理论可以解释很多问题，比如为什么会有洗脑广告这种形式？为什么广告会滚动播放？为什么品牌越知名越要多做广告？这一切都是在不断强化信息的“附着力”。 仔细研究一下就会发现，能引爆舆论和潮流的信息，那些使之具有“附着力”的因素都是看起来微不足道的东西。犀利哥火爆源自他的穿着，流浪大师火爆源自他的谈吐，可是穿着和谈吐不是一个人必备的素质吗？火爆的原因在于，犀利哥和流浪大师本身是流浪汉，而不能用普通人的普通标准去衡量。这个时候，信息源通过改变自身的某些要素，加强了信息的“附着力”。就像病毒在传播的开始和中途，都会不断地变种，增强传染性。而信息“变种”的基本手段只有两个：不断强调和不断重复，注意重点在于“不断”，这是一种持续行为。犀利哥如果继续在街头流浪，他一定会继续火爆下去，可是犀利哥找到亲人回归了家庭，从这个时候他的热度就消散了。流浪大师目前持续火爆和发酵，因为他还在继续流浪。让人可笑的事，所有关注他们的人都是因为他们流浪，也就是火爆的直接因素。可是这些人也是最想改变他们流浪状态的人，也就是最想熄灭这个火爆的焦点，这就是“亲手毁掉自己喜爱的东西”的人性悖论。 上一部分讲述个别人物法则，我们的目的是要找出对应的角色。这里的附着力因素法则一样，我们需要找到信息源本身，消息本身的流行性决定了传播效率，传播者能做的就是“不断教育即将或者正在流行的病毒进行自我变种，不断地重复和强调病毒本身的传染性”，促使信息像病毒一样进行变种的因素，就是营销行为可植入的切口。例如，“流浪大师”的概念火爆以后，这个信息的变种形式成为了“大师在流浪，砖家在庙堂”，这个信息变种不但能够持续火爆和流传，还为营销性留下了诸多切口，具体的商品大家可以自己策划。 总之一点，信息本身和附着力是相辅相成了，没有信息就没有附着力，有信息没有附着力就是垃圾信息。 环境威力法则——内心的反向驱动力 两起抢劫案，犯罪的地点一样，犯罪手法一样，造成的伤害一样，各种因素都一样，只有一点因素不一样，就是一个发生在白天一个发生在夜晚。那么发生在夜晚的那一起一定比白天的抢劫案传播范围更大，造成的恐慌更大，引起的关注越多。这就是环境因素对传播效果的巨大推动作用。 中国古人对一件成功的事情，评价其成功的因素总结为“天时、地利、人和”三点，环境因素就是“天时”，更是排在成功因素的第一位。甚至有一种有趣的理论：当今发达国家和地区的犯罪率都呈现下降趋势，除了跟警方的打击力度加强有关，最重要的因素是经济水平提高和人口老龄化趋势加强，前者湮灭了犯罪的动机，后者斩断了犯罪的必要条件（犯罪需要年轻人的体力）。可见，任何事物都有所谓的“大环境”一说，信息的传播也有自己的独特环境。 环境威力法则不是强调环境对信息的改变，而是强调环境是及其敏感的，需要被信息去感知和把握。一般来说，环境因素决定着内心因素，内心因素驱动传播行为，这一切甚至不会被信息传播着所感知到，也就有了一个词“鬼使神差”。但是，如果信息传播者能从内心反向感知到环境因素，则可以通过改变环境因素的范式，增加传播的威力。 还是以犀利哥个流浪大师为例，这两起舆论事件中，人物本身都是信息源，真正的传播者，也就是“推销员”，是广大网友。网友们热烈自发传播的意识，就是基于“大师为什么在流浪”的社会环境背景下，有人惋惜，有人理解，也有人愤懑于社会的不公，实际上都是被环境驱使进行传播行为。如果进行反向感知环境的因素，就会去寻找其他的一些问题的答案，进而得到更多的思考和理解。比如对犀利哥和流浪大师的个人经历去进行挖掘，对其流浪的原因进行了解，这样至少可以更加全面地去了解相关资料，“推销员”角色逐渐往“知情者”角色转变，虚假的引爆点也会蜕变为真正的舆论引爆点。而这些行为，我们观察过可以知道，往往是媒体行业才会有意识地去进行，这就是传播行业的专业性和普通传播者最大的区别。 这个时候，营销和推广行动进行介入，目标精准到只有一点：重“转化”而不是重“流量”，将能得到的流量提高有效率。到这里，就可以从舆论引爆点事件，向事件营销或者借势营销去进行转化了。 引爆传播——神奇的150法则 要引爆流行，资源必须集中在引爆点上。往往无法改变的世界，只要找到那个对的点，轻轻一触动，这个世界就会流转起来。 所以，要引爆潮流，首先要引起小规模的流行，去执行这样人物的团队，最有效的人数是控制在150人之内。例如，美国总统大选的外宣团队基本都是这个数量，而选举美国总统无疑是引爆舆论、改变世界的点之一，没有例外。 我们一个人独处时做出的决定，和一群人在一起时候的决定，往往完全相反。因为我们一旦成为一个团队中的一员，往往最先感觉到的是他人的压力。因为人是社群动物，在社群中找到合适的位置，是我们进行社交活动的安全感来源。为了这种安全感，我们可以毫不犹豫地作出事与愿违的决定。 心理学上有个概念叫“认知通道”，这是指我们的大脑在接收信息时的记忆空间。比如，通过实验我们可以得知，7个数字的座机电话最容易记，8位的就会“不那么容易记住”，区号我们甚至不会去特别记忆，对于11位的手机号码，我们往往会将前三位“13X”单独记忆，后面8个数字重点记忆。这说明我们的大脑记忆容量是有限的，超过这个限量后准确率就会降低。在瞬时记忆这一点上，许多动物，比如大猩猩，都比人类强许多倍。 这个理论我们可以应用在人的情感上，就是人的情感也是有一个极限的。比如，我们可能会有3、5个极好的朋友经常联系，还有几十个认识的人能说得上话，通讯录和朋友圈可能有几百个联系方式但是基本不联系。这是因为，人在进行社交活动时，对于社交对象是由区分的，各个社交对象分配的时间、情感、精力都是不一样的，我们的情感都是有限的。 动物之中智商最高的生物，如猩猩、海豚、大象、老鼠等，其社会关系种群都不会超过100个个体。只有人类的大脑，才能够区分如此复杂的社会关系。而这个处理速率对应现代人的大脑皮质比率，换算出来的数字是147.8，大约就是150人。通过科学家的实验，不管什么人种，不管经济差距，不管是战争还是企业管理，最大规模在150人左右，整体协调性是最好的。一旦超过这个限度，群体就会分裂出新的派别。这就是小公司发展到100多人的时候，往往会发生派系之争，最终毁掉公司的理由。所以，我们感叹汉朝的战神韩信“用兵多多益善”，因为这是一个很难达到的高度。 可以说，群体150人就是一个引爆点。超过这个数量，群体的一致性就会出现问题，这个时候会自然分裂成多个150人以下的小规模团体。150法则告诉我们，在进行传播行为时，应该建立多个小规模团体行动，而不是建造一、两个大规模团体。这一点在娱乐业上效果特别明显，好的经济公司管理艺人的粉丝，会有专人进行粉丝团体分割管理，控制粉丝见面会人数，赠品和签名都有相应的限制数量。这到真不是因为资金成本原因，而是一种群体控制行为。 反观商业上，再大的公司，也会成立不同的部门，将员工区分开来。而员工的心理认同，也是最低级别、人数最少的“XX组”，而不是首先自我认同于“XX大事业部”。在小规模的团体里，个体更容易找到自己的位置，也更容易去发声和接收信息，更容易完成传播活动。在这之后，就是团体对团体的行动了，目前还没有某个组织同时协调150个以上的团体，即使是大规模军队，也会按军种、军衔、编制等划分，最基础的就是十几个人的一个班，也有了“军队里面最高的长官是老班长”的说法。 为了引起一个大规模的潮流，必须先做到多个小规模的潮流，这在传播理论上是黄金法则。营销推广也是一样，没有一开始就能引起轩然大波的手段，都是一步步做到的，前置步骤环环相扣。就比如犀利哥和流浪大师的火爆，也不是因为一篇网文、一则视频就能火爆的。发布者之前做过多少前置工作，只是我们不知道而已。