公关活动效果如何评估？看这八个关键词就够了

　　 公关活动效果如何评估？看这八个关键词就够了

　　本文来源丨， 作者丨404号房客 企业每年都要投入大量资金到公关活动中，而活动结束后，就需要对公关活动的效果做出整体评估。毕竟老板也要关心花了这么多钱到底成效如何，到底是“打了水漂”还是“好钢用在刀刃上”了。特别是如今的企业大多寻找第三方专业的公关公司外包公关策划，活动下来后，提供一份活动评估报告也逐渐成为了行业惯例。 但是公关效果从来都是一个虚实之间、说不清道不明的存在，很难以数据的形式去具体考量和展现，不像其他商业活动可以用KPI、ROI等数据去考核，但好在通过公关活动不断的演变和总结，行业内也逐渐形成了一套相对实用和客观的公关效果评估体系。 在传统媒体时代，评估公关效果主要看权威媒体发稿量和稿件质量就够了；而后面的SNS萌芽时代，以贴吧、博客为主阵地，主要看社区内的讨论量；再到如今的移动互联网时代，一场公关活动下来，在市场上引起的喧哗越大越好，同时还要注重精准导流，裂变、KOL、刷屏、带货成了关键词，其公关效果的考核越发多维度，而被大多数企业主所接受的考核维度，主要有以下八个： 1、媒体传播覆盖量 在公关活动的传播上，媒体依旧是最主要的传播渠道。所以对于此次活动有多少媒体参与了传播就显得尤为重要，这些可以细化到新闻通稿发到了哪些媒体；有哪些媒体对通稿改动幅度较大；不同媒体对于活动的报道篇幅字数和排版位置是怎样的；有没有放在头条；所有媒体中行业媒体、网媒、门户网站等分别有多少家；权威媒体、主流媒体、官方媒体又有多少家；累计稿件有多少篇等，都是需要进行整理统计的。 而且除了受邀的媒体外，其他媒体也可能会对活动进行跟进报道，也要去查阅他们的稿件是否客观、正面，有无描述性错误，特别是网络媒体上，评论互动区是否是在存在负面声量，大众的反馈如何等，都需要记录在案。 这样能对活动传播的效果有一个整体的认知，能从媒体发稿的角度去大致估算出覆盖到了多少人群，也能从媒体发稿的反馈中知道大众的直观反映和评价。 2、传播价值分析（精准性+有效性） 活动的推广有不同的渠道，不同的方式有不同的效果。一般来说，活动不会采用单一的推广渠道，而是多平台多渠道多维度去渗透，那么活动评估中就要涉及到不同渠道的价值分析，主要以精准性和有效性为参考标准。 比如这个活动是面向年轻群体，那么它的推广渠道肯定偏向于线上的微博、抖音等，这样更容易实现精准推广，也能实现有效覆盖。又比如在媒体推广中，不同渠道的价值也不一样，比如找一家央视媒体，报价更高，覆盖量确实更广，但是自家的活动主要是针对同城的亚文化群体，那么寻求地方媒体比如同城公众号这种，其传播价值明显会更高。 所以，在评估环节，要对传播的所有渠道进行汇总，并分析不同渠道产生了怎样的效果，是否精准，是否有效，才能搞清楚哪一部分是花了冤枉钱，哪种渠道性价比最高，能为下次活动提供优化方案和方向。 3、公关指数提升（搜索指数、品牌声量） 越大型的活动越能产生较大的社交影响力，比如每年的苹果新品发布会前后，其百度指数、微信指数、微博热搜和话题等都会瞬间疯涨。企业的活动结束后，也要及时检测相关关键词的公关指数，不同的平台指数有大幅度上升，在什么时间点达到峰值，然后不同的平台上关于公关活动的讨论有哪些主流论调，有没有KOL参与传播，需要不要进行联络和公关处理等。 值得一提的是，在如今付费刷热搜等行为已经成为行业内人尽皆知的操作了，但这也是影响公关指数、形成更大曝光量的一种商业行为，如果企业确实做了这一块，也要将付费数据和真实数据做好区分，还要检测真实数据下的舆论反馈。 除此之外，还有各个排行榜、首页推荐、头版、头条等能够反映品牌声量的区域，也要做好记录及相关评估。 4、千人成本（流量获取成本） 在广告行业内，这个术语是指每接触1000人所需要付出的成本，用来衡量获取流量的成本高低。用整场活动的所耗费用除以覆盖人数再乘以1000的基数，最终得到千人成本。不同的活动会采取不同的推广策略，有不同的传播定位、发布内容、媒体策略、传播方法等，都会导致最终的千人成本差别很大。 比如趣头条的推广活动，拉新用户得补贴，实现了四五线城市的疯狂裂变，其千人成本就很低。但是瑞幸咖啡的推广活动，就是新用户首杯免费，虽然也产生了裂变，但其补贴力度过高，其千人成本就高的夸张。 一般情况下，企业还是会追求更低的千人成本，以最少的钱办最大的事，但实际上千人成本低也不一定代表活动效果好，因为这一千个人不一定是有效的“流量”，所以后面有形成一种新的算法，用总成本除以有效受众，而不是所有受众。这样下来得到的效果会更准确。但是也要明确一点，不是所有成本都可以量化的，一场活动中肯定存在一些隐性成本，比如有没有其他合作商赞助的产品或礼品、动用了多少媒体关系、请了多少大咖到场、领导高层是否也提供了社交圈资源等，对于这些成本也要做好相关说明。 5、二次传阅率 所有的活动都存在二次传播、三次传播，只是规模不一而已。特别是规模越大、利益属性越明显的活动，其二次传播效果就越好。一场公关活动之后，其生命力也不是戛然而止，还是会持续存活，比如媒体的持续跟进报道或转载，比如某个大V跟着转发，比如日后的媒体报道又提了一嘴，活动可能会被一次次提及和重现，而我们当然不可能将评估的时间范围延伸那么远，一般来说，可以将活动结束后的两天内的二次传播进行整理即可。 二次传阅率对于企业来说也是非常重视的，通过对信息的频繁占领，活动被反复提及，意味着品牌的重复曝光，能够让受众牢牢记住品牌活动，增加认知度或好感，形成传播爆发力，达到公关的目的。 6、带货转化率 这个数据是最难统计的，也最难反映实际的公关效果。因为很难判断到底哪一部分的销售增长是因为此次公关活动所带动的，而且公关活动的拉力也很难在短期内看到效果，做公关本身就是一件影响长远的举措，但是在急功近利的商业环境下，对公关效果的评估加入这一点也算是无可厚非。 当然也存在一些公关活动，能够瞬间形成爆发式的带货，比如联合KOL的推广，一分钟5000只小金条的记录就是这么诞生的。但大部分公关活动还是没有单纯的将卖货放在核心，而是基于多方面的考量，比如塑造品牌形象，维持品牌声量，开发市场、扩大占有率等。 得益于如今的移动互联网时代，品牌活动结束后，所有数据也能第一时间的反馈，比如注册量、下单量、复购率、好评率、客单价等，也能及时的让企业主对带货能力有一个直观的了解。 7、认可度、影响力提升 前面提过，企业的公关活动更多的以提升认知度和认可度为主要目标，得到了受众的认可和市场的赞誉，那么这个品牌的市场表现肯定不会差。比如CHANEL的几场品牌活动，都在为女权声援，为女性的平权运动发声，去支持，去表达这种理念，所以受到了女性群体的强烈好感，在TWITER、脸书上的社交声量持续走高，最终助力了品牌销售。 企业在做完公关活动后，一定要在监测后台对关键词和相关词汇进行检索，并整理出舆情报告，能够全面的、客观的了解大众的舆论反馈，知道大众如何看待这场活动，了解大众对品牌的好感度是否有上升，如果有负面舆论，想一想为什么会造成这种现场，如果负面舆论达到了一定量级，是否要开展公关应对。 总之，要通过舆情后台及时的去评估大众对此次活动的认可度和影响，然后去反思活动可优化的环节和策略，便于下次公关活动的展开。 8、互动性 在如今的社交时代，几乎每场公关活动都要注重跟受众的互动。当然也不是所有公关活动都需要把互动性纳入效果评估中，但笔者建议只要是设置了互动环节的公关活动，都要重视互动所带来的良好影响。 特别是社媒平台上的话题性活动，比如微博的话题或者公众号的推文评论区，是企业或品牌开展互动的绝佳区域，是否安排专职人员进行了互动非常重要，有些头部公众号对评论的回复率达到了95%以上，可见互动对于提高粉丝粘性的重要程度。 如今的品牌都讲究年轻化、人格化，开展互动就是输出人设的主要方式，社媒平台作为营销的主阵地，善于与粉丝群体互动，就能形成更积极、亲切的品牌印象和认知，而将互动性纳入效果评估也是为了让企业接下来的公关活动保持更高的参与度。 总的来说，效果评估和公关价值不一定对等，但不做吧，又肯定不行，评估还是能给公关活动做一次相对全面的总结，对于后续活动的水平和姿势有着良好的裨益。当然，市场环境不一样，具体活动不一样，其评估角度也要灵活抉择，上述八个关键词也并非万能公式，还是要视具体情况而定。